是什么將唯品會拖入了泥潭？專欄
資本市場將你捧得越高，也可以將你摔得越慘。此刻，唯品會感同身受。
唯品會今日公布了第三季度財報，營收13.63億美金，同比增長54%，繼續延續上季度同比增長下滑的趨勢。更為重要的是，唯品會首次出現環比業績下滑，打破了持續14個季度營收增長的紀錄。與之對應的是，唯品會的股價出現了斷崖式暴跌。從發布業績預警到正式公布財報，不到5天時間里，唯品會的股價累計下挫35%，市值蒸發超過25億美元。
通過閃購切走市場一塊蛋糕后，唯品會試圖復制更多的成功。除了在品類上繼續擴充外，唯品會在模式上還不斷嘗試團購、開放平臺、海外購等業務。這些在本質上和閃購有著天壤之別的業態，漸漸將唯品會拖入了泥潭。
股價暴跌
一夜之間，唯品會的投資者感受到了資本市場的無情和壓力。
11月13日晚間，唯品會發布業績預警：2015年第三季度營收為86億到87億元，年增長為61%到63%，而此前的預計是，年增長為71%到74%，預計人民幣91億元至人民幣93億元。
唯品會的股價旋即應聲下跌。從前天收盤價的18.62美元到13.25美元的開盤價，唯品會美股盤前就跌了近30%。在美股論壇上，唯品會的投資者們開始破口大罵：“這是大機構投資者的陰謀；那些可惡的莊托；該到崩盤的時候了......”
唯品會對此的解釋是，公司第三季度營收低于預期，主要因為中國入秋后的氣溫高于公司預期，這也讓消費者推遲購買相對高價的秋冬服裝。
資本市場并不買賬。唯品會的股價如同斷了線的風箏一樣繼續往下墜落。11月16日晚間，同在美上市的京東公布了第三季度財報，股價受其利好應聲上漲。京東商城CEO沈皓瑜在隨后的分析師會上還打了唯品會的“臉”，稱公司服裝品類的銷售額并沒有受到天氣方面的影響。
11月18日，唯品會第三季度財報終于公布了廬山真面目。數據顯示，營收13.63億美金，同比增長54%，環比下降6％。這是在上季度增長率下降至75%后，唯品會的增長率再次大幅度下滑。
值得注意的是，按照中文財務報表數據顯示，唯品會第三季度總凈營收為人民幣86.7億元，比去年同期的人民幣53.3億元增長63%，似乎更加貼合唯品會的業績預警。
無獨有偶，美做空機構MithraForensicResearch，市場研究機構JCapitalResearch今年數次針對唯品會發布質疑報告，其中之一就是唯品會在中國遞交的財務文件與其遞交給美國證監會的文件并不相同。
更為玩味的是，在唯品會公布財報前，騰訊戰略投資唯品會的消息在坊間盛傳。即便如此，昨日唯品會的股價依然沒有被明顯抬升。相反，股價高開低走，收盤下跌至12.53美金。
增長受阻
股價受挫只是業績增長乏力的表象。
今年第二季度，唯品會的財報就已經表現出疲軟。在連續10個季度保持3位數增長率后，營收首次迎來同比75%的增長。其中，《唯品會增長出現拐點，但愿陳一舟、徐新都已成功解套》一文中，就詳細闡述了唯品會業績增長遭遇拐點的原因。拐點出現后，唯品會的業績開始下滑。
唯品會公布的第三季度財報數據顯示，營收13.63億美元，凈利潤約合5000萬美元。環比第二季度營收14.54億美金，凈利潤6440萬美元來看，唯品會在剛剛過去的這一季度，并沒有找到解決增長受阻的辦法。
另一組核心運營數據顯示，唯品會的活躍用戶和訂單數也遭遇了增長的瓶頸。第三季度，唯品會的活躍用戶環比僅增長了40萬人，訂單卻從上個季度的4490萬份降低至4480萬份。
