雙十一成阿里京東對臺戲，跨境電商動不了格局態度
文 / 騰訊科技 孫宏超
盡管跨境電商正努力從408新政的深坑里拔出自己的雙腳，但在雙十一這個電商主戰場上，這些行業的新兵蛋子看起來仍無法成為有質量的挑戰者。
近幾年雙十一這個曾經來源于網絡文化的“光棍節”，已經變成電商行業從業者和消費者的全民狂歡，從2009年的孤獨起舞到現在，“雙十一”這個馬云(微博)拍腦門誕生的人造節日，已經走過了“七年之癢”。
和往年不同，今年電商行業顯得格外安靜，這種安靜背后有人解讀為行業更加成熟，減少了口水仗；但也有不乏惡意的點評：電商被資本拋棄了，除了兩個帶頭大哥以外，都要死掉了。
不過在雙十一之前，這個行業似乎一夜之間再次重新成為了媒體的寵兒，投資、收購、大促、專場甚至一年都久違了的口水仗，這些電商似乎想要在一夜甚至幾夜間釋放出積攢了一年的“洪荒之力”。
出乎意料之外的是，去年雙十一沉默的跨境電商卻成為了行業的急先鋒，以聚美優品、蜜芽為代表的一批跨境電商發出了比以往更大的聲音，不過和已經深諳雙十一玩法的阿里京東相比，跨境電商平臺還拿不出有競爭力的籌碼。
各路大軍紛紛發力
從今年開始，跨境電商就在各大電商節中扮演了非常重要的角色，此次雙十一，跨境電商們也不會放過促銷的好機會。
10月28日，一向在中國市場以保守派形象示人的亞馬遜忽然宣布其Prime會員服務登陸中國。這一消息引發了跨境電商行業的強烈反饋，一位跨境電商平臺高管對騰訊科技表示，亞馬遜此次將會員體系引入中國，尤其是這個時間點，意味著在雙十一亞馬遜將大幅發力。
亞馬遜方面稱，Prime 會員服務登陸中國是亞馬遜全球及國內首個提供跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務，可以說是亞馬遜專為中國消費者量身定制。目前用戶可以以188元的搶先價購買亞馬遜Prime會員服務，單筆訂單滿200元人民幣即可盡享跨境訂單免費配送，全年無限次。
這些動作意味著這個美國的電商巨頭，正在中國尋找更大的機會，進行更激進的投入，亞馬遜全球高級副總裁羅素•高直接表示：“中國是亞馬遜全球戰略重點市場之一。”而一位電商平臺高管則對騰訊科技表示：“在此次雙十一促銷活動里，亞馬遜美國總部那邊有資金支援。”
亞馬遜中國的投入是今年跨境電商平臺們的縮影。
在雙十一前幾天，聚美優品CEO陳歐連續在微博上送出兩輛轎車，這也拉開了其雙十一大促的序幕。據了解，聚美已于10月31日開啟了預售付定金的通道，并于11月8日21點正式開始本次大促的售賣，主會場全場滿199減100返200，更有專場低至11.11元，爆款尖貨5折發售。
而跨境電商的典型品類母嬰也并未放過這個促銷熱點，蜜芽宣布在11月8日到11日3天，1111元滿減購物金人人有份，另外則是為母嬰大牌和新品單獨開通板塊進行促銷。
一些看起來沒有進行特殊促銷的跨境電商平臺則瞄準了幕后升級，洋碼頭就宣布，為了備戰即將到來的雙11，對平臺的產品體驗和服務保障進行全面升級。
在洋碼頭CEO曾碧波看來，中國中產階級的消費觀已從將就變得講究，他們希望買到好的商品，接受好的服務，過上有品質和被尊重的生活。
無可否認，這場最早由阿里獨舞的舞會上，越來越多的新玩家正在入場，不過在聚光燈下最耀眼的還是兩張老面孔。
“貓狗”仍是核心詞
對于今年的雙11目標，阿里巴巴集團CEO張勇戲稱，“天機不可泄露“。
今年天貓雙11全球狂歡節啟動儀式在香港舉行，張勇在演講中表示，今年的雙11將有四大變化：全球化（買全球賣全球）、娛樂化、個性化和全渠道。顯然張勇將全球化放在今年雙十一的首位，并稱今年的全球化已經跟去年發生了變化：從全球商家觸達中國發展為買全球賣全球。
這是阿里今年最重要的策略之一，今年3月阿里巴巴董事局主席馬云在博鰲亞洲論壇上提出eWTP，今年的雙11就是阿里走向eWTP的第一步，讓全球的商家都能夠貨通天下。事實上，于年初開始，馬云就為天貓國際招商站臺，四處“游說”奔走，先后與歐美澳各國政要頻頻互動，不僅力邀Costco等全球前九超市入駐，還吸引日本花王等各國大牌開設品牌旗艦店。
去年雙11全球狂歡節，阿里共計創下912.17億元交易額，全網總銷售額更是高達1229.4億，產生包裹數6.8億個。這樣的數字背后，天貓國際做出了很大的貢獻，總計吸引了53個國家和地區超過7700個品牌以及全球知名零售商入駐，建立了16個國家和地區館，而今年阿里的國際化腳步將邁得更大。
