實名關系鏈：支付寶春節紅包的一盤大棋專欄
文/路北(微信公眾號lubei2014運營者)
與往年相比，今年春節紅包大戰中，支付寶的主場優勢很明顯，一是斥資拿下了春晚獨家，二是“敬業福”以火箭速度成為網絡熱詞，集福卡成為網友最愛做的事。
這也引發微信的巨大緊張，在除夕當天，微信甚至一度將支付寶官方微信公眾號發的春晚紅包時刻表進行了刪除，甚至啟用圖像識別，對這個時刻表圖片在朋友圈的傳播進行了屏蔽，用戶分享在朋友圈后，僅自己可見。雖然出于商業競爭的行為也沒必要進行道德指摘，但此舉某種程度上也說明了微信的緊張情緒。
而春晚紅包+福卡所能給支付寶帶來的，是實名關系鏈的生態建設。
借紅包進入關系鏈收割季
2015年7月，支付寶發布9.0版本，引入“朋友”這個一級入口，而從9.0版本到9.2版本，從“朋友”一級入口的引入到“生活圈”的開通，當時，不少人不解，為何支付寶要再做一個微信呢？
但實際上，支付寶的“朋友”和“生活圈”，并非另一個微信，而是意在金融，更確切的說是意在場景金融。
所謂場景，商家與消費者之間，同事朋友，員工老板之間，實際上都是一個個具體的場景存在。而在這些場景的背后，或者說連接這些場景的則是很重要的實名關系鏈。支付寶從做支付工具起家，這讓其4億多的用戶中絕大部分都是實名認證用戶。在9.0版本引入“朋友”一級入口之前，這些實名認證用戶之間的關系僅僅停留在諸如轉賬等交易層面。但引入“朋友”入口后，實名認證用戶之間的關系得到了加強，實名用戶之間能形成相應的實名關系鏈，這其實是為支付寶打開更大的想象空間的一步棋。
基于9.0到9.2版本的布局，支付寶憑借春節紅包進入了實名關系鏈的收割季。僅在春節前的一周里，幾乎所有的支付寶用戶都或多或少的收到了加好友的申請，通過集福卡這一紅包平分計劃，引爆了一場支付寶加好友的瘋狂儀式，而通過這一瘋狂的加好友儀式的引爆，支付寶借紅包所沉淀下來的好友數無疑是相當可觀的，而且這種借紅包加好友所帶給支付寶的實名關系鏈質量也都是微信這樣的純社交平臺所難以企及的。據支付寶內部人士透露，在除夕之前，支付寶借紅包就已經超額完成了其實名關系鏈數量的目標，用戶的參與熱度遠遠超過了預期。
春晚的放大器效應
除夕夜的春晚更是一個放大器，支付寶斥資2.69億拿下猴年春晚，其除了能最大化調動億萬用戶在除夕夜春晚參與咻一咻搶紅包的熱情，為支付寶贏得除夕夜紅包大戰主場地位的同時，也讓億萬用戶藉此對支付寶的認知發生質的改變，通過春晚獨家合作，更多的用戶會知道支付寶不再是一個單純的支付工具，更是一個生活互動平臺。因為一個支付工具，如何會陪你度過春晚呢？
當然，如前所說，支付寶不會也不想去做到聊天軟件，做另一個微信，但是，通過春晚這個放大器，支付寶進一步收割實名關系鏈的數量和質量是毋庸置疑的，而在實名賬號基礎上的實名關系鏈，將帶給支付寶的是難以預估的價值，這種價值遠遠超乎微信的關系鏈所具備的價值，因為與生活服務、和金融相關的關系鏈，不實名，很難玩得轉，比如我要送你一份保險，一份理財，沒有強實名，如何認證，如何領取，這個的難度會很高。
場景金融的催化劑
支付寶從2004年建立開始，其至今的場景支持已經極大擴充，從轉賬、繳費、充值、信用卡還款到電影、旅游、口碑外賣、出行、理財等，一個個場景讓支付金融屬性得到了生活服務場景的加持，而支付金融屬性、場景支付，再加上如今借春節紅包大肆收割的實名關系鏈，三劍合一，這給了支付寶在生活場景平臺和互聯網金融領域更大的發展空間。
值得注意的是，支付寶和微信的一個很大不同是，紅包對于微信更多的是促進用戶活躍的一個“輕游戲”，而支付寶則更希望借助紅包補上實名關系鏈這重要一環，進而讓其成為生活場景平臺和互聯網金融發展的催化劑。
具體而言，在商家與消費者之間、好友之間、同事之間，這些生活中常見的場景下，有了實名關系鏈加持的支付寶，可以實現很多為用戶、商戶創造升級服務。比如，用戶消費完成后獲得的優惠券可以分享給好友，進而為商家和消費提供更大的價值。又如，在理財場景下，好友之間的推薦與科普，會為理財服務形成信任背書，進一步促進理財的發展。而實際上，好友之間還可以產生更多的場景社交，比如，老板還可以贈送員工保險作為一種員工福利。老同學之間的聚會可以不再是遠赴千里的面對面相聚，而可以通過支付寶實現共同發起眾籌、發起公益等活動。如此等等，無不是實名關系鏈下支付寶新的可能。
總體來看，相對于微信紅包的“輕游戲”屬性，支付寶借紅包+福卡和春晚這個放大器，可謂是下了一盤實名關系鏈的大棋。這盤大棋將帶給支付寶及其用戶更多的潛在可能和價值提升。
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