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免費曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大特點、思維以及思潮，至今依舊影響著不少領(lǐng)域，甚至有企業(yè)將免費逐步從軟件帶到硬件。然而，這種觀念正在發(fā)生變化，付費的嘗試逐漸增多，甚至在以前本來免費的領(lǐng)域也開啟了付費模式，比如最近很火的知識和直播領(lǐng)域，出現(xiàn)了分答等產(chǎn)品。

伴隨著付費模式而來的是理論，因為獲取類似道義的支持總會有助于發(fā)展，這和之前免費模式下涌現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)思維是類似的。但是，如今的有些解釋卻實在是差強人意了，比如，為了支持內(nèi)容付費的合理性和正統(tǒng)性，有人拿出孔子教學要收臘肉作為學費的例子。付費當然是可以的，但是拿出這樣的例子卻有教育精英化之嫌，具體我們還要在后面分析。

免費成就了互聯(lián)網(wǎng)，但是付費未必就不可行。大概兩三年前，在一個有BBC高管參加的國內(nèi)視頻相關(guān)的大會上，中國視頻網(wǎng)站大佬紛紛發(fā)表見解：基于國情，只有免費在中國才能王道，BBC付費模式在中國行不通。然而，現(xiàn)在會員制已經(jīng)是視頻網(wǎng)站的標配了，繼而出現(xiàn)了為內(nèi)容付費搖旗吶喊的現(xiàn)狀，乃至于網(wǎng)上提問要付費，看文章要打賞，甚至馬上看新聞也要付費了。本著以史為鑒的原則，由于當年視頻免費的言論不靠譜，那么現(xiàn)在的付費模式也未必就是方向。

為什么會免費？幾種免費模式

要弄清楚付費是否可行，我們就首先需要知道互聯(lián)網(wǎng)早期的免費模式是如何形成的。通過歸納，免費主要有以下幾種情況：

1、在以殺毒軟件為代表的免費模式中，實際上是C端用戶免費，然后靠流量收取B端廣告費，也就是羊毛出在豬身上，新聞網(wǎng)站等也是類似的。這種免費模式的理論基礎(chǔ)是邊際成本遞減，即變動成本較低或為零，用戶的增加不會增加成本，反而分攤固定成本，同時增加的用戶會帶來廣告的收益。

2、在電商交易中，獲取資金周轉(zhuǎn)，利用資金沉淀賺錢。這種實際上是將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，以支付寶為代表。

3、眾包模式，比如百度百科、維基百科、知乎、螞蜂窩等為代表。眾包模式的建設(shè)實際上是精神驅(qū)動的，利用人愿意分享的精神和被關(guān)注的欲望。當然，也有人能夠從中獲取收益，但相對于更高層次的精神需求（被尊重、社交需求等，參見馬斯洛需求層次理論），金錢收益是次要的。

4、部分共享（分享）經(jīng)濟，共享經(jīng)濟和眾包較為類似，但也有不同之處。在眾包中，參與者是需要專門花費時間的，而共享經(jīng)濟可能不需要，完全是現(xiàn)有閑置內(nèi)容的分享。共享經(jīng)濟和眾包也有重疊之處，比如經(jīng)驗的分享就同時屬于二者。共享經(jīng)濟依舊以精神驅(qū)動為主，但也有獲取收益的可能（和眾包類似），比如拼車就屬于共享經(jīng)濟。共享可能是有成本的，當共享的成本太高時就不劃算了，反而造成資源的浪費。但總之，有些共享經(jīng)濟帶來了免費的可能。

5、制度不完善下的技術(shù)紅利，即盜版的盛行。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型事物，給盜版帶來了巨大的機會，但是相關(guān)的法律制度未能及時跟進，導致大量盜版的出現(xiàn)，早期的盜版書籍、影音等就是這種情況。但是，隨著制度的完善，這種免費形式逐步解體，因此視頻網(wǎng)站紛紛有了會員制，現(xiàn)在連音樂也都開始大面積收費了。版權(quán)開始成了重要資源，近日QQ音樂和酷狗、酷我的合并就是這一影響的結(jié)果。

6、存粹的技術(shù)紅利。這種和第五項類似，只是不涉及到侵權(quán)。技術(shù)帶來了成本的降低，為免費提供了基礎(chǔ)。比如之前去代售點買火車票要收取五元錢的手續(xù)費，現(xiàn)在可以輕易地在網(wǎng)上訂購。開放的知識庫也越來越多，現(xiàn)在可以在網(wǎng)上下載免費的影印古籍（如搜韻網(wǎng)），并且沒有版權(quán)爭議。實際上，第一種的免費模式也是一種技術(shù)紅利，免費聊天工具首先是基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，不同的是，第一種的免費模式在技術(shù)紅利的基礎(chǔ)上增加了新的營收模式。

