植根社交時代的“逆向電商”思維觀點
隨著互聯網的崛起，在汽車交易流通環節，4S店“主角”的地位正一步步被削弱。不久前，京東與特斯拉簽訂了全年采購協議，中外兩大佬的合作讓汽車電商模式再次閃瞎外界。作為非快消的汽車行業因本身涉及到的售后維修、復雜代理等能登上電商平臺已是奇跡，后汽車電商時代又將如何演繹?在搭載互聯網的順風車后又將呈現怎樣的發展脈絡?
微博+汽車如何重構電商模式?
新浪汽車近日舉辦的微博歡樂購車季活動給后汽車電商時代提供了一個參考樣板。
此前的汽車電商是通過淘寶天貓、京東在內的電商平臺、汽車之家等汽車垂直平臺來積極嘗試各種合作模式來尋找新的盈利點，從這樣的思路抽絲剝繭之后，從中不難發現其中的關鍵流程是：先電商、后社交。
此次的微博歡樂購車季活動旨在打造最具影響力的汽車特殊電商項目，當然也無形之中顛覆了此前“先電商、后社交”的正向電商思路，背道而馳選擇了完全相反的路數——“先社交、后電商”的逆向電商思路。
與“宅經濟”相對，汽車天生就是社交屬性極強的產品，它促使人們體驗更便捷的交通，從而讓個體與世界的交流將變得更加頻繁。所以毋庸置疑，社交屬性強的汽車產品傳播必然也會順勢選擇像微博、微信此類社交平臺。這也并非微博與汽車的首次合作，此前，奔馳Smart曾在2013年1月嘗試微博賣汽車，666輛特別版汽車在490分鐘內被搶購一空。
仔細梳理汽車銷售的發展脈絡，你會發現：4S時代，人和汽車商品之間是存在物理空間的，而這種物理空間恰恰是要給商務帶來阻力的;電商時代則是消弭了這種空間距離;而如今的社交時代則再次將這種空間距離拉近，為消費者在購買產品之前便營造了一個交流的開闊空間。而此前的常見圖景便是——購買完汽車之后，用戶才會針對試駕、上牌、維修保養、置換等環節進行交流。
逆向汽車電商的宏大“錢景”
從細處著眼的話，逆向電商思維又將具備如下優勢：
1、強流量、互動的購物平臺優越性。正如《社交紅利》一書所言，社交時代產生的收益=信息*關系鏈*互動。對應此點，便可得知汽車將微博作為購物平臺的優越。國內知名社會化營銷服務商時趣SocialTouch數據顯示，其服務客戶的近千次活動戰役中，92%的營銷活動會在3小時內到達輻射營銷范圍的峰值，每次營銷內容從企業發布到首次轉發的平均間隔只有2分鐘，平均轉發人數4212人。這些數據從一個側面充分的展現了微博營銷的驚人爆發力和影響力。
很多人可能還記得5萬臺小米手機在微博僅用時5分14秒即售罄的案例。而在微博此次互動中，30余個品牌的上百款車型都以低于市場價的價格在微博開售。活動上線100分鐘，訂單金額便突破了1億元。
當然事實上，很多汽車廠商并不僅僅把電商平臺看作銷售的渠道，它同時也是品牌傳播、消費者溝通的渠道。強流量的微博之于汽車廠商，最大意義其實是其強有力的社交價值帶來的品牌傳播強度與廣度。活動上線一周，微博上的閱讀量超過10億，討論量達到78.9萬。
2、大數據精準挖掘助力企業精準營銷。在一個講究“連接”的世界，拋卻那些技術盲，任何人都不會逃出數字化世界的魔咒。大數據的核心價值便在于經過推演過程中，被吸入的大數據經過“黑盒子”處理后，從另一邊不斷流出類似規律的答案。答案包羅各行各業，當然，也有關于汽車領域的答案。
由于汽車屬于“大宗消費品”，用戶在選購時充滿躊躇不決，不會產生剁手黨的非理性狂熱。大數據最現實的價值此時便發揮出來了，它能提供什么品牌與型號的車型是市場上最流行的，為用戶購買前提供了參考。與此同時，在大量用戶基礎上，通過分析用戶個人標簽屬性及活躍度，微博可實現售前信息精準推送，從而提升電商的轉化率、成單率，成為企業精準營銷的最佳平臺。
3、微博支付閉環后帶來的流暢體驗。在最新的微博支付環境下，歡樂購車季前期的精準推送、購買支付及返現將全部通過微博完成。用戶微博內關注商品信息后，可通過點擊商品卡片即可直接實現購買支付，實現關注+購買閉環，提升轉化率。微博支付帶來的平臺內消費閉環，為用戶提供了更便捷的購物體驗。
當然，對于微博而言從此次活動中也受益匪淺，社交媒體發力電商也是大勢所趨。日本調查公司矢野經濟研究所報告預計2015年中國在社交媒介上的電子商務運營模式將達897.3億美元。這意味著未來，社交平臺與電子商務結合的網購方式有著巨大發展潛力，由此看來，作為中國最具影響力的社交媒體平臺，微博商業化進程依然有很大的增長空間。
王小琉(個人微信號wangxiaoliu203406 )互聯網從業者、前媒體人，TMT評論員。
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