海爾今天33歲，張瑞敏靠什么在天貓收獲120億“紅包”創(chuàng)投
12月26日，注定是海爾的大日子。
就在前一晚，海爾在天貓全年成交額突破120億元大關，創(chuàng)造了海爾互聯(lián)網(wǎng)進程中的一項新紀錄。
更巧的是，這一天也是海爾33周歲生日。從1984年創(chuàng)立，到單渠道突破百億，這份百億禮物來得剛剛好。
12月26日，海爾集團副總裁李華剛與天貓電器美家事業(yè)組總裁印井會面
“用戶愿意去哪里，我們就去哪里。”今天，海爾集團副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理李華剛率隊親自組團來到阿里巴巴園區(qū)，其中有海爾七大產(chǎn)業(yè)（冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、廚房大電、電視、冷柜）全國銷售總經(jīng)理，也有海爾集團電子商務有限公司CEO郭要。
他們同天貓電器美家事業(yè)組總裁印井及行業(yè)負責人，來了一場年終碰面。這顯然不是一場飯局。據(jù)了解，除了見證百億誕生，更重要的是雙方共同謀劃來年大局。
1985年，當張瑞敏接手海爾后，他用轟動全國的砸76臺冰箱事件拉開了海爾品牌化的序幕，隨后又帶著海爾走出國門，直到成為全球的白電巨頭。據(jù)海爾最新三季報顯示,公司實現(xiàn)營業(yè)收入1192億元,呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。
“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。”海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏，多次這樣提起自己的這句話。回顧海爾33年成長史，最受矚目的要算開創(chuàng)“人單合一”模式、做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。自2009年入駐天貓以來，8年間，海爾“蛙跳式”增長，連續(xù)6年蟬聯(lián)天貓雙11大家電冠軍寶座。
交出百億成績單，也是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，海爾自我轉(zhuǎn)型的時代縮影之一。
不觸網(wǎng)，就死亡
“不觸網(wǎng)，就死亡！”2000年，張瑞敏便發(fā)出了警告，他甚至提醒制造業(yè)的利潤將像刀片一樣薄。
2005年，當張瑞敏首次提出“人單合一”模式后，整個業(yè)界為之一震。如他所言，他用互聯(lián)網(wǎng)砸開了海爾的一道新口子。此后，白電巨頭進入了一段互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型艱難期。而擁抱電商的發(fā)展，應該是海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的重要一站。
回首2009年，電商正在國內(nèi)興起，但對于體積笨重、配送艱難的大家電，鮮有其他的嘗試者。此時，海爾入駐天貓，成為家電業(yè)較早的一批試水者。
“這兩年，海爾在天貓的速度加快了，并且更全面、更深入了，它將天貓作為一個品牌運營的主陣地。”天貓電器美家運營專家高吉換（花名：平京）深有感觸，就在這一年，雙方來往更加密切了，而所聚焦的不僅僅是賣貨，更是圍繞消費升級，實現(xiàn)貨品升級，用新技術引領新商品，最終促成了百億的規(guī)模。
最顯而易見的是海爾的高端品牌卡薩帝。
今年3月AWE現(xiàn)場，海爾攜旗下六大品牌亮相：海爾、美國GEA、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥等。其中，卡薩帝一直被海爾寄予厚望，自2006年品牌成立以來，海爾希望以此撬開高端市場。
