“臥底”某地方微信大號半年后，我明白了這些道理觀點
以微信公眾號為代表的地方新媒體油水很足，已經(jīng)不是什么秘密了，很多年收入過百萬的微信號可能就只有三五個人在運營。于是，帶著實現(xiàn)財務(wù)自由的憧憬，以及體驗一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮的想法，我加入了某地方新媒體微信團隊，但是幾個月后，我還是離開了。
本文將從第一視角講述一個典型的地方微信號是如何運營的，主要從人員配置、運營策略、盈利模式和困境四個方面展開。
人員配置：業(yè)務(wù)+編輯+設(shè)計師+程序員
設(shè)計領(lǐng)域有一個最小化可用性設(shè)計（Minimum Usable Design）的概念，放在地方微信公眾號運營上，就是業(yè)務(wù)、編輯、設(shè)計、程序。這四個角色缺一不可，當(dāng)然，如果你足夠厲害，可以身兼數(shù)職，那么恭喜你，你給老板省了不少錢。
首先從編輯說起，在傳統(tǒng)媒體，編輯可能是決定這家媒體質(zhì)量高低最重要的因素。好的選題、好的文筆都能帶來可觀的閱讀量。但在地方微信大號上，編輯，美名其曰新媒體運營，可能是最弱化的一個角色，因為地方新媒體從不以內(nèi)容見長，只要會上網(wǎng)，會從網(wǎng)上扒點資料，會一定的整合，基本就能完成上頭交代的任務(wù)，因此應(yīng)屆畢業(yè)生成了最佳人選。記得之前看過一篇文章《新媒體運營葬送了多少人的前程》，文章中的觀點筆者深表贊同。
至于設(shè)計和程序，很多微信公眾號可能覺得并不是剛需。但是對于一個幾十萬粉絲的地方大號來說，還是很有必要的。為什么？我們到運營部分再詳細說明。
在筆者這樣一個二三線城市，如果某個號能達到幾十萬粉絲，各種商家合作的機會是非常多的。因此一個與商家洽談（談錢）的角色不可或缺，相對來說，這些業(yè)務(wù)比傳統(tǒng)行業(yè)銷售輕松地多，無需主動找客戶，而且收入不菲。
運營模式：標(biāo)題黨、地域吹、投票加粉、「抄襲借鑒」
地方微信大號的運營主要包括兩個方面：活動運營和內(nèi)容運營。
活動運營，簡而言之就是加粉。相信這也是很多新媒體運營非常頭疼的問題，而地方微信大號加粉則來得簡單粗暴：利用各種投票評選，其中以萌寶（萌娃）、萌寵、自拍、最美xx為主要陣地，利用各位家長曬哇心切、自拍狂魔的心理，輔以一定的物質(zhì)獎勵，如果舍得下血本，最新款的蘋果手機必不可少，這樣一個活動就起來了。所以我們經(jīng)常收到「我家寶寶是xx號，正在參加xx萌寶大賽，動動手指幫我家寶貝投一票唄！」這類微信，絕對是這些微信號的鍋，很多微信號也通過這些活動實現(xiàn)了粉絲的原始積累。
有了活動主題，就得有活動形式，由于微信自帶運營平臺及其封閉性，加粉各種受限，所以只能利用網(wǎng)頁的形式投票，這時候設(shè)計和程序就發(fā)揮作用了。不過現(xiàn)在萬能的淘寶上有一整套活動方案可以購買，包括設(shè)計頁面和程序源碼，可根據(jù)平臺要求自定義，所以在人手緊缺的情況下，這不失為一種有效的解決方案。
活動運營的主要目的是加粉，那么內(nèi)容運營就是維護粉絲。雖然內(nèi)容原創(chuàng)是微信公眾平臺的一個趨勢，但是就目前來看，地方微信號主要以抄（Jie）襲（Jian）和整合為主。內(nèi)容不夠，標(biāo)題來湊，所以地方微信編輯的標(biāo)題黨技能簡直爆表，尤其針對我們爸媽這一年齡層次的人殺傷力十足。
如果在長輩的朋友圈里看到危及生命/色情/不轉(zhuǎn)不是中國人之類的標(biāo)題，而且閱讀10萬+，這絕對出自地方微信之手。另外，地域吹也是最重要的內(nèi)容類型，作為地方號，就必須體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣溉缛袊蠲赖膞x竟然在xx、」「全中國最美的城市竟然是xx」等等，畢竟吹牛不上稅。
盈利：餐飲和地產(chǎn)
餐飲業(yè)和房地產(chǎn)絕對是地方微信號兩大金主。筆者之前所在的這個微信號定位為吃喝玩樂，相信絕大多數(shù)的號也是如此，對于餐飲業(yè)而言，傳統(tǒng)媒體平臺廣告費高昂、見效慢，而新媒體則不一樣，發(fā)一篇內(nèi)容，帶上試吃之類的活動，很快就能吸引很多吃貨的注意。因此地方微信號是餐飲業(yè)營銷的主要陣地，借此機會，我所在的這個微信號首標(biāo)收費也從3位數(shù)一路上漲到5位數(shù)。
