從百度App春節營銷，看2018年內容分發的關鍵創投圈
2月8日，百度舉行了一場為“全民VIP狂歡節”預熱的新聞發布會。會上，百度表示要在除夕到初六這七天時間里限時免費開放優質內容資源，來自愛奇藝、蜻蜓FM、喜馬拉雅、太合音樂等內容方的“最新大片、熱搜歌曲、熱播音頻”等VIP內容資源，統統免費。
在全民都在瘋搶紅包的時候，百度盤活頭部內容資源，推出內容營銷，實際上正是看中了內容生態超強影響力，而“全民VIP”就是這種“動態內容生態”的一次試水和呈現。
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良性內容生態要從“搜索+信息流”開始
從資源類別上，百度這次的內容生態涵蓋小說、影視劇、音頻等；但從生態架構上，這些資源其實都是信息流的表現形式。可以說，信息流就是內容生態的基石。
所以，想要構建一個良性可持續發展的內容生態，首先要從信息流入手。與其他資訊平臺單一的信息流模式相比，百度的“搜索+信息流”模式，出現了一股不同的畫風：大量本就出產優質內容、有成熟內容體系的內容方，如愛奇藝、喜馬拉雅等紛紛融入信息流，這讓被標題黨壞了名聲的信息流突然變得高大上起來。
人們終于意識到，原來信息流不是低俗，還可以實現“優質的內容推薦”。
另外，熊掌號的出現，也反映了一個現實：主動搜索的內容質量強于被動Feed，真正的優質內容，大多數都出現用戶的主動搜索中。畢竟，沒有誰會主動去搜“震驚，王寶強離婚后竟然干了這件事”，更多的都是《士兵突擊》、《泰囧》這樣的優質影視內容。
憑借搜索，百度可以說掌握了信息流的獨門秘籍，“搜索+信息流”的模式有效屏蔽低俗內容，讓資訊變得優質。而用戶的主動搜索行為，更強化了這種良性結果。
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百度的內容生態是怎么“動”的？
千人萬元、“W+”量子計劃、千人百萬粉，三個“百億”……自媒體平臺推出的各種補貼計劃眼花繚亂，除了都是砸錢扶持，還有一個共同點：內容創作者在平臺的構架下自己玩。這實際上還是一種靜態的內容生態形式。
反觀百度呢，本行是搜索，本身就與“內容”接觸頻繁，這次的全民VIP則直接把生態體系內的各方都拉進來，可以說盤活了整個內容生態，同時，自己仍舊掌握著架構內的主動權。
1）主動拋出優質核心內容
從本次VIP活動看，發布會宣布，會有影視劇、小說、音頻、版權音樂等多品類的優質內容資源登陸百度APP，這些內容很明顯不是傳統信息流推送中的內容，都是主動搜索模式下才會出現的。
這說明，百度正在人工智能算法推送之外，從內容引導的角度有意識介入到信息流當中，主動拋出優質核心內容，改變了平臺們普遍“只促生產，但不管消費過程”的做法。
直白地說，百度并不等著用戶需求來改變和提升內容輸出，而是從內容架設與運營上主動實現內容生態的成型。
2）頭部與非頭部共同成長
頭部化是很多互聯網生態的特征，但并不一定合理。微信公眾號打開率連3%都不到，這還是平均數值，一些中小公眾號打開率甚至接近于零，小玩家越來越沒有機會，張小龍這才火急火燎要出公眾號APP。
在百度推出的免費內容中，看似都是典型的頭部內容，無論在流量能力還是內容質量上都秒殺一眾內容創業者。但實際上，這些主動搜索類的內容并不會影響被動Feed的內容，搜索+信息流一同構建的生態中，百度把它們進行了某種切割。
讓本來是頭部的內容合作方搞免費活動，百度卻實現了讓那些非頭部內容創作者受益的結果，因為用戶的涌入絕不會只消費這些影視、音樂，順手刷新信息流推送成為一件順理成章的事，用戶主動搜索的、免費的內容軌跡也能更好地幫助人工智能識別用戶真實的偏好（相對被動選擇來說），增強推送的準確性。
從這個角度看，百度的內容生態中，既有關鍵核心內容的位置，例如愛奇藝，又讓非頭部優秀內容可以從中獲益，例如熊掌號里的原創站長。
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把握動態“節奏”，百度做好內容生態怎么做
1）需求真偽不重要，臨時需求才關鍵
用供給側思維架設內容生態的好處是，不用過分關心用戶需求真偽。但隨之而來的，是內容運營的節奏把握問題。例如什么時候推出內容活動？究竟要把哪些內容與特定的節日匹配？
把握好用戶的臨時需求，才可以為內容生態提供可持續發展的養料。
2）內容的消費升級需要“突破口”
內容服務的變現，目前最主要的方式就是信息流廣告，而決定信息流廣告獲利與否的關鍵正是用戶信息消費習慣的養成。
換言之，想要實現內容消費升級，核心在于培養用戶消費習慣，獲取用戶粘性。
今日頭條靠消遣性、習慣性以及某種信息閱讀成癮性來獲取這種粘性，走動態運營的供給側路線的百度顯然不能走同樣的路。
因此，如何把諸如全民VIP這樣的活動更好地轉化成用戶粘性，最終更好地賣廣告，讓運營投入有更多回報，就成為一大考題。
3）流量入口由產品變成生態
在靜態的內容模式中，決定流量的是內容產品本身，而一旦轉化成動態內容運營，內容產品就不只作為個體存在，而內化到整個內容生態中。就像百度的流量，并不依靠個體的愛奇藝，而是APP整體的內容生態對外引流。
這個好處是，平臺用生態優勢樹立了自己的流量品牌，不再依靠頭部內容方。但問題是，如何平衡生態內各方的流量利益關系？例如，用戶看了修仙影視劇，要推薦小說的時候，到底傾斜給誰，用戶的點擊如何分配貢獻權重？
除了考慮感情，更重要的是這種傾斜的效果要經過嚴格的評估，要能夠讓流量物有所值，促進內容生態的良性發展，否則供給側內容生態就是偽命題。這是精細化層面的問題，但留給百度的思考空間還有很多。
來源|新芽NewSeed
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