600億微商市場大敗退：業績普遍下滑，殺熟殺成陌生人觀點
朋友圈的創富傳奇正在像多米諾骨牌一樣倒塌。
《每日經濟新聞》記者近日接到網友小蘭的爆料，由于產品不暢銷、代理發展不順利，一家位于山東的微商品牌總代理卷款跑路，40名下家共計70多萬元的貨款也一夜之間“消失”。
從今年5月份開始，持續火爆了近一年的微商驟然降溫。微信通CEO王易近日接受記者采訪時表示，微商靠朋友圈成交的單渠道銷售方式已經不奏效了，目前90%的微商都遇到了業績下滑的問題，還有一些小品牌倒閉、代理商跑路。日化行業資深專家馮建軍也表示，這個被財富神話過度包裝的泡沫行業正在經歷洗牌。
據南方日報報道，在今年5月召開的“中國微商達人秀論壇”上，有統計披露，目前中國大約1000萬人做微商，年交易流水約650億元。
有業內人士表示，微商主要依靠朋友圈賣東西，不僅長時間的微信刷屏容易讓人產生審美疲勞，而且由于涉及利益關系，如果一不小心賣出了假貨，往往會讓朋友之間產生不信任感，進而漸漸變得疏遠，最后變成“熟悉的陌生人”。
微商業績普遍下滑
2014年，依靠“熟人經濟”建立起來的商業生態圈讓微商迅速風光起來，劉鑫（化名）是微商衍生出來的一名微營銷培訓師，他所在的營銷公司專門為微商從業人員培訓。
劉鑫告訴《每日經濟新聞》記者，日進斗金的暴富神話在最早一批做面膜起家的美妝微商當中很常見，由于低成本投資、門檻低，很多大學生、無業人員加入到這個群體中。但最近三個月情況卻迥然不同了，去年參加培訓的140個學生已有50%轉行，原來一個月流水高達700萬元的朋友，如今的流水只能維持在10萬元左右。
王易也感覺到了明顯的變化：微商突然遭遇滑鐵盧，微信朋友圈的買賣越來越難做，僅5月份他就聽說有5家微商品牌倒閉，還有一家公司連續兩個月沒有出過一箱貨，老板為這個事情焦頭爛額。“但在今年4月份，整個行業的情況都還不錯，大家也十分有信心。”
有著7年網絡營銷經驗的自媒體人吳偉在其博客中寫道，微商行業業績下滑超過70%。
一個更直觀的寫照是，很多微商原來在高檔酒店召開千人訂貨會，但現在紛紛換成公司總部的常規培訓，朋友圈曬產品的套路幾乎得不到回應，一周也很難發展到一名新的下家。
有行業資深人士透露，以前一家第一陣營的微商每周會在豪華酒店開招商會，董事長的成名演講場場爆滿，現在公司把這種會議調整到每月一次，場面也不如以前壯觀。
面對行業下滑，國內最大的微商思埠集團董事長吳召國8月4日接受媒體采訪時也坦言，今年5月份，國內微商企業幾乎都經歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右，堪稱“黑色五月”，下滑的原因主要為市場飽和以及當時媒體鋪天蓋地的負面報道。
越來越多的團隊流失、代理跑路、業績下滑的消息充斥在微商耳邊。8月11日，來自廣西的網友小蘭接受記者采訪時表示，由于產品賣不出去、招不到新代理，上家直接卷款跑路，她也陷入找公司要貨無門、找上家要錢要不到的尷尬境遇。記者在小蘭所在的微商公司官網上看到，該公司取消了33名授權總代的資格。
王易也收到過這樣的消息，最近一段時間行業內流傳的跑路消息明顯增多，有代理手中積壓的貨品超過20萬元。
深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥在微博上稱，接到越來越多微商代理卷款跑路、微商品牌公司轉型不做、不管下面代理的私信爆料。
“殺熟”模式難持續
在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是品牌所有者和總代理，絕大多數下家都是靠在朋友圈發展層層代理來得到收益。
日化行業資深專家馮建軍認為，去年底到今年第一季度，微商經歷了一個爆發式增長的輝煌期，到處都是一夜暴富的傳奇案例，企業、個人一窩蜂地跨界到微商渠道，參與這場“全民分銷”。實際上，這種模式并不是真正意義上的微商，應被稱作“朋友圈營銷”。
“很多營銷鏈末端的無知者都是被別人的財富故事所打動，比方說100元買進、198元賣出，利潤豐厚，如果每天賣幾盒收入就很可觀，微商行業講的都是這樣的故事。”馮建軍說，微商主要是靠中間環節的毛利驅動身邊的朋友、親戚參與，整個產業鏈的現象就是錢被上家賺走、貨都堆積在末端。
王易也談到，微商里不少人的買賣基本靠朋友圈成交，經過近一年的發展，朋友圈的粉絲已經對簡單的產品圖、文案產生審美疲勞，這類宣傳獲得的點贊和評論也就減少了。在模式上，產品都積壓在多層級的代理手中，根本沒有銷售到終端消費者手里，這種殺熟模式本身就很難走遠。
在易觀智庫分析師朱珠看來，五月以來微商業績大面積下滑并非偶然。她表示，首先傳統微商普遍采取代理分銷的模式，價格幾乎沒有競爭優勢，再次購買率低。其次，今年以來主流媒體對一些不誠信的微商夸大宣傳發展代理、制造產品熱銷假象的做法進行曝光，再加上層出不窮的產品質量問題和傳銷質疑，使消費者對微商模式缺乏信心。
正因為這樣，俏十歲、思埠等第一批成名的面膜品牌在快速積累了財富后開始調整策略。俏十歲生物科技（北京）股份有限公司董事長武斌此前接受媒體采訪時表示，為解決“微商”及“電商”渠道當前所面臨的一系列困擾，俏十歲對微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，暫時不再增加合作伙伴數量，采取收縮戰線的態度。
思埠集團則開始在線下開實體店，公司董事長吳召國在其個人認證的微博上直言，微商必須改變思路、落地零售，思埠最近會出臺政策全面扶持線下店鋪。馮建軍分析稱，微商作為一種新興的商業模式，目前還缺乏完善的法律法規和行業監管，但未來不會消亡。經歷了前期的過度泡沫和野蠻生長后，微商將隨著技術的完善和法規的健全逐步轉型。
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