百度錢包玩返現為何能聚集如此多重量級商戶？專欄
這兩周不少商戶都關注了一個消息：百度錢包聯合商家啟動的“常年返現計劃”，意思是百度錢包的用戶常年可以享受到消費現金的返還優惠。目前看這一計劃不僅涵蓋了百度糯米、百度外賣、百度地圖等百度系平臺，還聚集了一大批知名的商戶，比如中糧我買網、漢堡王、e袋洗等等行業領軍企業。這些商戶為何紛紛參與，和百度錢包一起玩返現很值得研究。縱觀這些商家所在行業的發展狀況，不難看出，O2O市場的競爭壓力下，商戶們普遍面臨幾大痛點：1、用戶流量獲取難度較大；2、轉化率低；3、平臺門檻高，成本難以控制。而百度錢包此次的發力，恰好幫助他們解決了這些問題。
大流量入口 商家0花費獲客獲訂單
對于傳統行業商戶而言，轉型互聯網有著不少的挑戰。比如，商品成本經過冗長渠道鏈條送到消費者手上時價格高企，再比如商家往往不擅長利用互聯網的方式借勢營銷，導致營銷成本居高不下還沒效果等等。而流量獲取則是他們轉型路上面臨的第一個關卡。
接入百度錢包“常年返現計劃”的商家中有不少傳統企業，比如中糧、漢堡王等，基因決定了他們不具備流量優勢，且長于線下，互聯網營銷經驗少。以往，它們嘗試過“花錢砸流量”，也試過和團購平臺合作打價格戰吸引用戶，但顯然這并非長久之計。在O2O快速發展的今天，搭上一個擁有龐大流量并具備吸收新流量能力的平臺是它們最好的選擇。
眾所周知，百度的O2O平臺搭建是比較完善的，旗下擁有多個超級流量入口，聚攏了數億移動用戶，在流量引導和分配上都是其他平臺比肩不了的。百度錢包可以說是百度O2O生態的中心樞紐，在返現計劃啟動之后，定會對用戶的消費行為造成刺激，更多的用戶將會通過不同入口涌向商家，商家的品牌曝光率和交易額自然而然就可得到提升。例如漢堡王，加入百度錢包“常年返現計劃”能夠得到百度糯米、百度外賣、手機百度、百度地圖等全平臺的資源與流量入口的支持，此外，首單立返現金20%的優惠將在消費者心理上占據絕對的價格優勢，再通過百度眾多入口的分配，用戶和購買量想不增加都難。也就是說，漢堡王在沒有任何營銷花費的情況下便收獲了更多的用戶和交易額。
提升轉化率 解電商之危
垂直類電商在天貓、京東、蘇寧、唯品會等綜合性電商的壓迫下，無論是品牌知名度還是用戶粘性都處于劣勢，且垂類電商之間搶奪用戶的競爭也異常激烈。因此，雖然電商的用戶規模龐大，但卻避免不了轉化率低的問題，這讓它們如鯁在喉。百度錢包“常年返現計劃”則能讓垂直類電商們在轉換率的提高上另辟蹊徑。
例如專注做正品化妝品的天天網，接入到百度錢包后，流量的紅利是享受不盡的，最值得思考的是如何將流量轉化為銷售量。1%返現主要是通過返還現金的形式，讓用戶對商家品牌形成強感知，長此以往，將形成穩定且良好的口碑效應。人是最好的傳播介質，口碑一旦形成將會大大提升轉化率，從而實現銷售額的攀升。如果天天網在原來的促銷策略之上再做突破，制定出更加多樣、靈活的促銷方案，勢必會吸引更多的消費者關注，轉換率將會進一步提高。
對于這些垂直類電商來說，解決了轉換率的難題，其在未來的競爭中也就擁有了更多的制勝資本和機會。
縮減成本 為新興O2O企業“松綁”
2015年對于O2O行業來說是悲慘的一年，最初的藍海早已不在，大批O2O創業公司倒在了競爭中，為數不多的獨角獸公司在失敗者的尸骨之上逐漸成長為行業巨頭。那些新興O2O服務企業之所以會失敗，消費者使用習慣未養成是重要原因。以往企業多用燒錢補貼，及建立龐大的線下地推團隊進行推廣等方式來解決這一問題。由于這種玩法營銷成本高，且玩家眾多，補貼戰術根本停不下來，進而進一步抬高了推廣成本。進入資本寒冬后，燒錢補貼的價格戰競爭的模式便不可持續，一大批創業公司是因資金鏈斷裂而死亡。
百度啟動的返現計劃所產生的最大效果就是拉新維穩。優惠將吸引越來越多新用戶使用，而長期返現的刺激則可培養這些用戶的使用習慣。比如e袋洗，接入百度錢包的“常年返現計劃”后，就能夠獲取穩定的新流量，此外原有用戶的粘性也將得到提高，最直接的效果就是節省一大筆地推費用，降低成本。
相比于支付寶和微信支付，百度錢包的接入門檻比較低。在支付寶和微信支付都收取保證金的時候，百度錢包就將保證金這一項徹底的抹掉，大開誠意之門。在手續費率方面百度錢包也一直是最低的，僅有0.6%（支付寶也剛剛下調至0.6%，微信則是收取0.6%-2%不等的手續費），這對于大交易額的商家來說是會省下一大筆費用的。回款周期方面，百度錢包采用的是“T+1”結算方式，與微信支付的“T+1、T+3、T+7”相比也具備一定優勢。
這樣來看，百度錢包的營銷和接入的門檻都很低，“常年返現計劃”也無疑是在資本寒冬里為這些O2O商戶解決了一定程度上的資金運轉難題，在這個節骨眼兒上，O2O商戶省了錢就相當于擺脫了成本過高的綁架。
近一年多來，百度錢包已經在票務、出行、餐飲等消費場景廣泛布局，全面涵蓋了人們吃喝玩樂的日常生活，為百度錢包這次“常年返現金計劃”推出提供了基礎。看得出，百度錢包希望通過差異化的品牌策略，助力商家完成品牌營銷升級，并在流量與營銷渠道上為商家帶來更多支持。事實上，推出返現模式后，“返現+平臺+流量”的這套組合是百度錢包給到商家的最大“優惠”，針對不同的痛點來幫助商家打破在O2O領域上的發展桎梏。面對這劑良藥，“當紅炸子雞們”怎么可能不動心呢。
作者：沙水，食小伴創始人，一個寫著自媒體研究著產品的運營人。關注O2O、移動社交、智能硬件與電商。個人微信號shashui007，微信公眾號“沙眼看互聯”，歡迎交流探討。
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