而唯品會為此付出的成本和費用并沒有大幅削減，相反更高。根據財報數據，唯品成本為10.25億美元，環比減少6%，同比增長55%。唯品會第三季度總運營費用18億元（約合2.83億美元），同比增長45%。這充分說明了，唯品會的運營效率出現了問題，特別是新用戶獲取成本，以及訂單成交轉化上，ROI并未達標。唯品會CFO楊東皓在財報中坦言，“不幸的是，我們新用戶的增長比預期要差。”
此外，唯品會為了追求交易規模上的增長，開始效仿京東，布局開放平臺。在橫向拓展上，唯品會讓閃購、團購以及開放平模式共存；在品類縱深上，唯品會不斷加強女性用戶關注的品類，同時加大男性用戶的吸附能力。
唯品會變得越來越重，定位也越來越模糊。競爭對手認為，唯品會一定會經歷這樣的階段，在增長到一定規模后，目前的業務模式無法帶來更高的增長時，就會嘗試新的路徑。一旦這個平衡把握不好，不僅帶來不了增量，還會傷到根本。
唯品會對此進行了調整，在第三季度開始收縮低利潤率的團購業務。毋庸置疑，團購業務不僅對利潤率產生影響，也會對處在同平臺閃購的用戶體驗帶來影響。從結果上來看，唯品會此舉收效甚微。唯品會董事會主席兼CEO沈亞用“失望”來表達這季度的財報。
空間被壓縮
當股價被市場“低估”后，中概股的公司總會用回購股票來提升資本市場的信心。唯品會也不例外。
唯品會董事會批準了一項股票回購計劃，允許公司在截至2017年11月16日的未來24個月時間里，回購總價值最多為3億美元的美國存托憑證。截至目前，唯品會的現金以及等價物為5.58億美金。
不過，唯品會在業績展望中，預期第四季度凈營收為人民幣120億元到人民幣125億元，比去年同期增長約43%到49%。如果屆時數據相符的話，唯品會繼續延續前兩個季度下滑的態勢。
在唯品會采取行之有效的動作幫助其扭轉頹勢前，同行并沒有停止對其碾壓，從而搶奪更多的市場蛋糕。
商業的波詭云譎與一波三折總是讓好事者感到興奮不已。在唯品會高速增長后的今年，天貓和京東都加強了對唯品會的“防范”和“攻擊”。作為電商高頻消費的服飾被這家公司分別視為命根和新大陸。
雙11的數據顯示，天貓在服飾上斬獲頗豐：優衣庫當天銷售額率先破億元，隨后破億的商家超過20家。雙11全天912億元的交易額里，服飾是中流砥柱。這也是為何天貓從今年開始，加強和商家的戰略排他合作，有商家資源的訴求，更有天貓打壓京東、唯品會在侵蝕服飾市場的手段。
而京東表現更為明顯。除了在財報分析師會上揶揄唯品會的“氣候論”外，還直言不諱地表示，雙11服飾品類交易增長比較健康。京東的第三季度財報提供了一個佐證，3C數碼和家電產品交易額環比首次下滑，而服飾和百貨相應有所提升。
京東似乎并不滿意這點，在PR出去的聲音中，還重點提到了第三季度閃購GMV占比超過1%，同比增長突破300%。媒體順勢解讀為，“可預計未來京東的高增速閃購業務將侵蝕唯品會的市場份額。”
不容忽視的是，雙11勢必會對唯品會造成空前的影響。服飾商家不會放過出貨的黃金期，除了冬季換新外，積壓的庫存也可以通過雙11清理。在今年雙11，天貓、京東、蘇寧三家“撕逼聲”此起披伏，偏安一隅的唯品會冷眼觀戰。
雙11剛結束后，阿里又上馬“雙12”。天貓方面還調集了資源，幫助前期大量備貨的商家處理雙11未處理掉的貨品。這也間接證明了，今年的雙11，天貓很“戰略”，很“獨”。
薩特說，他人即地獄。唯品會在解決自身問題的同時，確實需要打破競爭對手編織的天花板。
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