春節檔單月票房突破百億，“情緒營銷”下的資本狂歡水煮娛
2018年二月的最后一天，國內電影市場單月票房達到100億，同比增長超過65%，不僅打破了去年8月《戰狼2》助力下73.7億元的單月票房記錄，還刷新了全球電影市場單月大盤紀錄。
春節檔同期上映的六部電影中三部電影票房超過20億，總票房達到87億，《唐人街探案2》（以下簡稱“《唐探2》”）、《捉妖記2》、《紅海行動》從前期預售、宣傳營銷、電影衍生等各方面革新了公眾對國產電影的認知。
2018年的春節檔國內電影市場迎來“大躍進”，這不僅代表著票房市場的火熱，還意味著國內電影受眾需求、市場輿論環境、電影內容分眾化等都進入了新階段。
從電影資方來看，今年春節檔是博納、萬達、光線等傳統電影巨頭的鏖戰，BAT互聯網巨頭BAT的身影沒有進入主戰場，卻在各部電影的出品發行名單里具備的存在感，貓眼、淘票票兩大網絡票務平臺也頻頻以出品發行方身份出現。
2018年春節檔似乎真正將“看電影”變成了一項全民運動，在資本與電影消費的雙重熱潮下，電影市場的天花盤再次攀高。
而春季檔盛宴狂歡的背后似乎依稀可以探索出一套方法論。
春節檔背后的“成功學”：最大范圍的承包公眾視野
目前電影市場第一梯隊《唐探2》票房達到28億，穩坐2月票房冠軍，《紅海行動》一再逆襲，票房達到24億，《捉妖記2》后勁不足，但是票房也超過20億；第二梯隊《西游記女兒國》（以下簡稱“女兒國”）票房6.9億，隨著三月進口電影的上映，票房上升空間將更加狹窄，動畫電影《熊出沒·變形記》（以下簡稱“《熊出沒》”）票房超過5.5億，以小博大的教科書范例。
今年2月電影市場的“蛋糕”畫得比往常都大，這一定程度是由于前期聲勢浩大的電影營銷。在票補受限的監管環境下，電影宣發營銷前所未有的高漲，視頻預告、物料海報、電影路演等傳統宣傳活動成為基本配置，聯合宣傳的商業品牌百家起步，電視等公共傳播媒體成為宣發下沉的重要陣地，普通的宣發路徑已經無法出位，別開生面的“下鄉刷屏”“承包動車”才能博得眼球——今年的電影營銷大戰成敗關鍵在于營銷下沉。
最開始掀起營銷大戰的是《捉妖記2》，它也在春節檔整體電影預售票房中占得最大的甜頭，2.94億的預售成績一度讓業界認為它將春節檔票房冠軍。《捉妖記2》一月初就率先展開了全國路演，與各大商業品牌的聯合造勢活動也一并開啟。在《捉妖記2》海報公布之前，胡巴主題相關的時裝秀、主題巡演、實景娛樂公園等也進行了一波宣傳，但真正讓《捉妖記2》進入公眾視野的是卻是它后期“下鄉活動”與電視曝光。
大年初一之前，《捉妖記2》的宣傳標語在部分農村地區刷墻，“過年不去看胡巴，考試雙百沒人夸”這類鄉土味濃郁的宣傳口號帶著一點病毒傳播的意思進入公眾視野，吃瓜群眾認為一部電影宣傳做到如此地步實屬不易，而業界人士則意識到今年春節檔營銷下沉的范圍比往年都更廣闊、更具體。
隨后是《捉妖記2》在電視渠道的大規模曝光，買斷央視黃金60秒，與浙江衛視春節聯合宣傳。除卻主動關注電影內容的年輕群體，以公共媒體為信息主要接收渠道的中老年消費人群、低齡人群對今年春節檔電影的認知最初可能來自于《捉妖記2》。
而緊跟上的《唐探2》、《紅海行動》、《女兒國》無一不是采取了具體而微的下沉營銷方式，電影路演覆蓋“北上廣深重武成杭”等主要票倉城市，登陸衛視春晚進行宣傳，下沉方式從年輕群體擴大至全齡人群。
遼寧衛視、湖南衛視、東方衛視三家春晚皆有《唐探2》的身影，配合返鄉潮《唐探2》開通了30列相關主題的高鐵專列；北京衛視上播出《紅海行動》的宣傳短片，口碑下沉引發大規模“自來水”；《女兒國》登陸東方衛視春晚，同時落地院線，設置主題周邊。
春節檔的四部大片都在最大限度的搶占公眾視野，獲得市場增量。雖然年輕群體是現今電影消費的主要群體，但在春節檔這個檔期，個體消費與家庭消費是相互影響的。
例如《熊出沒》依靠兒童消費帶動家庭消費保證了固有的市場份額，以年輕群體為主流觀影群體的電影存在這以個人消費帶動群體消費的潛在市場。
