競價專員曝內(nèi)幕：百度推廣位減少致成本猛增3.5倍觀點
百度
盡管魏則西事件暫告一段落，但百度競價排名推廣仍受到影響。近日，一位不愿意透露姓名的百度競價專員向《中國經(jīng)營報》記者爆料稱，原來競價推廣出價10元能排在左側(cè)第一個位置，但5月24日之后，需要出價35元才能排在首頁，推廣成本瞬間增加了3.5倍。
本報記者了解到，5月24日當天百度發(fā)出推廣信息調(diào)整的通知，調(diào)整后的主要結(jié)果是每個頁面的推廣信息數(shù)量由原來的18條猛降到4條以下。那么，百度推廣信息數(shù)量減少對其客戶會產(chǎn)生哪些影響？百度的營收是否會受數(shù)量推廣減少而出現(xiàn)大幅的波動？本報記者對競價產(chǎn)業(yè)鏈上的競價專員、推廣企業(yè)、百度代理公司等進行了全面調(diào)查。
推廣成本猛增引競價員不滿
魏則西事件發(fā)生后，曾經(jīng)略帶隱秘性的競價行業(yè)浮出水面。受該事件影響醫(yī)療競價大多下架，不少醫(yī)療競爭專員面臨失業(yè)，其他競價行業(yè)也受到一些影響。而5月24日百度推廣調(diào)整的一紙通知，對于整個競價行業(yè)來說猶如一記重拳。
從5月24日開始，每頁面商業(yè)推廣信息數(shù)量不超過4條。
在教育培訓(xùn)行業(yè)做競價專員的韓冰（化名）對本報記者感嘆道：“魏則西事件之后，競價專員的工作越來越難做了。”
5月初百度魏則西事件爆發(fā)之后，聯(lián)合調(diào)查組進駐百度。5月9日調(diào)查組公布整改要求，除要求百度立即全面清理整頓醫(yī)療類商業(yè)推廣外，還明確要求其在2016年5月31日前，對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。
事件爆發(fā)后，百度便開始了對醫(yī)療競價推廣的整頓，另外兩條整改要求，也先后于5月17日和5月24日兌現(xiàn)。近期不少網(wǎng)友在百度搜索時驚呼頁面清新干凈不少，那么在此之前是什么情況呢？
記者發(fā)現(xiàn)，此前百度搜索頁面的推廣位可以分為左右兩個板塊，左側(cè)檢索結(jié)果的上面和下面都可以有推廣位，整改之前左側(cè)上下的推廣位加起來最多可以達到10個，右側(cè)一般有8個推廣位，而夾在推廣位中間的檢索的自然結(jié)果一般是10條。也就是說，整改之前的搜索結(jié)果當中約2/3都是百度的付費推廣，只有約1/3的內(nèi)容是自然搜索的結(jié)果。
5月31日，記者以“腫瘤”、“皮膚病”“機械”等關(guān)鍵詞在百度檢索發(fā)現(xiàn)，檢索結(jié)果的商業(yè)推廣2~4條不等，最多4條。
事實上，所謂競價排名其實就是價高者的游戲，誰的出價高誰就能排在前面。值得注意的是，推廣位從18個驟降到4個，降幅超過3/4，意味著之前原本在首頁的商業(yè)推廣，整改后超過3/4的商業(yè)推廣將被擠出首頁展示，企業(yè)將不得不抬高價格去爭搶僅剩的4個首頁位置。
韓冰告訴本報記者：“推廣位減少以后，我們以前一個核心關(guān)鍵詞的價格可能50~60元就能排在首頁第一位，最近的出價已經(jīng)漲到120多（元）了。漲了一倍多。”另一位競價專員龍俊（化名）感嘆道：“原來16（元）的詞，現(xiàn)在26（元）還沒位置。”
記者調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，雖然每個行業(yè)競價排名關(guān)鍵詞的價格從幾毛到幾百元不等，但在百度減少推廣數(shù)量之后，關(guān)鍵詞的價格普遍出現(xiàn)了上浮，有些漲幅達350%。
競價策略：拖住大企業(yè)拖死小企業(yè)
