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近兩年來(lái)，跨境電商這一概念異常火爆。隨著國(guó)務(wù)院接連發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》和《關(guān)于加快培育外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的若干意見》在跨境電商方面做出了重要部署。

在政策尚未明朗時(shí)， 洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝等一大批中小跨境電商平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)。政策明朗之后，“跨境”也逐漸成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。今年以來(lái)，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、聚美極速免稅店紛紛提速前行或是初出茅廬，一向低調(diào)的網(wǎng)易也殺入跨境電商推出考拉海購(gòu)。

細(xì)數(shù)那些跨境電商后來(lái)者

按照時(shí)間順序來(lái)看，洋碼頭上線于2013年年末，蜜淘、蜜芽寶貝上線時(shí)間均為2014年上半年。天貓國(guó)際上線于2014年年初，不過(guò)考慮阿里遭早在2010年就布局跨進(jìn)電商，所以時(shí)間可能還要提前。聚美極速免稅店則是誕生于2014年6月。

不同于野蠻生長(zhǎng)的中小跨境電商玩家，以前天貓國(guó)際和聚美極速免稅店這種提前布局的電商大拿，京東全球購(gòu)以及網(wǎng)易考拉海購(gòu)是真正的后來(lái)者。網(wǎng)易考拉海購(gòu)是今年年初，京東全球購(gòu)是今年4月份。網(wǎng)易考拉海購(gòu)和京東全球購(gòu)這種后起之秀在誕生之初缺乏名氣、缺乏用戶，其中的網(wǎng)易考拉海購(gòu)甚至缺乏電商基因。但意想不到的是，網(wǎng)易考拉海購(gòu)反而成為其中成長(zhǎng)速度最快的一家。半年增長(zhǎng)20倍，在規(guī)模最大、發(fā)展最為成熟的杭州保稅區(qū)，出單量已超天貓國(guó)際居首。

且看后來(lái)者如何后來(lái)居上

網(wǎng)易考拉海購(gòu)和京東全球購(gòu)這兩家，目前來(lái)看，雖說(shuō)是跨境電視的后來(lái)者，但兩家在這波政策浪潮中發(fā)展各具特色，頗有后來(lái)居上之勢(shì)，對(duì)原有的跨境電商市場(chǎng)格局造成了極大的沖擊。

始料未及的是網(wǎng)易考拉海購(gòu)成最大的黑馬。在商業(yè)模式這一塊，網(wǎng)易考拉海購(gòu)采用了“自營(yíng)”和“批量直采”模式，甚至在韓國(guó)首爾、日本東京、意大利米蘭美國(guó)舊金山、德國(guó)法蘭克福、澳洲悉尼等地成立了辦事處，與數(shù)百家的全球一線品牌和頂級(jí)供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，吸引了超過(guò)25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近1000個(gè)海外品牌登陸。

這一模式最大的優(yōu)勢(shì)在于可以通過(guò)批量采購(gòu)的方式壓低采購(gòu)價(jià)，并且從源頭上保證采購(gòu)商品的品質(zhì)。相比不少采用買手模式的C2C中小跨境電商而言，更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

京東海外購(gòu)不同于網(wǎng)易考拉海購(gòu)，更多還是采用了“自營(yíng)＋平臺(tái)”的模式，與京東目前做電商的思路大體相同。不過(guò)，其中自營(yíng)的數(shù)量占20%，平臺(tái)商家占80%，更多還是傾向于平臺(tái)入駐的模式。

自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于可以保障正品，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)則在于可以做大規(guī)模，在SKU數(shù)量上反超前者。所以今年4月上線之初，京東全球購(gòu)第一批上線的進(jìn)口商品超過(guò)15萬(wàn)種,品牌數(shù)量超過(guò)1200個(gè),商鋪超過(guò)450家。

京東最大的殺手锏在于其所搭建的一體化物流體系，在京東在人力成本高于行業(yè)平均水平的情況下，依然能夠依靠一體化物流的高效率，來(lái)實(shí)現(xiàn)總體成本的可控。

所以我們可以看到，網(wǎng)易考拉海購(gòu)和京東海外購(gòu)的壓縮成本的思路上一個(gè)是在采購(gòu)源頭，一個(gè)則是在與物流之中。兩條壓縮成本的思路異曲同工，帶來(lái)的相同效果則是給消費(fèi)者帶來(lái)了最大的實(shí)惠。

海淘雙11各家如何展雄風(fēng)

雙11來(lái)臨之際，貓狗大戰(zhàn)、雞鴨同池的笑料尚未結(jié)束，各家跨境電商平臺(tái)也開始粉墨登場(chǎng)、短兵相接，展開了一場(chǎng)精彩紛呈的營(yíng)銷大戲。

