即使不說“周杰倫是垃圾”，我猜年輕人也并沒有多愛凡客吧？觀點
曾有文章這樣評價凡客誠品（簡稱凡客）的創始人、CEO陳年，“他真的太會做人了，不愧是山西人啊，十分精明，擅長人情世故。陳年很懂得給人面子，很會分析人的心理需求。”但在5月19日梁歡的脫口秀《惡毒梁歡秀》上，陳年卻表現了與此相反的一面。
其實，事情大家應該都知道了，陳年在節目中贊了他欣賞的詩人穆旦，同時狠狠地踩了一腳周杰倫，“穆旦應該甩周杰倫幾10萬條街吧，100年后大家肯定都記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了”。在節目的后面，陳年還提到，當凡客一蹶不振時，曾有“哥們兒”建議用郭敬明拯救凡客，陳年對此反應是，“他會弱智到把郭敬明放在我的面前，我覺得不至于吧”。
網友的暴擊，與陳年、凡客的負公關回應
陳年的激烈言論所帶來的，好處是，不知道凡客的人、以為凡客死掉的人，知道了凡客在活著；壞處是，他們都承諾不再購買凡客。
現在，陳年微博的評論區已經限制評論，但再往前翻翻他的微博評論，網友態度一邊倒：理智抵制陳年、凡客，這個事件應該是top級企業危機吧。
但盡管如此，陳年和凡客對待這次的企業危機，卻是零公關甚至負公關的態度。
目前凡客的官方微博“凡客誠品”最新的微博發自5月5日，這條微博轉發60，但評論3000+，都是陳年那期《惡毒梁歡秀》播出后，特地來官微表明抵制態度的網友。
另外，在節目播出后，陳年連發20條“穆旦”相關微博，甚至其中一條微博內容為穆旦詩歌，配圖為“穆旦”的百度指數在節目播出后顯著上升，似乎隱含著某種“成就感”。而就節目播出后的輿論，陳年并未正面回應，只寫道，“原本還想解釋下，但看了評論放心了，只想說：領教了，你們是真愛。”#你在放心什么，是粉絲“凈化”行動么？
據新浪@周杰倫資訊網官方微博透露，陳年曾就此事發表過一條道歉微博，但欠缺誠意，且秒刪。
自節目播出至截止發稿，不管是凡客還是陳年方面都未對該事件作出回應，也沒有看見任何公關跡象，而且陳年的限制評論、連發穆旦相關微博的做法，反而擺出了要和網友對抗到底的姿態。
定位“年輕”的凡客，會被年輕人買賬嗎？
敢如此與網友對立，陳年真的不怕沒人買凡客么？凡客的消費群體在哪里？
今年4月，虎嗅對陳年進行了專訪，被問到目前凡客的定位和目標人群時，陳年回應尚在思考當中：
“定位是什么？當我們在思考這個問題的時候，去年下半年，我在想一個問題，就是凡客的品牌個性到底是什么？凡客新品牌的特征到底應該是什么？作為一個長期存在下去的凡客，和用戶到底是一種什么關系？我想了很長時間，其實這兩年多，也跟全世界的設計師、藝術家們打交道，試圖每一次都從他們那里獲得什么。”
雖然，陳年還不是很清楚凡客的用戶群，但作為互聯網品牌，凡客的消費群體本身就應該比線下傳統服裝品牌的消費群體更年輕。而且觀察凡客的商品，仿佛也更適合年輕白領——掙得不多，但對時尚、品質尚有追求。為何這樣說？如今凡客的服裝價格依舊不高，幾十塊一件T恤，一百多便可以買到一雙鞋或一件襯衫，但除了便宜之外，凡客也懂得極力往商品中裝入“穆旦”、“馬爾克斯”、“張愛玲”等“品牌意義”進去。
廉價、文藝，這也許正是某些剛工作不久，經濟基礎一般卻向往“品質生活”的年輕人所喜歡的。
百度指數也從某種層面告訴我，年輕人的確是凡客的定位，而且凡客與周杰倫的用戶群是有相當大的重合度（甚至周杰倫的粉絲群體更年輕一些），尤其是相比穆旦，周杰倫的受眾與凡客的受眾更加契合。
那么，既然年輕人就是凡客的主流消費群體，陳年和凡客有在做年輕人喜歡的事情么？
首先說這次問題的集中爆發點——周杰倫 vs 穆旦。陳年的公開說“周杰倫垃圾”的言論，不論是否是年輕人，是否是周杰倫粉絲，都會覺得不妥當，更何況周杰倫與凡客的受眾重合高，對品牌潛在消費者的打擊力度極大。
另外，凡客之所以將張愛玲、穆旦、馬爾克斯的語句印在T恤上更多出于其老板的個人喜好，這三位作家是陳年最喜歡的三位作家，而非年輕群體的市場需求。陳年也坦言，在商品設計等選擇上，他的喜好會先于市場需求：
虎嗅：以后凡客的產品還是只要你喜歡就去做，而不需要做市場調查嗎？