“僧多粥少”“狼多肉少”。韓冰等競價專員這樣形容現(xiàn)在行業(yè)的局面。排在后面的企業(yè)拼命想往前擠，排在前面的企業(yè)日子也不好過。“雖然現(xiàn)在點擊價格上漲，但點擊量和以前也差不多，最主要的是轉(zhuǎn)化明顯不如以前。”一位不愿具名的科技企業(yè)負責人對《中國經(jīng)營報》記者透露道，現(xiàn)在感覺做競價排名并不是一件光彩的事。
韓冰告訴記者，魏則西事件之后，網(wǎng)頁的咨詢少了很多。“銷售最近老說這些天電話少了很多。而且現(xiàn)在行情不好，同行間的惡意點擊多，點擊一次百八十塊就沒了，我們也心疼。”
雖然關(guān)鍵詞的單價普遍提高，但據(jù)記者調(diào)查了解，目前大中型企業(yè)的推廣總消費額變化不大。
韓冰所在的教育培訓(xùn)公司是一家不大也不小的企業(yè)，在全國不少城市都有分校區(qū)。據(jù)他透露公司每天花在競價排名的消費在1萬元左右，公司和百度簽署的是年度合同，年消費額在300萬元左右。
根據(jù)百度資料顯示，目前有超過62.3萬家企業(yè)使用百度推廣，其中既包括在創(chuàng)業(yè)板上市的大型企業(yè)，也包括很多中小型企業(yè)。
百度推廣某代理商客服告訴本報記者，百度推廣大部分由代理商操作，只有北京、上海、深圳等小部分城市里是百度自己在做。一般中小企業(yè)由百度客服或代理公司客服負責，企業(yè)消費額度并不固定；大中型企業(yè)由大客戶部負責，一般簽具體金額的年度合同。
決勝網(wǎng)公關(guān)部高級經(jīng)理李穎杰告訴本報記者，決勝網(wǎng)和百度簽的是全年打包價，打包內(nèi)容除了競價還有蹊徑、品牌專區(qū)、百度知心等商業(yè)產(chǎn)品，其中競價占據(jù)了60%的比重。“近期百度推廣做了調(diào)整，但我們的成本基本沒有增加”。
“因果樹和百度簽署的是100萬元一年的推廣合同，包括SEM（競價排名）、DSP、CPC等多種形式的投放。” 因果樹市場總監(jiān)周慶告訴本報記者：“我們現(xiàn)在的關(guān)鍵詞價格在0.5-10元不等，投放的相關(guān)性強、專業(yè)性高，所以競品不多，百度推廣位減少對我們影響不大。”
業(yè)內(nèi)人士表示，受影響最大的其實是中小企業(yè)。“數(shù)一數(shù)我們的競爭對手，怎么也不止四個啊！”龍俊表示，關(guān)鍵詞價格上漲，大企業(yè)能燒錢，而一些預(yù)算較少的小企業(yè)將被淘汰。他說：“其實小戶只有一個推廣位競爭，前面三個位置大戶使用了自動傾向排名出價，小戶提1元，大戶往上提30%，小戶很難競爭過大戶。”
百度在調(diào)整時也意識到可能產(chǎn)生的影響，要求客服引導(dǎo)客戶知悉核心詞競價可能會比較激烈，有競價實力的，可以加大核心詞的競價。
競價規(guī)則改革的結(jié)果其實就是大企業(yè)用錢砸死小企業(yè)。“我們現(xiàn)在的策略就是拖住大企業(yè)，拖死小企業(yè)。”韓冰告訴記者。
“百度減少推廣位變相提高競爭難度，抬高了價格。中小企業(yè)以銷售功能為導(dǎo)向，如果漲得太多，一些企業(yè)可能會轉(zhuǎn)向做自媒體、做內(nèi)容；大企業(yè)剛開始可能會把價格漲起來，等到價格上來以后感覺效果不是很好，他們也就不投了，競價生態(tài)會具有動態(tài)平衡性。” 中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心專家委員唐興通在接受本報記者采訪時表示。
商業(yè)模式或臨大考
百度推廣調(diào)整政策出來后，網(wǎng)絡(luò)上有消息爆料：由于百度推廣信息數(shù)量減少，影響了百度競價的收入，百度正考慮對SEO（搜索引擎優(yōu)化）進行收費。
