面向全球觀眾的市場定位 好萊塢電影如何占領海外市場？水煮娛
從“一戰”結束之后，好萊塢便一直主導著世界電影業，源源不斷地將電影輸出到全球各地市場，在絕大部分國家和地區，其本土電影都敵不過好萊塢電影在當地的影響力。
據美國電影協會的數據，2016年，美國影視產業在全球的出口額為165億美元，幾乎在每個國家都是貿易順差，順差總額高達122億美元，占到美國服務領域貿易順差總額的5%。好萊塢電影究竟是如何占領海外市場的？未來將推出系列文章，從好萊塢電影的創作觀念、發行網絡、營銷體系以及政府和行業組織的作用等方面，來深入分析這一話題。
好萊塢電影能夠主導全球電影市場，首先是因為其從誕生之初，便確立了面向全球觀眾的市場定位，并發展出了一套以最大公約數去滿足全球各地觀眾口味的創作方法。美國是一個移民國家，全球各地的文化在此匯聚，同時資本主義利潤至上的追求，促使好萊塢電影在發展早期階段便呈現了“世界電影”的傾向，即“最大限度地減輕讓觀眾認為自己是外國人的感覺，去除盎格魯。撒克遜和好萊塢的電影，最終制作出一個跨國的模型”，以此拓展海外市場。
據統計，到1925年時，好萊塢電影的海外收入平均已占到總收入的一半。但1927年有聲片時代的降臨給好萊塢電影在海外經營帶來了不小的挑戰，他們需要思考如何去吸引非英語國家的觀眾。一些電影開始拍攝多個語言版本。例如派拉蒙每年用六種語言制作90部電影，使用同樣的布景和道具，而更換不同語種的演員和導演，但這種做法有點過于費時費錢。直到1931年時，大制片廠才陸續停止這種做法。開始使用字幕或配音這些更加便宜的方式。
在二戰之后，好萊塢電影的海外市場隨著國際政治經濟形勢的演變而波動，如1966年到1974年間，好萊塢的國內外市場比重勢均力敵，兩者在52%至48%間上下浮動，而1975年到1993年間，國內市場占主導地位，1984年國外市場收入占比最低時，僅有33.3%。
1990年代中期以來，海外市場對好萊塢變得日益重要，2004年時，海外市場收入已占到好萊塢全球收入的62.2%。好萊塢越來越關注海外市場環境的變化和觀眾的喜好。
國際市場的主管們也得以加入好萊塢大制片廠的“綠燈委員會”，20世紀福克斯聯合主席湯姆·羅斯曼曾表示，國外市場已經變得如此重要，今天沒有任何一家制片廠的負責人會在沒有考慮影片國際潛力的基礎上給一部電影的制片‘綠燈’……這就像過馬路不看左邊和右邊。
湯姆·羅斯曼
在利潤最大化的企圖主導下，好萊塢電影創作上越來越秉持一種國際化的視野，希望超越具體的文化和地域限制，使其成為“世界電影”。這種“世界性”至少體現在以下幾個方面。
首先是在演員和導演等主創人員的選擇上，好萊塢電影陣容的國際化程度日漸提高，統計顯示，1996-2004年間，54%的好萊塢電影中至少有一位外籍主演，而34.6%的好萊塢電影由外籍導演執導。在為面向國際市場的大片選擇演員時，好萊塢電影公司會首先選擇在全球范圍內更有知名度和票房號召力的明星。
例如1990年代最知名的湯姆·克魯斯，梅爾·吉布森，哈里森·福特，湯姆·漢克斯和朱莉婭·羅伯茨等。有一部分明星盡管在美國本土并不太受歡迎，但因為在海外市場受到追捧，如布魯斯·威利斯，莎朗·斯通等，仍能成為好萊塢電影的寵兒。
此外，好萊塢也會使用一些來自主要電影市場的外籍電影明星，以提高對當地電影觀眾的吸引力。例如在中國電影市場崛起之后，中國的一線明星范冰冰、李冰冰、景甜等已經成為了好萊塢大片中的常客。
朱莉婭·羅伯茨
“世界化”取向的第二大表現是好萊塢電影更多地在美國之外的地方取景。這一方面是因為國外很多地方政府為電影取景拍攝提供稅收優惠。但更重要的是通過添加這種“異國情調”可以更好地吸引全球各地的觀眾。史蒂芬。費勒斯通過對2000-2014年間上映的2088部真人劇情電影統計發現，只有48%的電影完全在美國取景，有28%的電影完全在海外拍攝，有24%的電影同時在美國和海外取景。
很多好萊塢系列大片會在海外多地取景，而且每一部還會變換取景地點。例如湯姆。克魯斯主演的《碟中諜》系列第三部在美國、德國、意大利和中國四地取景，而第四部則在溫哥華、阿聯酋、捷克、俄羅斯、印度等地取景，這種做法給取景國的觀眾帶來親切感的同時也給其它國家的觀眾制造新鮮感，可謂一箭雙雕。
《碟中諜》在中國的取景地
在類型上，為了跨越各種文化障礙對國際市場造成的分割局面，好萊塢大制片廠愈來愈把影片類型集中在以營造大場面、追求視覺奇觀而又最少文化接受障礙的動作片、科幻片、災難片等少數片種。學者們稱其為“高概念”電影（High Concept Movie），如《大白鯊》、《星球大戰》、《終結者》、《變形金剛》等。特效和壯觀的畫面甚至超越了對白的重要性，觀眾不需要去理解電影而是感受電影，隨著電影越來越倚重于特效，后期制作在好萊塢日顯重要。
1994年時，好萊塢電影的后期工作人員占15%。如今已經達到了41%。與此同時，好萊塢電影的預算也水漲船高，目前一部好萊塢大制片廠出品的電影其制作和營銷成本平均已超過1.5億美元。而面向全球觀眾創作“世界電影”的定位以及超高預算支撐下的高品質制作，使得好萊塢電影在全球電影市場的產品供應層面確立了自己的競爭優勢。
來源：影視產業觀察 作者：彭侃
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