了解了免費的幾種形式及其邏輯之后，我們可以這樣說，只要免費的基礎(chǔ)存在，那么免費就會存在，而當免費的基礎(chǔ)出現(xiàn)問題時，免費也就難以持續(xù)。在以上的六種形式中，第五種已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，隨著版權(quán)的收緊，視頻網(wǎng)站開始收費，而現(xiàn)在有些音樂已經(jīng)無法免費收聽了，而有些需要單獨收費。但對于這種情況，免費依舊不是完全行不通的，比如大部分視頻也還都是免費的，電視頻道上的電視節(jié)目一直也是免費的，電視臺（視頻網(wǎng)站）向內(nèi)容制作者付費，而電視臺（視頻網(wǎng)站）收取廣告費，觀眾免費欣賞。這種傳統(tǒng)模式和上面提到的第一種模式是一樣的。與電視劇相反的是，電影傳統(tǒng)上就是收費的。可見，對于內(nèi)容而言，收費和免費模式一直都是存在的，并且可能會一直存在下去。

那么其他幾種形式收費的可能呢？其實每種都可以收費，畢竟殺毒軟件曾經(jīng)就是收費的，并且現(xiàn)在有的依舊在收費。但是，當收費相比付費沒有優(yōu)勢時，付費模式就不會成為主流。

最近的知識付費潮流很顯然是想將第二種和第三種免費模式轉(zhuǎn)變成付費形式，但是，基于精神驅(qū)動的免費模式在拜倒在金錢之下嗎？這里我們需要指出另一個事實，那就是在以精神驅(qū)動的免費模式之下，早已出現(xiàn)了以盈利為目的的專業(yè)化行為。也就是說，原本僅僅是以精神驅(qū)動的眾包和共享經(jīng)濟里出現(xiàn)了異類——他們通過這種形式不斷打造影響力，在獲取較多的關(guān)注（流量）之后，開始變現(xiàn)，這就是網(wǎng)紅（包括部分大V等）。這種變現(xiàn)需求可能一開始是沒有的，也可能是一開始就有的，而現(xiàn)在大多是有的，以專業(yè)團隊及創(chuàng)業(yè)者身份出現(xiàn)。這種專業(yè)的行為早期也是獲取流量變現(xiàn)（廣告、電商等），當這種專業(yè)化潮流越來越烈，不滿足于流量變現(xiàn)的模式之后，探索出了直接付費的道路。另外，傳統(tǒng)的內(nèi)容制作者也開始涉足互聯(lián)網(wǎng)，與網(wǎng)紅們的界限逐漸模糊，共同提出了內(nèi)容付費的口號。內(nèi)容付費當然是可以的，收費和付費本來就在傳統(tǒng)內(nèi)容制作中并存，而這里值得思考的是，讓原本存粹靠精神驅(qū)動的行為變成金錢驅(qū)動，是否具有可行性。

知識的廉價是時代進步的標志

知識是內(nèi)容的一種，但是有著自身的特殊之處，因為，知識事關(guān)社會的發(fā)展和進步。縱觀歷史，從獲取上來講，知識越來越廉價，這是社會進步的標志。

在人類發(fā)展早期，知識曾經(jīng)是上層社會的獨享，連孔子教學也是收費的。但是，隨著科技的進步，知識越來越普及，越來越多的人能夠接受教育、學習知識，不論貧賤，不分男女。只要愿意，任何人都可以不斷學習知識，從九年義務(wù)教育（未來還可能延長）到開放的大學校園，從紙張和印刷術(shù)的發(fā)明到互聯(lián)網(wǎng)和名校公開課，獲取知識越來越容易。無論是富貴之家還是寒門子弟，或是門衛(wèi)保安，都有鯉魚躍龍門的機會，機會均等無疑是社會進步的標志。記得08年左右，中國很多高校開始嘗試線上收費教學（以錄制視頻的形式）的時候，美國名校耶魯、哈佛等紛紛推出免費公開課，導致國內(nèi)的收費視頻無法繼續(xù)實行，可見，雖然知識的傳播也是有成本的，雖然成本越來越低，但是整個社會愿意為自己的未來承擔這些費用。因此，教育的貴族化傾向值得警惕，孔子收取臘肉作為學費是因為當時的教學成本高，這并不能成為現(xiàn)在知識收費的論據(jù)。

