微信整治公眾賬號是其進(jìn)軍營銷的前奏觀點
在微信的戰(zhàn)略中，有三個支點至關(guān)重要：移動入口，商業(yè)化和公眾賬號。前者“承載了騰訊的國際化夢想”，微信變身WeChat，主動與日韓同行Line、KakaoTalk刺刀見紅，就是這一夢想變成決心的具體反映。至于商業(yè)化，核心是大數(shù)據(jù)的變現(xiàn)，也是4億用戶價值何在的關(guān)鍵破題，背后既有壟斷運營商的貪婪目光，也有騰訊不能再出現(xiàn)第二個soso的心魔。微信商業(yè)化這把刀遲早要落下，但很多人沒想到是落在公眾賬號頭上，而且居然有三刀之多。
第一刀：禁止公眾賬號強迫用戶分享;
第二刀：實名登記強化公眾賬號監(jiān)管;
第三刀：整頓認(rèn)證清理“李鬼”賬號。拋開欲練神功、必先自宮的調(diào)侃，微信痛揮三刀絕不是簡單的自律和凈化，其真正核心是去自媒體化!為企業(yè)營銷讓路!微信的發(fā)展太快，以致于第一批公眾賬號的操作者大部分來自于企業(yè)的微博團隊，而這個團隊的多數(shù)人是平面和網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯甚至水軍轉(zhuǎn)行，這是不爭的事實，所以早期的企業(yè)微博和微信呈現(xiàn)出內(nèi)刊的風(fēng)范并不奇怪。把公眾賬號變成企業(yè)自媒體，這個熟悉的思路完全不能發(fā)揮微信基于QQ真實朋友圈所帶來的傳播優(yōu)勢，相反可能因為公眾賬號話癆式的無節(jié)制推送導(dǎo)致審美疲勞，從根本上削弱公眾賬號存在的意義。在這個游戲中，騰訊面臨的是死循環(huán)：公眾賬號的熱情越高，用戶對微信的抵觸越是強烈。不可否認(rèn)，某些公知具有把微信的朋友圈變成了高效自媒體的能力，如同他們在微博中曾經(jīng)做過的那樣，但大多數(shù)企業(yè)公眾賬號只能傳達(dá)給用戶莫名的焦躁，不斷出現(xiàn)的所謂新消息，考驗著用戶的耐心和承受力。對騰訊來說，如果競爭只局限于這個層面，單向微信絕不是開放微博的對手，這只是另一個不成功的騰訊微博而已。未雨綢繆的騰訊試圖把這些公眾賬號從自說自話的窘境中解救出來，引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)向全新的O2O領(lǐng)域進(jìn)行探索。這一次，騰訊首先瞄準(zhǔn)生活服務(wù)和旅游企業(yè)，后者對于在更廣闊的空間中拓展?jié)撛诳蛻魬延斜灸艿臎_動，微信正好是傳統(tǒng)地推和網(wǎng)絡(luò)營銷的補充。初步的嘗試從微生活開始，它是微信O2O的試驗，前身是2011年創(chuàng)建的QQ美食，由騰訊收購的康盛創(chuàng)想負(fù)責(zé)落地執(zhí)行。2012年微生活會員卡模式誕生，騰訊為它設(shè)計了按照會員留存和激活數(shù)量計費的商業(yè)模式，當(dāng)然兩個的成本都不低。
微信的快速成功讓馬化騰都有似夢似真的感覺，未來的變化仰賴他和團隊的商業(yè)直覺，整治公眾賬號已經(jīng)為微信的企業(yè)營銷掃清了障礙，剩下的只是有多少企業(yè)愿意陪他走到底!
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