渠道下沉的10年后，卡薩帝終于全面落地天貓，今年3月開設天貓旗艦店。三個季度中，這家旗艦店成為卡薩帝線上貨品最全的店鋪，累計銷售額突破6000萬，雙11當天一款單價過萬的冰箱銷售額達千萬級，不僅僅是賣貨，海爾挖掘到的是天貓高端消費者的新需求。
類似的故事從店鋪維度延伸至爆款單品。
“在消費升級的趨勢下，天貓通過大數(shù)據(jù)幫助海爾了解用戶的潛在需求，促進產(chǎn)品的研發(fā)和后端供應鏈的發(fā)展。”海爾集團電商CEO郭要曾這樣告訴《天下網(wǎng)商》。
就在去年，借助天貓大數(shù)據(jù)，海爾分析500萬粉絲新訴求，與天貓共創(chuàng)產(chǎn)生10KG容量洗衣機，成了經(jīng)典爆款案例，今年，新品直驅(qū)“黑科技”洗衣機也被復制為爆款，帶動了整個行業(yè)的貨品升級。
我們從海爾在天貓的2017年布局，不難發(fā)現(xiàn)，海爾全線上天貓：從高端品牌卡薩帝，到天貓專供互聯(lián)網(wǎng)品牌“小超人”，以及海爾、統(tǒng)帥、?？?、施特勞斯等。很多產(chǎn)品都借助天貓大數(shù)據(jù)進行了C2B的反向定制，諸如智能空調(diào)等廣受追捧的定制產(chǎn)品。海爾財報顯示，2017上半年，用戶參與定制的產(chǎn)品占比達52%，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率大幅提升了。
8年的電商探路中，海爾連續(xù)6年蟬聯(lián)天貓雙11大家電冠軍寶座。2017年天貓雙11，海爾大家電同比增幅超80%。
物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身，5000平的賣場搬至線上
互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，海爾的每個動作都極具顛覆性，這無法避免地讓海爾處于風口浪尖。尤其是，2015年，海爾遭遇上市后的首次業(yè)績下滑。
直到2016年年報公布后，業(yè)務線全線復蘇。
這一年也是“人單合一”模式開花結果的一年，張瑞敏又公開表示，海爾正式進入下一個階段：物聯(lián)網(wǎng)時代。他認為，區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)時代，物聯(lián)網(wǎng)時代是情景感知的、個性化定制的體驗迭代。
物聯(lián)網(wǎng)的市場，是一個幾倍于互聯(lián)網(wǎng)的市場，海爾早早入局。也是在爭議中，海爾先后把智慧家庭搬進工廠、家庭，還有天貓。
“海爾現(xiàn)在不把自己當家電企業(yè)看待，我們是消費者需求的解決方案提供者。我們生產(chǎn)的不是電器，而是網(wǎng)器。”張瑞敏這樣闡釋海爾的變化。傳統(tǒng)的家電電器已經(jīng)定位為連接用戶的“網(wǎng)器”，并且在COSMOPlat平臺（注：海爾工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺），與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，實現(xiàn)了個性化的定制。
清晨，柔美音樂自動喚醒主人，貼心預告天氣和出行狀況，下班回到家，溫度、濕度一切剛剛好，全套廚電幫自己搞定一整桌晚餐，睡覺了就寢模式自動開啟。這是海爾的智慧家庭。
智慧場景、智能家庭的解決方案，怎么同消費者見面？
“海爾希望把線下做到的場景解決方案放到線上，尤其在天貓官方旗艦店，通過技術的發(fā)展把這個場景給實現(xiàn)，讓消費者能體驗到比線下還要好的體驗。”郭要說。
于是，今年4月11日，海爾全球“未來商店”首次在天貓嘗試：一個5千平的全景虛擬賣場，搭建于海爾天貓官方旗艦店，貨品與VR+AR的場景式營銷結合，同時，首發(fā)最前沿的整套智慧家電。
