支付寶拼死一搏做社交 仍然沒能過QQ這一關專欄
春晚2.15億五福卡紅包被平分后，朋友圈火了這樣一個段子：20年前，一幫傻逼孩子吃著干脆面集卡片，卻總也集不齊；20年后，一幫成年刷著支付寶集?？?，卻還是集不齊；20年，這幫傻逼孩子也該長大了…看完這個，有一種“都20年了，我怎么又被玩了一次”的心塞感。
雖然支付寶從去年年底開始就已經籌備，并且借助春晚收獲了可觀的數據，但集?？ㄕ嬗悬c玩大發(fā)了，不僅招致滿屏的朋友圈叫罵聲，就連“干兒子”微博上，吐槽聲也是此起彼伏。不禁讓人疑問，真金白銀做社交的支付寶，難道真的打不過微信與手機QQ嗎？
既然如此，不妨先看看支付寶、微信以及QQ紅包今年除夕的戰(zhàn)績，再作進一步評斷：
根據支付寶公布的數據顯示，猴年除夕夜當晚，“咻一咻”總次數達3245億次，晚上21點09分達到峰值210次/分鐘，11億對好友成為支付寶好友，超過1億人獲得紅包。而最引人關注的2.15億大獎則被79萬人平分，人均271.66元。
微信方面，今年全球共有4.2億人次收發(fā)紅包，除夕當天紅包收發(fā)總量達80.8億個，峰值是40.9萬個，而用戶搖出了1.82億個紅包。至于紅包照片則有2900萬張，互動次數達1.92億次。
手機QQ公布的數據則顯示，除夕當天，3.08億的用戶參與量共“刷一刷”1894億次，其中90后占比就高達75%。同時，QQ紅包收發(fā)總量達到42億，相比去年6.37億增長超過5倍。日消息發(fā)送總量200億條，同時在線用戶數達2.59億人，各項數據均創(chuàng)歷史新高。
觀察以上數據不難看出，支付寶的數據量之大是毫無疑問的，其中“11億對好友”作為支付寶猴年春晚最大的目的——沉淀社交關系鏈，也是不可忽視的。但問個最簡單也是直戳痛點的問題：搶完紅包后，你還會用支付寶這樣一個支付工具去社交么？答案很顯然是否定的。
當然有人會說，既然微信和手機QQ從1走到了10，為什么不能允許支付寶從0走到1呢？
先放下大家會不會用支付寶聊天這樣一個問題，我們可以算一算支付寶今年買社交關系鏈花了多少錢：
從2015年12月4日支付寶宣布2.6億拿下央視獨家合作權之后，一輪又一輪的品牌合作，加上春晚的8億現金紅包（拼手氣紅包與集五福紅包），支付寶為了這11億對好友關系投入了10.6億現金＋數十億的卡券＋高額的宣傳費等費用。
繼續(xù)追問：這值得嗎？
值不值得看效果，效果可以分為春晚前和春晚后兩個階段：春晚前，支付寶好友添加請求一波又一波，“敬業(yè)福”在朋友圈、微博上求得好不熱鬧。支付寶通過強勢的話題效應終于吸引了足夠多的好友。但是，成也蕭何敗也蕭何，胃口被吊的很高的用戶在春晚后紛紛嗆聲支付寶，本以為可以成為支付寶逆襲微信、QQ的殺手锏——“敬業(yè)福”，反倒變成了大家吐槽的集中點。
不僅如此，2.15億紅包僅有79萬人搶到也引發(fā)了大家的強烈不滿。對很多人來說，春節(jié)搶紅包本來就是圖一樂，又不指望要借此發(fā)大財，但一億多人的參與規(guī)模，中獎率只有0.8%，意味著絕大多數沒有搶到紅包。此時，大家會有一種不平衡的心態(tài)，也就是文章開頭的那個段子——陪你玩了那么久，原來你在耍我，進而爆發(fā)出大量的負面情緒。年初一各大社交媒體上不少用戶揚言說要“清空好友，卸載支付寶”就是最好的證明。