根據螞蟻金服方面介紹，目前支付寶可以為全球200多個國家和地區的用戶提供服務，支持多達18種貨幣結算。之前，全球跨境支付大多是使用銀行卡，此次支付寶推出的新服務，可以讓更多用戶、商家在全球范圍內進行交易。今年阿里雙11活動中，海外商家不僅可以把商品賣給國內用戶，也可以賣給海外用戶。
對阿里巴巴來說，海外品牌通過阿里零售平臺進入中國內地市場或者海外市場，只是其全球新零售布局中的第一步。據張勇表示，未來，天貓還將帶領國內外商家出海，將全球商品銷售到東南亞乃至全世界。這讓雙11活動的參與人數、成交額有望進一步提高。
另一方面，京東CEO劉強東(微博)也在今年帶隊赴法國、韓國開拓市場，并在日本、澳洲、美國啟動招商會，更重要的是今年京東有了一個超級強大的海外盟友。
10月21日，沃爾瑪宣布3.36億元戰略投資新達達，共同打造中國最領先的生鮮商超O2O模式。而就在前一日，京東集團與沃爾瑪聯合宣布，雙方將聯合參戰雙11。
此外，雙方合作的另一個項目——沃爾瑪全球購官方旗艦店也已于10月17日在京東上線，這是沃爾瑪在中國的第一個跨境店鋪，使用京東最后一公里配送。而借助沃爾瑪全球供應鏈引進貨源，今年雙11期間，京東的海淘吸引力將大大提升。
更重要的是，雙方的合作落地都在“雙11”之前完成，這意味著，兩大零售巨頭京東和沃爾瑪，今年將聯手參與“雙11”大戰。
黑5才是跨境電商重要發力點
自從跨境電商新政出臺后，大多數跨境電商平臺過得都不算太舒服。
日前，極光數據研究院發布了《垂直海淘App研究報告》，其中的數據指出，2016年跨境電商App用戶規模及滲透率在過去6個月內持續下降，這或許是受到了48新政的影響。今年3月份，跨境電商App的用戶規模為1588.7萬人，在移動端的滲透率為2.34%；而截至今年8月，跨境電商App的用戶規模下降到1108萬人，滲透率為1.63%，相比3月份下降了0.71%，用戶規模有所縮減。
而資本市場也正在撤離這個災難現場，與去年相比，今年跨境電商融資案例大幅減少，不完全數據顯示和跨境電商相關的天使輪投資下降一半。
不過在一切穩定后，曾經市場的寵兒正在試圖回到主賽道上。在10月12日的2016中國跨境電商領袖峰會上，工信部中小企業局局長馬向暉表示，上半年跨境電子商務的規模為2.6億元，同比增長30%，這和此前商務部預測的2016年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元相去不遠，更何況下半年本就是跨境電商的發力點。
這個發力點，被很多跨境電商定義為“黑色星期五”。
所謂的“黑五”最早起源于美國，它是指每年感恩節之后的第一天，即11月的第四個星期五。這一天，美國各大商場都會推出大量的打折促銷優惠活動。數據顯示，2005年起“黑色星期五”就已成為美國一年中最繁忙的購物日。與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續時間更長，以亞馬遜中國為例，去年其“黑色星期五”的時間跨度從11月18日延續到12月5日。
幾家知名跨境電商對騰訊科技表示，不放過雙十一，但是或許更重要的精力會放在黑五上，幾家不愿意在雙十一和阿里直接對戰的跨境電商平臺則將全部精力都放在了黑五上。
至于跨境電商看重黑五的原因，一位跨境電商平臺高管對騰訊科技表示，這是因為雙十一更看重“爆款”概念，而隨著跨境電商平臺的發展，這里的典型用戶更看重貨品種類、購買體驗而不僅僅看重價格。
據業內人士介紹，目前跨境電商爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩定，與國內平臺直接簽約合作可能性小，平臺為保證爆品供貨通常采用復合渠道，價格難以控制，毛利趨近于 0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時常斷貨無貨。
在聚美優品高級副總裁劉惠璞看來，新的政策體系下跨境電商如果堅持做爆品很難生存：“國內品牌往往利用電商打造爆品的模式來解決產品庫存，但如果跨境電商只做爆品，陷入價格戰而不是做一些特色和長尾的商品，就很難生存。”
數據顯示，去年“黑五”在國內的消費趨勢就展現出“反爆款”的模式，和以往母嬰、保健品銷售占比達50%以上相比，去年輕奢品、服飾類占據了“黑五”國內銷售的主流地位。
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