就在這個超品日當天，超過60萬的消費者到店體驗智慧家庭場景，新的零售體驗帶動了一場效果升級，海爾品牌銷售額突破1.1億元，位居天貓超品歷史前兩名。
從社群經(jīng)濟，到創(chuàng)客平臺
如果說“未來商店”是一種新零售趨勢之一，那么，它的火爆與海爾推行的“社群經(jīng)濟”不無關系。
家電一直屬于低頻次交互的產(chǎn)品，想要與用戶發(fā)生密切的聯(lián)系，就必須構建出緊密的社群關系。今年，海爾天貓粉絲大漲，海爾官方旗艦會員超過百萬，粉絲也是突破500萬，是天貓大家電品牌中粉絲最多的。
當天貓成為品牌主陣地后，雙方一次次打造了現(xiàn)象級傳播。從立硬幣的體驗活動、游戲IP跨界聯(lián)合、創(chuàng)意漫畫熱點等等，海爾聯(lián)動的是所有社群矩陣，從體驗式場景入手，引發(fā)了社群的集體關注。
一次次引發(fā)消費者需求，觸動消費者的，除了社群經(jīng)濟，還有海爾對于創(chuàng)客平臺的孵化。
“今天的海爾，已經(jīng)不是一個出產(chǎn)品，而是變成了出創(chuàng)客的平臺。”今年年初，張瑞敏這樣說。
為了讓產(chǎn)品聚焦于用戶的個性化需求，原本巨大的制造平臺，轉(zhuǎn)型為一個個圍繞用戶、單獨作戰(zhàn)的艦隊，并且在海爾內(nèi)部孵化出了3600多家小微企業(yè)，諸如掃地機器人、水盒子、空氣魔方等。一家名為雷神科技的小微企業(yè)，就是典型代表之一。
從誕生之日，雷神就開始建立自己的粉絲隊伍，所有產(chǎn)品開發(fā)圍繞于粉絲的痛點訴求，快速、有效地傳達至供應鏈，完成整個產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。僅用時2個月，一個全新的爆款產(chǎn)品就可實現(xiàn)快速打造。2016年，雷神游戲筆記本銷售額突破12億元，位列天貓游戲筆記本類目第一。就在今年9月，雷神成功登陸新三板。
張瑞敏在2015年海爾集團互聯(lián)網(wǎng)交互模式創(chuàng)新交互大會上，這樣總結雷神產(chǎn)品的成功：“雷神的迭代和發(fā)展，完全不是搞出來之后用戶再接受，而是我們和用戶一起共同研發(fā)。”
諸多雷神這樣的小微企業(yè)，成為海爾內(nèi)部孵化的優(yōu)秀樣本之一，也一次次助推了海爾的轉(zhuǎn)身。
單未下，貨先行
當線上成交額達到百億量級的規(guī)模，顯然，傳統(tǒng)的供應鏈和物流體系，并不足以支撐。也就是這一年，海爾對原有體系作出升級，在智能供應鏈上推行“單未下貨先行”。
從整個物流體系看，菜鳥、海爾、日日順物流，已經(jīng)完全打通。但每當大促來臨，這個行業(yè)考驗的不僅僅只是物流，對產(chǎn)能、備貨等一系列的精準協(xié)同，同樣有著超高的要求。
為此，天貓和菜鳥通過預售、預約和消費習慣等數(shù)據(jù)，對海爾產(chǎn)品的銷售做出預測，形成備貨和生產(chǎn)計劃提供給海爾；海爾品牌方將生產(chǎn)和備貨計劃呈現(xiàn)給消費者，表達預售信息，實際上，也就是銷售未來的訂單。這樣一來，大幅降低備貨量，提高周轉(zhuǎn)率。
回到整個智慧供應鏈，三方實現(xiàn)了全鏈路的可視化。其中，最為關鍵的是，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，不再是“湊滿一車——集貨倉——前置倉——銷售終端”，而是整車從工廠直接配送到終端倉庫，鏈路層的縮短，不僅僅減少了送貨時間，降低了大家電配送的物流成本和貨損。
當三方協(xié)同后，則提供了覆蓋全國2900多區(qū)縣，包括農(nóng)村在內(nèi)的送貨入戶、按約送達、送裝同步等服務，共享給其它家電品牌，搭建出一條家電行業(yè)高效地送達全國的基礎設施。
來源|微信公眾號：天下網(wǎng)商
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