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文化綜藝只能做“小眾IP”嗎？騰訊視頻《見字如面》給了我們答案——單期點播最高突破4000萬，豆瓣評分9.5，同名實體書推出半年累計銷量破10萬本……作為文化綜藝的標桿性節(jié)目，《見字如面》無論從內(nèi)容形式到衍生開發(fā)上都為行業(yè)提供了一次IP深耕的成功嘗試。

而在剛剛過去的周末，騰訊視頻更基于線上節(jié)目內(nèi)容進行了一次別出心裁的線下延展——《見字如面》“LETTERS SHARING能量體驗會”會17日在北京舉行，二十余位節(jié)目忠實粉絲現(xiàn)場分享了讀信感受和對節(jié)目、嘉賓的建議與思考；而六位網(wǎng)友更在現(xiàn)場用自己的方式朗讀書信，其中既有70后高知人士、創(chuàng)業(yè)精英，又有8090后北漂代表，更有幾位十幾歲的青少年，生動走心的分享贏得了騰訊視頻綜藝運營中心總監(jiān)李楊和節(jié)目總編劇張子選的高度贊揚。

時至正午，觀眾代表還不愿離場，抓緊機會舉手與與會嘉賓交流節(jié)目意見，不少人還呼吁節(jié)目組多辦書信主題線下活動。李楊表示當下騰訊視頻高度重視通過低門檻的觀看模式將文化綜藝以更多的形式帶給受眾更多選擇，而觀眾的熱情更凸顯其意義：文化綜藝未必只有小眾價值，在網(wǎng)友眼中，“精品內(nèi)容”正逐漸成為主動訴求。

11歲的小讀信者

從看節(jié)目到體驗節(jié)目，

騰訊視頻探索文化IP深層認知

一張桌、一個人、一封信，可以說《見字如面》的播出，讓觀眾接觸到了一種極簡卻不失觸動的文化綜藝形式。而此次LETTERS SHARING則是騰訊視頻對這種走心觀感的“體驗式”探索——讓節(jié)目粉絲嘗試讀信并用信件交流，進一步引導受眾特別是年輕受眾對《見字如面》書信文化的深層認知體驗，把節(jié)目的價值、平臺的思考做到更深度的發(fā)酵。

在活動中，小娛驚喜地看到，十幾歲的小孩子也能侃侃而談，也有創(chuàng)業(yè)者從書信推及到自己身上做一些分享表達，這正是節(jié)目的正能量聚攏了不同受眾，而不同受眾又可以相互傳遞正能量。“原來在電腦上看藝術(shù)家讀信和面對面大家一起讀信是這樣不同的感覺，但不論怎樣都讓我有想提筆寫信的沖動”“我又懷念起了那個寄信之后欣喜等待的時光”……不得不說，在這個娛樂真人秀充斥著屏幕的時代，《見字如面》作為一檔小眾的文化類綜藝節(jié)目，達到了理想的價值高度。

小眾內(nèi)容撬動大眾關(guān)注，

文化綜藝具備獨特的“精品”優(yōu)勢

2017年， 文化綜藝無論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都取得了可喜的成績，明年，騰訊視頻還將加重文化類綜藝的分量，除了繼續(xù)制作《見字如面3》之外，還會推出其他文化綜藝，在更高程度上刺激觀眾的文化需求。

那么，文化類綜藝為什么在今年獲得如此高的關(guān)注度？

騰訊視頻綜藝運營中心總監(jiān)李楊認為，一是因為快消綜藝進入疲軟期，在全民娛樂的環(huán)境下，娛樂化節(jié)目容易讓人出現(xiàn)審美疲勞，也會使人有更多的情感需求；二是快節(jié)奏的時代，受眾在日常的忙碌后有靜下心來的需要。而文化類綜藝恰恰能為快節(jié)奏的受眾提供短暫的靈魂棲息地，更易受到觀眾歡迎。

騰訊視頻綜藝運營中心總監(jiān) 李楊

以《見字如面》為例，節(jié)目拓展文化深度，帶動觀眾思考，這在信息快消的時代確實難能可貴。在第二季中，節(jié)目以主題編排的方式將一眾信件分別安置于生死抉擇、愛恨情仇、忠義背叛、俗世眾生等12個主題框架中，而這些精挑細選的信件背后的故事往往又具備現(xiàn)實認知意義，從而實現(xiàn)節(jié)目在文化深度上的拓展，給觀眾提供更多元化的認知價值和思考。