陳年：首先必須我喜歡。我們在這里討論90后或者85后用戶的時候，所帶的那種優越感，或者說以為他們和我們不一樣，實際上是胡扯。哪個年齡都走過自己的18歲，18歲你的情感激蕩是一樣的。每個年齡段都會喜歡優秀的東西，每個年齡段的人都有自己好的審美，要不然這個世界就沒有經典。
所以當我們表面好像在做市場調研，好像在征求群眾意見，在做這樣事情的時候，其實我覺得都不過是敷衍，所以不如回到我喜歡。
這也不難理解陳年在節目上的言論了，一切皆為他喜好。
陳年曾解釋，之所以選擇將三位詩人、作家的話印在T恤上，是因為沒有圖案是可以說明他心中的信念，“于是我就想到了張愛玲、馬爾克斯和穆旦，這個我覺得是能說明的”。現在這些以圖案加文字的形式被印上了T恤，甚至網站還會配上一段文案幫助消費者理解T恤的圖案，這是否就滿足了年輕群體對于“文藝”的所有期待？
凡客其實是希望通過名人名句的方式，塑造一種“文藝”的品牌價值，讓消費者感覺買凡客的人，都是年輕且文學素養很高的人，但我認為凡客在塑造和傳遞這種品牌定位上，做得還是太少了。
品牌價值的形成，最傳統的方式是積累品牌故事，如果像凡客這類“速成”品牌，最好的方式便是大量地引入優秀設計師并反復強調品牌意義。
比如，推出了復古婚紗裙的電商ModCloth，他們的婚紗價格在175到450美元之間，伴娘裙在 70到175 美元之間，是婚紗領域里的超平民價格了，但它雖價位低，卻不會有“low”的感覺。這家電商品牌雇有一大批獨立的設計師品牌，同時也做自己的時裝品牌，不僅婚紗，其他所有商品都走復古風，網站還會重點經營自家，討論復古的生活方式。
（電商ModCloth的廉價復古婚紗）
再比如，廉價親民的英國電商ASOS，被戲稱為“英國凡客（#此處，ASOS粉并不認同）”，也有設計師品牌坐鎮保證時尚感，同時有自有品牌，保證價格親民。其名字ASOS，“As Seen On Screen”的縮寫也道出了“影視同款”、“明星同款”的定位。
再再比如，臺灣的全聯超市定位廉價超市，但長期以來品牌老化，沒有年輕人愿意去廉價的全聯超市買東西，覺得丟面子，不認為節約是美德。后來，全聯通過把“省錢”重新詮釋為“生活美學”，重新定義品牌價值，反而變得很酷。
上面三個例子中的品牌都是在抓年輕的中低端消費群體，但并不會low，消費者在消費商品的同時，也得到了它們品牌的價值，獲取了某種生活方式。
而凡客的品牌價值是什么，我卻很難概括出來，所謂的“文藝”并不足夠，“文藝”并不是簡單將名人名言印在衣服上就可以擁有的。
去年，凡客辦了一場名為“一封情書”的新品發布會，它教你成為一個裁縫的作用大于新品發布。因為它并沒有像普遍的服裝品牌新品發布會那樣，通過設計師新一季的服裝設計，向外界傳達新一年的品牌故事，從視覺聽覺等多方面展現服裝的物質上的美感、價值，強化品牌價值。
凡客的新品發布會充斥著“美棉HVI分級”、“50支”、“設計T恤領口”、“縫紉服裝的推送手勢”等服裝專業詞匯，如同“服裝系開課演講”般，為觀眾做了全方位的基礎知識普及。
也許凡客是想傳達“質量好”這一品牌信號，但凡客強調的“質量好”其實正“反品牌價值而行”的中國傳統商業社會的觀念——重質量，輕品牌價值。傳統中國商家喜歡強調商品有形的質地，對質量有執念的追求，而西方品牌往往更喜歡強調商品是誰設計的，強調無形的品牌價值。
今天商業社會，商品消費都更傾向學習西方人的“品牌價值”，因為這樣的品牌顯得更有文化更有歷史。馬未都曾在脫口秀《都嘟》上說，“今天的社會，文化大于科技。文化價值遠遠超于科技。你去買一件有文化含義的東西，就更能感受到無形的價值。”
上面提到的兩點模糊的凡客品牌特征——文藝、質量都很難直接與它的目標群體劃上等號。
年輕的一代，他們物質極大滿足，眼見耳聞的品牌不少，如今出現一個只會印名人名言、說“周杰倫是垃圾”的品牌，他們會買賬的機會有多高？李叫獸曾說，商品打破常規才會變酷，年輕人才愛，但這次凡客的行為并不在這類“打破常規”的范圍內，這么做并不酷，年輕人也不會買賬。
作者：提琴沒有弦
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