跟支付寶學春節營銷專欄
春節紅包大戰連著打了幾年，先從互聯網上打到電視上，又從線上打到線下，不亦樂乎。最近兩年微信和支付寶為爭奪央視春晚跨屏互動的合作權益，更是一副“不差錢”的樣子。今年支付寶豪擲2.69億成為春晚獨家互動平臺，連馬化騰都承認“對手太拼了”。
當然，支付寶絕不是個“錢多人傻”的土豪，從獲得央視春晚獨家互動平臺身份開始，一系列動作絕對堪稱教科書式的營銷案例。
搶占春晚制高點，羊毛出在豬身上
中國人的春節，怎么都不能少了春晚。甚至可以說，關于春晚的吐槽已經成為春節的一個重要組成部分。央視顯然也注意到了用戶對春晚關注點的轉移，所以連續三年在跨屏互動上頗下了一番功夫。前年微博是二維碼合作伙伴，通過掃碼跨屏互動。去年微信是新媒體合作伙伴，通過搖一搖跨屏互動。今年則是通過支付寶客戶端“咻一咻”的方式互動。
大手筆拿下春晚的獨家互動平臺身份，支付寶在平臺上就搶占了先機。想想前年的微博和去年的微信，在直播期間的幾個小時里主持人反復口播、電視屏幕上不斷滾動，這種曝光效果可以說花多大代價都值得。羊年春晚直播收視率28.37%，觀眾規模大約6.9億人。而去年一季度微信的月活躍用戶為5.49億，比前一季度凈增4900萬，足見春晚的帶動作用。
2.69億多嗎？當然多。但支付寶也不會讓這些錢都從自家口袋里出，那些“望春晚而不可得”的廣告主也不會答應。月初支付寶就放出風來，春節招商已基本結束。去年支付寶春節期間招商據說達到10億，今年相信不會低于這個數字。去年微信投在春晚上的2億多廣告費，也很快從廣告主身上找了回來。羊毛出在豬身上，這是互聯網行業基礎的商業模式。
占領微博，做自己的廣告，讓別人沒地方做廣告
這種商業模式無可厚非。畢竟相對于春晚，互聯網、尤其是移動客戶端提供的廣告形式更豐富、廣告承載能力更強，廣告效果又相對清晰可見。除了微信、支付寶這種與春晚有官方合作的平臺之外，微博也是廣告主春節期間比較看重的平臺。最近幾年微博“讓紅包飛”活動，其除夕專場都是廣告主爭奪的焦點。今年微博將其春晚討論的話題也做了商業化，這也是當天比較大的一個流量入口。當然，支付寶沒有讓這個入口旁落。
從數據來看，2014年除夕春晚相關微博的互動量是6895萬，2015年增長到6941萬，今年則達到1.15億。與往年不同，今年微博將大量推廣資源都放在了“春晚”這個主話題上，并且在話題內給網友提供了盡量豐富的互動方式和內容，這樣可以讓流量更集中。這樣就比較有利于將話題商業化，給廣告主提供更好的曝光效果。
電視+手機是用戶當晚最重要的兩個媒介終端。手機端用戶的行為集中在搶紅包和聊春晚，前者支付寶有春晚電視屏的強力導流，后者則有微博話題頁的強勢曝光。優質的流量入口幾乎被支付寶壟斷，這種玩法絕對是“做自己的廣告，讓別人沒地方做廣告”。
除了對兩個重要入口的壟斷之外，支付寶今年的“福袋”也堪稱上乘之作。社交關系一直是支付寶的短板和痛點。去年支付寶推出口令紅包，雖然在微信群和朋友圈里刷了屏，但并沒有將用戶的社交關系導入支付寶。今年則推出“五福任務”并用2億紅包作為誘惑，讓用戶加好友完成任務才能獲得紅包，實際上是強制用戶將社交關系導入支付寶。
從效果上看，五福任務再一次在微博和微信刷屏。微博上“敬業福”相關話題有10多個，最多的一個話題閱讀量在兩天內接近1億，百度指數也在2月2日達到近32萬。在社交平臺刷屏已經成為衡量營銷效果的重要指標，從這一點上看支付寶顯然是贏了。同時，五福任務還和去年的口令紅包一樣，成為支付寶侵入微信領地的重要武器。
不同的是，這次支付寶獲得了實實在在的用戶關系。筆者和朋友聚餐時，為了集齊福卡就通通加上了支付寶好友，互通有無。這種關系相對于微信目前的好友關系而言更緊密，而這或許將幫助支付寶完成進軍社交的第一步。至于能否集齊五福任務，這里引用一個微博上的段子，權且一笑。
二十年前一幫傻孩子吃干脆面集卡片總集不齊，二十年后一幫成年人集支付寶福卡也總是集不齊，因為那幫傻孩子長大了。
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