新媒體對電視的沖擊到底有多大？觀點
電視完了。根據艾瑞咨詢的數據，2008年北京地區電視的開機率還有70%，而到了2010年這個數字已經下降到了30%。看看我們周圍的年輕人，還有多少人在看電視?現在我總算理解北京衛視為什么都是一些張家長李家短的節目，原來都是給老頭老太太看的節目!
這個現象美國也早已經出現：美國市場研究公司尼爾森發現了一個非常有趣的現象：全美國已經有大約500萬家庭徹底拋棄了傳統電視，轉而通過PC、智能手機或平板電腦觀看流媒體視頻，他們被稱為“零電視家庭”。要知道，美國一共才2億多人口!更可怕的是，“零電視家庭”的成員通常都比較年輕，其中有一半的年齡小于35歲，這也意味著未來看電視的人口還會越來越少。
那么，大家都看什么去了呢?實際上，很多年輕人都轉向了互聯網，一些在電視上看不到的美劇如《紙牌屋》在網上廣受追捧。即使是一些很受歡迎的電視節目，年輕人往往也是通過PC或者手機來觀看。例如，去年大熱的《甄嬛傳》在全國電視臺的收視率最高也不過2%，而它的獨家網絡播放平臺樂視網的點擊量則超過了10億，到底是通過電視看的人多，還是通過網絡看的人多，還真的不好說。再舉個我自己的例子，由于錯過了收看時間，我有好幾期《我是歌手》都是下載到手機上觀看的。
這會帶來什么后果?首先看到的就是大量的品牌廣告從中央電視臺、湖南衛視轉向了優酷、愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等視頻網站。另一個讓我們沒想到的，竟然是大量的品牌廣告主投向了百度等搜索廠商。要知道，過去百度的主要客戶是中小企業，每家企業的投放額只有二三十萬元。如今，已經有廣告主在百度花上億元的推廣費用!而且還不止一家。
2012年央視的廣告收入為269.76億元，百度為222.46億元;看起來還有不小的差距。但是且慢：央視2012年的增長率不超過15%，百度卻高達53.5%!各位有心人可以自己算算，今年央視鐵定要丟掉中國廣告發布平臺老大的位置了。
日用消費品巨頭寶潔一直都是最大的廣告主，它在2012財年的廣告費用高達93.13億美元。過去寶潔對電視廣告青睞有加，曾經連續3年拿到央視的“標王”;如今寶潔卻大幅度地減少電視廣告的投放，而將更多預算投向了新媒體。還是根據艾瑞咨詢的統計，2009年寶潔在中國的互聯網廣告投放只有4000萬元，2011年已經上升到2.86億元。
廣告預算轉移的原因，除了注意力轉移這個表面原因之外，還在于電視廣告模式實在是過于簡陋。前幾年，央視旗下的CTR做春晚滿意度調查的結果都是90%以上，固然與兒子調查老子有關，也與調查公司粗陋的調查方法有關：CTR在全國只有4萬個樣本，還要覆蓋全國170個城市和11億電視觀眾，這種調查能有多少的可信度?會有多大的誤差?
《哈佛商業評論》最近有篇封面文章《傳統廣告已死》，說的也是這個問題。過去的廣告模式是這樣的：公司的營銷人員每年做一次預算，進行幾次回顧，將銷售業績與幾十個變量放在一起，對不同的廣告接觸點——海報、網絡廣告、電視、電臺、電子郵件分別進行評估，而根本不考慮它們之間的相關性，這樣分析出來的結論可想而知。而新媒體則采用了新的廣告分析模式，能夠實時分析高達幾百TB(1Tb等于2的40次方字節)的大數據，同時跟蹤幾百個變量，揭示廣告各個接觸點之間的互動關系。說得不好聽，這就相當于大刀長矛跟沖鋒槍之間的戰爭，電視不要死得太難看!
《哈佛商業評論》中也舉了個例子：藝電公司(EA)是全球最大的游戲軟件公司，開發了眾多廣受歡迎的游戲巨制如《Madden橄欖球》、《模擬人生》等。過去，藝電的廣告投放主要是依靠電視媒體，但是銷售效果越來越差之后，公司決定采用新的框架對所有游戲的廣告投入進行分析，結果大吃一驚，他們發現搜索廣告、數字廣告、網上視頻廣告帶來的銷售收入遠高于預期。結果出來之后，藝電馬上改變了廣告投放策略。過去在發行大制作游戲《戰地1》和《戰地2》的時候，藝電將高達80%的廣告投向了電視，而到了《戰地3》的時候，電視廣告已經只占到廣告預算的50%，網絡視頻和付費搜索的預算大幅提高。這些變化使得《戰地3》的發布成為了藝電歷史上最成功的新游戲發布，銷售提高了23%。
再舉個寶潔的例子：2012年寶潔對旗下重點品牌“玉蘭油”做了次大數據分析，結果發現與競品相比，消費者在搜索“玉蘭油”關鍵詞的時候，后面跟著“適合幾歲”的比例明顯偏高。再結合其它數據的分析，寶潔最終得出結論：玉蘭油產品的年齡定位比較模糊。為此，寶潔及時調整了營銷策略，還順勢推出了一款針對25歲人群的細分產品，結果市場反響非常好。
電視臺完了，因為它們過去的金主——大品牌廠商已經紛紛倒戈，投向了互聯網的懷抱。再過一兩年，你會看到更多寶潔、平安這樣的大廣告主在互聯網上砸下大把的銀子。也許下一個砸銀子的就是茅臺、五糧液。用不了多久，“互聯網標王”就會取代“電視標王”。
這一天很快就要來臨。
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