另外，觀眾針對節(jié)目產(chǎn)生的互動內(nèi)容也是豐富而立體的，有的會分享自己的故事，有的會表達自己的感受，有的會補充信件背景故事，有的會給出對演員的建議，觀眾們往往會留下一大串文字。可以說，《見字如面》讓文化類綜藝真正的做到了“深度”落地。按照《見字如面》總編劇張子選老師的說法就是，“不僅讓觀眾從中國書信文字里得到豐富的知識給養(yǎng)，更在情感治愈、自我認知和自我反省等更多維度得到深度感知影響。”

《見字如面》總編劇張子選

那么，文化類綜藝有可能進入會員制付費時代嗎？

“用戶愿意為精品內(nèi)容買單，但當下騰訊視頻主要還是希望降低門檻讓大家接受文化綜藝。文化綜藝比泛娛樂化內(nèi)容的價值意義更大，所以是有付費觀看基礎的。就像你喜歡一本書，就會花錢把它買下來是一個道理。但從平臺來說，制作更多優(yōu)質(zhì)、有意義的內(nèi)容，把受眾這種對文化綜藝內(nèi)容的渴求和依賴習慣建立起來，提升文化內(nèi)容的收看空間與環(huán)境，是目前最緊要的事情。”李楊告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun）。

穩(wěn)步創(chuàng)新，騰訊綜藝以IP造“巨制”

不管是《見字如面》實體書，還是LETTERS SHARING 能量體驗會，其實都是騰訊視頻圍繞節(jié)目IP進行創(chuàng)新性挖掘的嘗試，意在以青春氣息去強化文化綜藝，使文化綜藝玩法更多樣，觀眾互動更強，反向也能使得文化綜藝更入人心。

從騰訊今年出品的網(wǎng)綜以及對IP的挖掘來看，不難看出騰訊視頻在自制上大選題大內(nèi)涵大創(chuàng)新的野心。除了《見字如面》之外，騰訊還深耕脫口秀文化和國內(nèi)吐槽文化，打造出爆款脫口秀節(jié)目《吐槽大會》。最近更是把在年輕受眾中非常火爆的騰訊游戲《王者榮耀》搬上屏幕，而且表現(xiàn)不俗。將于自家爆款游戲打造成自制綜藝，是騰訊在開發(fā)IP的道路上一次絕對的創(chuàng)新。

除了創(chuàng)新之路走得穩(wěn)穩(wěn)當當，騰訊視頻在2017年也進入了“巨制”時代。據(jù)李楊介紹，騰訊視頻的“巨制”有兩層含義。一層是傳統(tǒng)意義上的“巨制”，大IP大制作；另一個“巨制”的意義就是在選題和立意上，大切口大視角大智慧。因此，《見字如面》也屬于“巨制”，因為它戳到了普眾痛點，反映和思考的是從古到今的大命題。

“2018年，騰訊視頻綜藝要從“巨制時代”走向“IP時代”。真正把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP化，產(chǎn)生延續(xù)影響，而不是盲目的推陳出新，為網(wǎng)生環(huán)境創(chuàng)造和留住精品IP的生命力。”

從 “巨制時代”到“IP時代”，這就要求平臺不僅重視內(nèi)容的生產(chǎn)，還要兼顧IP化的運營。這已經(jīng)不再是一個內(nèi)容創(chuàng)造的課題，也不是僅僅是對于線上內(nèi)容呈現(xiàn)的打磨，而是一個內(nèi)容運營體系的探索，包涵了方方面面。

從開發(fā)IP的手法來看，騰訊視頻做綜藝的思路已經(jīng)不再是單純的某一檔節(jié)目，而是一個創(chuàng)造IP并布局全產(chǎn)業(yè)鏈的過程。通過開發(fā)不同品類的IP，為網(wǎng)生時代的用戶提供足夠多元化的、有持續(xù)生命力的IP內(nèi)容。

從“巨制”到IP化運營，經(jīng)過騰訊視頻的深耕和開發(fā)，《見字如面》和其他更多文化綜藝，有著無限可能。

來源：娛樂資本論  作者：詩欣