而家庭消費意向影響個體消費的情況也存在。年輕群體以個人審美取向或許更傾向于觀看《唐探2》、《紅海行動》等電影，但是家庭環境下《捉妖記2》合家歡、全齡向的內容更適合家庭觀影。
四大片方幾乎承包公眾視野電影營銷助長了市場消費需求，而不同消費需求的相互作用下，春節檔電影市場的尤其火爆。
情緒時代，口碑與票房之間的“舟水關系”
前期營銷賺得了關注，后期電影口碑決定各大片方占得的市場份額。今年春節檔電影類型的垂直與分眾讓市場進入一個從未有過的崢嶸景象，沒有哪部電影一家獨大壟斷市場，第一梯隊的三部大片分庭抗禮，良好的電影口碑成為票房長線作戰的前提。
《紅海行動》是今年春節檔最具英雄主義色彩的電影，不僅僅是它軍師戰爭的題材，還有它在票房市場上一路逆襲的經歷。最初《紅海行動》的預售成績在四部大片里墊底，初一初二雖然開始形成口碑，但前期預售基本確定了電影開局份額,《紅海行動》排片上也受到了《捉妖記2》、《唐探2》的擠壓，并沒有一舉翻身。
然而初三之后營銷預售的泡沫消散，起跑線重新劃定，四部電影的口碑決定了后期票房。《紅海行動》成為春節檔口碑最高的電影，口碑以極其迅猛的姿態率先影響了院線排片，初一到初六院線排片以每日3%左右比例上升，排片直接作用到了票房。《紅海行動》2月18日，單日票房反超《女兒國》、《捉妖記2》，“后春節檔”時期單日票房領跑第一梯隊，單日票房2月21日反超《唐探2》，2月25日累計票房反超《捉妖記2》。
《紅海行動》的逆襲從另一方面也顯示出《捉妖記2》口碑失利造成的影響。初三之后《捉妖記2》口碑拍板定案，豆瓣評分5.2分，貓眼評分8.1分，排片與票房均出現呈現滑坡趨勢，但這種下滑只相較于《唐探2》與《紅海行動》，以其目前20億的票房來講，《捉妖記2》起碼滿足了春節檔一部分受眾的需求。
口碑影響票房，這條定律在電影市場并不稀奇，但是口碑對電影票房影響越來越大的趨勢卻值得人關注。去年《二十二》、《七十七天》、《岡仁波齊》等文藝片憑借口碑收割了票房。
《摔跤吧爸爸》、《天才槍手》、《看不見的客人》等批片也因口碑獲得了更大的關注與票房反饋，今年開年文藝片《無問西東》口碑加持獲得了7.5億票房，高口碑是電影票房的一道保險鎖。
而口碑失利的電影則迅速跌落，春節檔里《女兒國》成了最先掉隊的一部電影，賀歲檔口碑兩極化的《妖貓傳》制作成本2.5億，票房5.3億。
口碑影響票房，票房則牽動電影背后的出品發行方。今年春節檔四部大片背后資方達到百余家。《捉妖記2》背后出品方包括安樂、大地時代、橫店和金逸兩大院線、企鵝影視、淘票票等，發行方則是貓眼；《唐探2》主要出品方是萬達，優酷、光線，金逸等參與出品，淘票票參與發行；而《紅海行動》背后是博納，阿里影業參與聯合出品；《熊出沒》主要出品方是光線，萬達、騰訊影業參與出品；《女兒國》除了出品方星皓影業，聯合出品里出現了百度、淘票票。
傳統電影巨頭博納、萬達、光線手里有把持著一部分市場份額，BAT則低調參與，普遍撒網。隨著春節檔的火爆，春節檔背后的各大資方也在股市上獲得收益。據媒體“財新網”報道，截至2月27日收盤，《方金逸影視、橫店影視、中國電影、光線傳媒、捷成股份、鹿港文化、阿里影業等上市公司股價，較春節前最后開盤日（2月14日）分別上漲5.86%、5.08%、6.14%、8.53%、8.82%、6.12%、5%。
現在2月結束，3月則是進口片的天下。3月2日三部口碑大作《三塊廣告牌》，《金錢世界》、《小蘿莉的猴神大叔》同期上映，3月9日漫威超級英雄電影《黑豹》，日本運動題材電影、新垣結衣主演的《戀愛回旋》上映，隨后還有《水形物語》、《古墓麗影》《環太平洋：雷霆再起》等大片上映。春節檔的余溫或許無法燃燒三月，但春節檔的“方法論”依舊適用新的市場。
【來源：鈦媒體 作者：娛樂獨角獸】
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