可以說，支付寶春節(jié)紅包大戰(zhàn)除了收獲數據之外，支付領域仍是老用戶，拉新沒有突破。社交領域上，小浣熊式的集卡以及重金砸入，買了一堆轉身就沒價值的社交關系鏈，純粹錢多燒得慌。
相比之下，騰訊系的兩大產品的投入產出比就要比支付寶高。
以QQ紅包為例，雖然沒有春晚加持，但投入2億現金＋數十億計的品牌卡券就獲得了3.08億用戶的參與量，最重要的是高達75%的用戶為90后，也就是2.3億左右的年輕用戶成為其移動支付的用戶。
對于已經掌握完整社交關系鏈的手機QQ而言，通過QQ紅包搶紅包大戰(zhàn)可以順著“搶到紅包—紅包入卡”這樣一個邏輯鏈條實現用戶綁卡?？墒侵Ц秾殔s不同，“結交好友—獲得搶紅包資格—搶到紅包—紅包入卡”，整個邏輯鏈條中，“結交好友”是支付寶最看重的，但卻是用戶搶紅包時最不看重的（有了微信和QQ，干嘛還用支付寶來社交？），甚至因為增加了這道門檻，直接拖累了用戶體驗。
要說到到用戶體驗，支付寶一開始為“咻一咻”設置的游戲規(guī)則就過于復雜，整整有13屏，甚至連滴滴專場、電影專場以及保險專場都放進來了，試問，年輕用戶在手機QQ聊天主屏向下拉，直接“刷一刷”就可以搶紅包，一邊是簡單直接粗暴的搶紅包，一邊是復雜的游戲規(guī)則，誰更吸引用戶已經一目了然。
除了便捷性上落后于“刷一刷”外，僅從“富強福”、“和諧福”、“友善福”、“愛國福”、“敬業(yè)福”這五福上來看，支付寶的趣味性就差了手機QQ口令紅包、個性紅包、群發(fā)祝福等紅包玩法一大截，五福卡一聽就很不接地氣，年輕用戶群怎么可能來電？
舉個例子，小明同學在手機QQ用戶上發(fā)出口令紅包，只有回答“lily是小明女朋友”的用戶才能搶紅包，對于喜歡惡搞、喜歡屌絲文化的90后、95后而言，大家很容易跟風起哄，而且在搶紅包的過程當中，用戶全程是以一種玩的心態(tài)來進行的，而不是去考慮富強、愛國這樣宏大的國家理想。
退一步來講，本以為豪擲2.69億拿下春晚就已經贏了微信的支付寶，完全沒有意料到火速竄出的手機QQ會將其打個措手不及。這也反映出其對90后、95后等年輕群體的影響力預估不足，可謂大意失荊州。
當然，支付寶也并非一無所得，通過?？ù_實讓用戶建立了關系，然而這種通訊錄關系并不等于微信、手機QQ的強社交關系，再加上支付寶本身的工具定位，其未來還想繼續(xù)沉淀社交關系鏈會難上加難。
在支付寶社交0到1轉化的過程中，手機QQ猴年春晚已經激活了年輕用戶的移動支付習慣。雖然目前95后、00后還沒有成為消費主力，但眾所周知，互聯網歷｀來都是得年輕者得天下，曾經MSN敗給QQ很大一部分原因就是后者掌握了當時的年輕群體以及年輕用戶的使用習慣（QQ絢麗的界面、寵物、游戲、離線留言等小功能曾倍受年輕用戶喜歡）。
現如今，手機QQ再次掌握了90后、95后乃至00后用戶群體，雖然微信發(fā)展勢頭良好，但長遠來看，洞悉年輕群體消費習慣的手機QQ仍然是騰訊最關鍵的護城河。
作者：沙水，一個寫著自媒體研究著產品的運營人。關注O2O、移動社交、智能硬件與電商。個人微信號：shashui007,微信公眾號：“沙眼看互聯”，歡迎交流探討！
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