9月開始，網(wǎng)易考拉海購(gòu)就開始籌備雙11備貨行動(dòng)，包括雀巢惠氏、美贊臣等在內(nèi)的戰(zhàn)略合作伙伴們給予直采供貨的最大支持，在重點(diǎn)品類上網(wǎng)易考拉海購(gòu)甚至比以往增加了數(shù)倍的采貨量，保證大部分商品做到全網(wǎng)底價(jià)。在營(yíng)銷打法上，持續(xù)三周的精品海淘狂歡、推9大國(guó)家館、比價(jià)專區(qū)讓你輕松低價(jià)購(gòu)物，營(yíng)銷上主推社交+電商的新玩法，百萬(wàn)人同時(shí)在線狂歡、彈幕實(shí)時(shí)直播，人拉人買完單拿1111元、明星發(fā)紅包。

天貓國(guó)際則計(jì)劃雙11在銀泰西選內(nèi)開店。西選是銀泰集團(tuán)打造的跨境電商平臺(tái)，是杭州第一家保稅進(jìn)口商品直營(yíng)中心。天貓國(guó)際結(jié)合兩方優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行線上線下業(yè)務(wù)的布局，把跨境和O2O雙璧合一。天貓國(guó)際還主打“全球最低價(jià)”、“全球包郵包稅”等概念，主打韓國(guó)、美國(guó)、日本、泰國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、新西蘭、澳大利亞、港臺(tái)等11個(gè)重點(diǎn)國(guó)家，覆蓋母嬰、美妝、食品、生鮮、服飾等全進(jìn)口品類，以及百貨、超市、快消平臺(tái)、免稅店等零售全業(yè)態(tài)。

今年雙11京東同樣有所動(dòng)作，農(nóng)村電商和跨境電商稱為其主打的增長(zhǎng)點(diǎn)，但跨境電商的相關(guān)政策尚不明朗。據(jù)目前媒體公開報(bào)道，雙11京東海外購(gòu)將繼續(xù)主打“自建物流”的概念，在物流混亂的雙11期間，給消費(fèi)者帶來(lái)最快捷的服務(wù)。

三家相比來(lái)看，網(wǎng)易考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際的雙11營(yíng)銷策略較為有趣。一個(gè)玩起了社交電商，一個(gè)則是延展于O2O。網(wǎng)易考拉海購(gòu)彈幕實(shí)時(shí)直播，人拉人買完單拿1111元、明星發(fā)紅包這種做法與網(wǎng)易云音樂(lè)音樂(lè)大戰(zhàn)時(shí)的種種做法一脈相承，網(wǎng)易在自身產(chǎn)品上玩社交的手法也越來(lái)越成熟。天貓國(guó)際延展O2O的做法則與當(dāng)下BAT巨頭紛紛在O2O領(lǐng)域成為主導(dǎo)者的大趨勢(shì)相符合。相比在未來(lái)阿里的O2O業(yè)務(wù)拓展中，跨境電商和O2O將會(huì)有更多更緊密的結(jié)合。

總結(jié)：

從今年雙11的整體營(yíng)銷策略來(lái)看，兩個(gè)后來(lái)者中，京東海外購(gòu)相對(duì)又些保守。網(wǎng)易考拉海購(gòu)則是輕裝上陣，各種營(yíng)銷手段讓人眼花繚亂。如果要從后來(lái)者中誰(shuí)表現(xiàn)最好來(lái)看，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可能算得上是其中的佼佼者。網(wǎng)易考拉半年增長(zhǎng)20倍、在規(guī)模最大、發(fā)展最為成熟的杭州保稅區(qū)，出單量已超天貓國(guó)際居首。

當(dāng)然，天貓國(guó)際這樣的巨頭背靠阿里集團(tuán)，其各種做法視野、格局大開大合，醉翁之意可能不在跨境電商更在O2O，未來(lái)形成的商業(yè)生態(tài)會(huì)更為龐大。而且另一個(gè)角度來(lái)看，在跨境業(yè)務(wù)方面方面，阿里起步較早，2013年我國(guó)跨境電商3億交易額有85%以上是在阿里平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的，如今仍然保持著一定的優(yōu)勢(shì)。就這點(diǎn)而言，阿里的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大于京東全球購(gòu)、聚美極速免稅店、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不管怎么說(shuō)，新格局已經(jīng)形成，后發(fā)制人的京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)已經(jīng)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住腳跟并取得了一定的成效。當(dāng)今跨境電商的這場(chǎng)好戲越來(lái)越精彩。年底已至，雙11之后的黑色星期五、雙12等一系列促銷節(jié)日都將紛至沓來(lái)。想必各個(gè)跨境電商平臺(tái)之間還有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。