SEO是建立在搜索引擎自然排名機制的基礎(chǔ)上，是企業(yè)通過對網(wǎng)站內(nèi)外部的調(diào)整優(yōu)化，而改進其在搜索引擎中的自然排名以獲取流量。簡單地理解就是用戶自然檢索的結(jié)果。
百度公關(guān)部工作人員對本報記者表示，上述爆料傳言是謠言。“百度搜索自然結(jié)果收錄和排序，有一套嚴密的算法程序是自動計算和排列，不受任何第三方公司影響，百度不會提供任何SEO服務(wù)，更不會推出所謂的付費SEO服務(wù)。”
上述謠言的傳出其實是基于百度推廣調(diào)整會對百度營收產(chǎn)生影響。推廣模式的調(diào)整對百度究竟會產(chǎn)生多大影響呢？
唐興通表示，百度競價調(diào)整對營收影響比較大，第二季度營收恐怕很難達到。“一方面，之前醫(yī)療醫(yī)藥（網(wǎng)絡(luò)營銷營收）占比較大；另一方面，百度競價遭遇國家監(jiān)管，商業(yè)模式禁不起未來的推敲。”
資料顯示，百度的主要盈利源自搜索業(yè)務(wù)，搜索引擎業(yè)務(wù)通過競價排名銷售模式實現(xiàn)。百度2016年一季報顯示，總營收158.21億元，同比增長24.3%，其中網(wǎng)絡(luò)營銷營收為149.31億元，占總營收比例的94.4%，同比增長19.3%；并預(yù)計第二季營收為201.1億~205.8億元。
本報記者此前曾經(jīng)報道，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營收中約占15%~25%，2014年百度來自每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的平均營收約為5.94萬元。此番推廣整改之后，醫(yī)療相關(guān)推廣基本下架，其他行業(yè)的中小企業(yè)也面臨清洗，對百度營收的影響不可謂不大。
本報記者就上述問題致函百度公關(guān)部門，但截至記者發(fā)稿百度未對該問題做出正面回復(fù)。
曾被指借魏則西事件營銷的360搜索此前曾表示，舍棄醫(yī)療商業(yè)推廣對收入的影響不小，但也沒有透露具體損失數(shù)額。
值得注意的事，在魏則西事件中借勢營銷的搜狗搜索和360搜索，在近期推廣整改的步調(diào)中并不一致。
5月24日百度減少推廣數(shù)量， 5月31日記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，搜狗搜索已經(jīng)跟進，360搜索尚未追隨。記者在百度、搜狗和360搜索分別輸入相同的關(guān)鍵詞“財務(wù)報表”“橡膠密封件”等，百度和搜狗的商業(yè)推廣條數(shù)只有左側(cè)的3-4條，而360搜索的結(jié)果中左側(cè)上面有8條推廣，下面有3條推廣，右側(cè)有6~8條推廣。
記者就推廣條數(shù)的問題致函360搜索，360搜索公關(guān)負責人朱明對本報記者表示，目前通過360搜索，已經(jīng)搜不到任何醫(yī)療商業(yè)推廣。對于搜索商業(yè)推廣信息數(shù)量，公司已制訂調(diào)整方案，明確后將于近期公布。
搜索引擎商業(yè)推廣面臨大變天，業(yè)內(nèi)人士認為，魏則西事件實則是在警示百度需要對盈利模式做出調(diào)整。唐興通對記者表示：“流量的商業(yè)模型已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)商機基于在百度找商機的商業(yè)模型已經(jīng)是15年前的玩法，百度信息流的入口價值已經(jīng)下降。現(xiàn)在的商業(yè)模型是走入社群、小群體，進行內(nèi)部的信息流動和營銷。”
作者：李靜 / 中國經(jīng)營報
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