依靠社會力量，知識的獲取越來越容易，通過公開渠道，我們可以獲取任何專業(yè)知識，那么，知乎、果殼等提供的知識有付費的可能嗎？從供給端來講，知識的提供大多是精神驅(qū)動，付費是否能夠吸引更多優(yōu)秀的人才值得商榷。從需求端來講，知乎、果殼提供的大多是碎片化的知識，而非知識體系，也就是說，每天逛知乎并不會明顯提高你的專業(yè)知識水平，更多情況下是作為一種娛樂消遣，也可能開闊知識眼界從而去主動攝取更多的知識。但是單純通過知乎學習知識是難以實現(xiàn)的，因此多看些書籍更加實在。獲取知識的媒介越來越多，也越來越廉價，但是是否能夠掌握知識主要取決于個人努力，而非媒介和渠道，因此媒介很難收費。因為一旦收費，用戶就會選擇其他渠道（免費的渠道始終存在）。如果收費成為可能，那么其目的一定不是為了知識。知識的版權(quán)可以收費（知乎已經(jīng)開始了公測），但這類似于向B端收費，與直接的知識付費不同。

自媒體及其他內(nèi)容創(chuàng)作者提供的不是知識，而是服務(wù)

否認知識付費并沒有否認內(nèi)容付費，因為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的不是知識，而是服務(wù)。例如，影視、音樂、相聲等都是娛樂服務(wù)，很多自媒體也都是，分答提供的付費問答也屬于專業(yè)服務(wù)。服務(wù)和知識的不同之處在于，服務(wù)是知識的運用，具有針對性。

如前面所闡述，內(nèi)容的免費和收費是一直存在的（以電視劇和電影為例），現(xiàn)在的諸多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也會延續(xù)著兩種形式，以娛樂服務(wù)為目的的內(nèi)容也是如此。除了娛樂，內(nèi)容還能提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，分答中除了爆料，比較火的就是咨詢服務(wù)了，傳統(tǒng)咨詢服務(wù)收費很高，那么分答是否具備顛覆咨詢行業(yè)的潛力呢？我們認為，專業(yè)的咨詢服務(wù)不僅對服務(wù)供給方有著較高的要求，對被服務(wù)方也有較高的要求，也就是說，只有專業(yè)的人才愿意為專業(yè)的服務(wù)買單，即使咨詢服務(wù)的價格非常低，用戶也未必感覺認可。另外，分答有著明顯的誘導性，而為了提高關(guān)注人數(shù)的迎合就會降低服務(wù)的質(zhì)量。因此，分答目前的娛樂形式偏多，還是一個網(wǎng)紅（包括自媒體）平臺。

打賞和直播的意義

在內(nèi)容付費中，打賞是一種非強制的付費形式；在直播中，打賞更是一種主要付費手段。但是打賞并不新鮮，直播打賞和民國時期的姨太太們打賞戲子的性質(zhì)是一樣的，本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟。互聯(lián)網(wǎng)使以前只有達官貴族才能享受到的打賞行為變得平民化，使得人人可以對偶像打賞，實現(xiàn)自身精神追求。

對于非專業(yè)主播，如網(wǎng)紅和明星，通過直播可以拉近與粉絲的距離，這是一種新型的互動手段，也使追星變得容易。直播也可能成為賺錢的途徑之一，在Tfboys的直播中，通過打賞一小時賺了30萬。那么，對于明星和網(wǎng)紅通過直播賺錢有戲嗎？答案是沒有，因為30萬實在是太少了！對于普通專業(yè)主播來說，30萬確實是一筆巨款，但是對于Tfboys，相對于廣告費等其他收入，30萬的打賞金額實在不值一提。并且直播不具有可持續(xù)性，假如明星經(jīng)常直播，打賞金額肯定嚴重減少，更為重要的是，與粉絲過于頻繁的接觸會將明星從高高在上的神壇拉下，降低粉絲的期待值，從而身價也會縮水，總體上得不償失。而偶爾的直播卻可以起到與粉絲互動的積極作用，體現(xiàn)出積極的正面形象。因此，直播對于明星和網(wǎng)紅的意義在于與粉絲進行一定的互動，提高粉絲粘性，而非賺錢。

類比直播，分答可能會成為自媒體及其他內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲互動的平臺，并有可能推出直播，而與知識無關(guān)。

末華，致力于研究互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)業(yè)者，微信公眾號mohuazl。