而地產(chǎn)行業(yè)與餐飲業(yè)完全不同，之前地產(chǎn)行業(yè)主要以線下廣告投放為主，但是隨著微信、微博的興起，地產(chǎn)行業(yè)也開始注重線上運營。但是由于缺乏人才和精力，很多房地產(chǎn)公司會請當(dāng)?shù)乇容^好的微信團隊代運營，這些在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ拇筇柧褪亲罴堰x擇。費用則按項目結(jié)算，從幾十萬到上百萬不等。
一般而言，廣告主會對廣告投放效果有硬性要求，如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、報名人數(shù)等等，如果達不到要求怎么辦？求助萬能的淘寶！放張截圖你就明白了，幾十元的投入帶來幾萬元的回報絕對超值。這種「作弊」行為，廣告主難以發(fā)現(xiàn)，據(jù)說新榜會提供相關(guān)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)異常行為，但是相信很多餐飲店老板是沒有這個閑工夫的。
這樣下來，筆者所在的這個平臺一年的總收入居然達到了千萬級別，除去租金、用人成本、稅收等，凈收入也是非常可觀的。
困境：之前的業(yè)務(wù)模式能夠一直持續(xù)下去？
雖然地方微信大號油水頗豐，但是從長遠的角度看，地方微信大號野蠻生長的狀態(tài)即將結(jié)束，最終還是會回歸媒體的本質(zhì)，拼的是內(nèi)容，拼的是渠道，而大部分地方微信號不具備這一優(yōu)勢。在筆者看來，擺在地方微信號面前的三座大山分別是：
其一，單一微信平臺過于單薄，需要與以互動社區(qū)為代表的PC段和APP為代表的移動端進行整合，全面發(fā)展。盡管微信平臺引進了評論模塊，但本質(zhì)上，微信平臺仍是平臺與粉絲之間的單向溝通，若想增加粉絲粘性，用戶與平臺、用戶與用戶之間的溝通必不可少。
19樓就是典型代表，微信、PC端社區(qū)和APP三位一體，這樣的好處在于一來可以打破微信的各種限制（微信平臺有逐漸走向封閉的趨勢），一旦違規(guī)，輕則關(guān)小黑屋，重則封號，損失極大；二來可以鼓勵UGC內(nèi)容，減少運營成本；第三也可以增加廣告投放平臺。但是一般的微信大號是否有足夠開發(fā)成本和運營能力同時維護好這三個平臺？這仍然是個大大的問號。
其二，地方微信大號數(shù)量激增，競爭加劇。地方微信大號主要分為三類：
第一，傳統(tǒng)紙媒利用渠道優(yōu)勢創(chuàng)辦的微信平臺；
第二，老牌地方網(wǎng)站向移動平臺轉(zhuǎn)型而創(chuàng)辦的微信平臺；
第三，個人或小團隊專注某一垂直領(lǐng)域創(chuàng)辦的微信號。
其中以二、三類居多，物競天擇、適者生存的規(guī)律在這一領(lǐng)域同樣適用。盡管政府大力鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，但是很多二三線城市的創(chuàng)業(yè)資源相對貧瘠，這時成本小、收益快的微信公眾平臺創(chuàng)業(yè)就成了地方創(chuàng)業(yè)者首選，而每個城市的廣告資源是有限的，這就造成了僧多粥少的局面。地方微信大號要想從中突圍，首先需要資本的支持，其次就是網(wǎng)羅優(yōu)秀人才。
最后，內(nèi)容困境。前文說過，地方微信平臺最終還是會回歸媒體本質(zhì)，拼的是內(nèi)容。在筆者看來，其實就是原創(chuàng)能力。地方微信大號沒有自己的內(nèi)容渠道，絕大多數(shù)靠抄襲借鑒和整合，再加上標(biāo)題黨，就能獲取可觀的閱讀量，然而這一局面即將結(jié)束。
首先，微信平臺加強了原創(chuàng)保護功能，鼓勵原創(chuàng)，相信這也是所有內(nèi)容平臺的發(fā)展趨勢；其次，粉絲獲取內(nèi)容渠道增多，微信閱讀意愿降低。這里所說的原創(chuàng)能力并非僅僅是文字，還包括圖片、視頻等形式，尤其是短視頻，這就對人才提出了更高的要求。
相信這三座大山是所有地方微信大號運營者共同面臨的困境，跨過了，一馬平川；沒跨過，等待地方微信大號的只有死亡。
作者：Roben
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
