電視產業難擋衰落，再花數億贊助節目值嗎？觀點
文丨歪道道
現在是電視綜藝節目的爆發季，各大衛視們的王牌綜藝節目已經進入了白熱化競爭的階段。浙江衛視的《第四季中國好聲》，湖南衛視的《爸爸去哪兒3》等熱門節目，在電視媒體整體衰落的形勢下，依舊強勢。而在這些王牌節目的帶動下，湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視從2011年至今已經連續五年位列省級衛視收視前三甲。
難擋衰落，電視廣告行業馬太效應凸顯
與浙江衛視和湖南衛視的春風得意不同的是，整個電視行業正在迅速的衰落，受互聯網等新媒體沖擊，更多的廣告商開始從電視媒體向互聯網新媒體轉移，電視媒介的費用正在逐年消減。今年1—4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。而整個廣告大盤在最近五年中更是首次呈現了負增長。
與之相對應的則是互聯網廣告的逐年增長。與電視廣告相比，互聯網的廣告營銷更自由，更能與目標受眾進行有效及時的互動，這一點讓廣告商們非常中意，所以越來越多的廠商愿意把資金投入到互聯網中。在這種趨勢下，整個互聯網的廣告份額正在逐年遞增。僅在2014年增幅便高達40%。這也催化出了互聯網上的各種炒作方式。一時之間，互聯網炒作已經成為主流，甚至被認為等同于營銷的主流了。
在這種情況下，電視廣告營銷也正在呈現越來越嚴重的馬太效應。除了極少數頻道憑借大型綜藝節目帶來超額收益外，絕大部分頻道的經營都處于停滯甚至衰退狀態。因為越來越多廠商如果投放電視廣告，更傾向于選擇最熱門的電視節目進行投放，這也造成了熱門電視節目競爭前所未有的激烈。而與對熱門節目的追捧相反，不溫不火的節目節目則越來越難接到廣告訂單。
在整個電視行業的冰火兩重天中，很明顯，湖南衛視無疑是馬太效應的受益者。其近期的主打節目《爸爸去哪兒3》冠名費約5億人民幣，由財大氣粗的伊利集團冠名。緊隨其后的是一家老牌食品零售巨頭良品鋪子的2億元贊助。
根據近幾年的電視廣告案例分析，在熱門節目的廣告營銷上，絕大多數的品牌轉化都會被冠名商獲得。比如在《中國好聲音》中，加多寶非常完美的與節目綁定在一起，只要看過中國好聲音的人，我想都會對“正宗好聲音，正宗好涼茶”的廣告語留下深刻印象。加上他們的品牌形象與節目的契合，直接讓其他的贊助商黯然失色，成為了好聲音的最大贏家。而第二季《爸爸去哪兒》的冠名商伊利也是類似的情況。適時的場景植入和曝光，讓伊利受益匪淺，所以從第二季的冠名費3.12億直接抬高的5億也沒有任何猶豫。
冰火兩重天，超級節目冠名贊助成人心所向
當兩年前，我們還在為加多寶2億冠名《中國好聲音》第二季嗔目結舌的時候，如今過億已經成了一線綜藝節目的起步價。大投入大產出也已經成為電視投放市場的新興規律，而看到這些超級節目帶來的巨大效益后，更讓無數廠商為之瘋狂。根據數據分析稱，伊利投入到《爸爸3》等節目上的資金，大概相當于其2014年全年凈利潤的20%以上，這種瘋狂已經成為各大熱門綜藝節目的普遍現象。想要競爭這些超級節目的冠名權，門檻之高，已經足以讓很多廠商望洋興嘆。而普通節目的效果在大環境不景氣的情況下，又難以獲得好的效果，所以很多廠商不得不退而求其次，花費巨額投入到超級節目中的贊助中.
對于媒體而言，一檔節目就是一場戰役，從宣傳、內容、編排每一個環節都是需要精心的排兵布陣。但是對于那些在選擇投放的廣告主而言，一次過億的廣告投入又何嘗不是一次需要精心安排的戰役？以今年的表現搶眼的伊利為例，在已經公布的廣告投入上，湖南衛視《爸爸去哪兒》+江蘇衛視《最強大腦》+浙江衛視《奔跑吧兄弟》三檔一線綜藝的冠名費相加合計為9.66億元。簡直可以算得上是一次廣告投放的超級豪賭。
而同樣可以稱作豪賭的還有綜藝節目中首次亮相的良品鋪子，從圖表中可以看出，在伊利強勢冠名的光環之下，良品鋪子依舊以2億元的高價贊助了《爸爸去哪兒》，在其品牌升級戰略的推動下，在一貫重視產品品質同時，已經開始有意識的搶占一線節目資源，并寄希望利用一線綜藝節目的資源開拓更大的市場：《爸爸去哪兒》作為全國性的知名節目，將會給其帶來強大的品牌宣傳效應，并輻射到全國的數億觀眾。而這些龐大的觀眾用戶，正是良品鋪子的目標消費用戶。并且作為一休閑食品為主打的食品廠商，其品牌形象與《爸爸去哪兒》相較于伊利可能更為契合，這種品牌的高度契合，可以讓良品鋪子做很多伊利不能輻射到的互動和無痕場景植入，將其品牌價值最大化。
但不知道是有意還是無意，良品鋪子花費如此巨大的金額贊助，在前七期竟然沒有任何露出。這讓人著實疑惑。不過后來看到良品鋪子的一些列若無其事的舉措，證明了這是反其道而行之的一次另類營銷：利用電視廣告本身，制造出在互聯網上毫無炒作感的話題關注度。在話題升到最熱時，最新一期的《爸爸3》預告中赫然出現徹底引爆話題。這種經過長期鋪墊，然后恰到好處的曝光，甚至蓋住了伊利的風頭，堪稱是傳統營銷+互聯網營銷的經典案例。
互聯網炒作盛興，巨資贊助電視節目值不值？
相較2014年，2015年有7檔節目獲得破億元的冠名播出費，而且冠名播出費用排行前10名均破億元人民幣。且從數據可以發現，一旦節目火紅，隔年推出續集的冠名播出費也跟著水漲船高。在互聯網營銷泛濫的情況下，電視行業整體的衰落已經不可避免，這不僅讓人疑惑，如此之多的廠商，任性把花費巨額資金投到傳統的電視節目上，到底還有必要嗎？
其實，很多人認為，電視節目相對于互聯網，依舊有著無可比擬的優勢，雖然互聯網營銷正在逐漸成為主流，但一線的熱門電視綜藝節目卻似乎并未受到太多影響，相對于互聯網營銷只能獲得短時間關注度的單一效果，熱門的電視節目依靠高收視率和內容，可以持續多維度的增加品牌曝光度、美譽度、知名度等。
同時，電視節目的塑造的品牌形象，相對于與互聯網，也更加具有權威性。很多熱門綜藝節目都會處在互聯網話題的上游，它對于品牌的加持作用更久。像之前隨著《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列衛視綜藝節目的走紅，都非常有利的帶動并加深了冠名和贊助品牌在觀眾心中的印象。比如999小兒感冒藥便是因《爸爸去哪兒》走紅后市場銷量陡增40%，這種超高的轉化率，目前單獨依靠互聯網營銷很難做到。所以，即使冠名贊助的費用一年比一年高，依舊會有很多廠商樂意為此買單。
【作者：歪道道，互聯網與科技圈深度觀察者。微信公眾號：歪思妙想】
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