短視頻成新興紅利，微博商業化還有多大空間? 水煮娛
近年來，隨著移動內容整體視頻化的趨勢演變，短視頻開始成為企業營銷戰略升級的新風口，越來越多廣告主的目光開始聚焦在短視頻上。相較于傳統的圖文形式，流媒體具備更生動的音視頻表現力更易抓取用戶的關注度與印象度，形成轉化購買。盡管是新興紅利，但短視頻商業化在全球互聯網行業都是一個極具挑戰的課題，大家都在摸索著前進。
MAU已增至4.11億的微博，作為全球第7家活躍用戶規模突破4億的社交產品和國內最活躍的短視頻分發平臺，微博在持續加快布局，以滿足用戶多樣化的內容消費需求和日益增強的消費體驗，：強化視頻流、展示權重向視頻傾斜、拓展視頻MCN機構、重點合作NBA、春晚、世界杯等超級IP、推出微博故事等一系列動作，使得微博在短視頻VV（播放次數），短視頻生態等多方面，早已進入第一梯隊，在這種背景下，微博視頻商業化的探索更成為全行業的關注點。
當下的短視頻商業化大體上可以分為兩種模式，一類是“視頻+廣告”模式，即在現有的視頻內容中加入廣告信息，比較典型的是以Youtube為代表的前貼片廣告模式；第二類是“廣告內容視頻化”，即讓視頻這種富媒體變成廣告的一種展現形式，使其更加直觀、生動，承載信息更為豐富，為代表的是Facebook的信息流視頻廣告模式。而從來都是博眾家之長的微博在視頻商業化上更是充分利用了自身的社交沃土、流量明星KOL等優勢，集合兩種類型，全面經營探索，走出了一條自己的路。
全面布局短視頻廣告產品矩陣，占據行業制高點
作為國內最活躍的短視頻分發平臺，微博在持續加快布局，以滿足用戶多樣化的內容消費需求和日益增強的消費體驗。圍繞視頻廣告落地頁構建標準化解決方案，以承載客戶更多的營銷內容，幫助客戶提升轉化效果。艾瑞《2017中國原生視頻廣告》報告數據顯示，微博等信息流廣告的互動效率和二次傳播效率都達到了30%以上，而觀看微博視頻廣告后購買過/下載產品的用戶高達81.5%，高于行業平均水平。可見，微博在短視頻廣告上的商業價值不容小覷。
【1】“視頻+廣告”模式
按照前面劃分的兩種類型，首先我們來聊一聊“視頻廣告化”，即挖掘有視頻消費地方的潛在商業價值，舉目可見的是越來越多的視頻MCN機構通過視頻實現商業變現，微博故事的商業化引入、以及微博最新推出的明星制片人V計劃，都在釋放著微博視頻內容的商業能量。
提到MCN機構的變現，可分為兩種模式，第一是把有商業價值的視頻在不影響視頻正常消費的前提下挖掘其廣告價值，典型的是貼片廣告和角標廣告。比如美柚系列冠名廣告，獨家冠名橘子娛樂旗下明星藝人專訪欄目“橘子辣訪”，明星犀利訪問及廣大明星粉絲群體搭配微博商業產品推廣曝光，帶動粉絲經濟形成品牌影響力曝光，產生播放量高達近400w。
第二種視頻MCN機構的變形方式是通過紅人機構的優質內容創作力，為廣告主制作定制廣告視頻，負責內容創意與拍攝，將廣告主需求軟性植入進廣告當中。如Papitube為戴森拍攝的廣告片等，借助微博平臺的粉絲效應實現視頻內容種草帶來流量轉化。
在與MCN機構相對應的UGC短視頻領域，代表的是微博故事，去年的嘻哈熱之潮，麥當勞就曾牽手吳亦凡帶來一波試水，“我有一個那么大的秘密，今天拍這個”吳亦凡的這條微博故事發出后，迅速引起無數觀眾的圍觀與轉發。預熱之后，麥當勞官方微博正式上線一支30秒的廣告片，令前期話題更具有真實性，利用微博故事+明星效應為產品預熱造勢，在短時間內形成爆炸口碑。
此為，微博視頻還在加強與政府、媒體機構等頂級內容IP的合作，兩會期間，新華社、人民日報、央視等重點媒體，用視頻的方式第一時間將兩會重要內容發布在微博上。期間微博上兩會相關短視頻的總播放量超過30億次，視頻直播觀看量近2億次。這些內容是微博戰略投入的精品內容，比如NBA，比如春晚，甚至包括馬上要到來的世界杯，這些版權內容將為微博視頻帶來更多的商業價值空間。
【2】廣告內容視頻化
“廣告內容視頻化”是讓視頻這種富媒體變成廣告的一種展現形式，很顯然，視頻和圖文相比，在廣告樣式及創意層面更易給目標受眾留下深刻的印象，形成相對強烈的“存在感”。針對品牌廣告主，微博視頻廣告主要推出了開機視頻廣告、沉浸式品牌視頻廣告、品牌速遞視頻廣告等。
以開機視頻廣告為例，面向微博上1.84億日活用戶，通過5秒震撼吸睛的視覺體驗展示品牌信息，在生動演繹中實現曝光與轉化的一氣呵成。以耐克為例，去年8月在微博首次投放開機視頻廣告，開機特定為Nike海報，點擊海報直接播放預加載視頻，視頻結束后可跳轉Nike企業官微，實現從曝光到傳播擴散，粉絲轉化的目的，最終實現活動5.8億量級品牌曝光及3.6億視頻播放量。
視頻廣告已成為微博營收新增長點
隨著用戶視頻消費習慣的普及，視頻廣告已經成為微博廣告營收的新增長點。從去年開始，微博視頻廣告客戶數就已經實現了兩位數比例的增長。在視頻廣告的產品矩陣布局上，微博嚴格遵循著“內容-粉絲-用戶-變現”的自身內容生態閉環，建立起一套獨有的商業生態系統，將明星KOL、粉絲、客戶與平臺緊密相結合。
值得一提的是，財報后小摩發布的研報認為，市場對來自抖音類的競爭壓力擔憂過度夸大，因為：1）微博有著相當穩定的用戶數增長2）廣告預算向移動平臺，尤其是富媒體、強互動移動平臺的轉移是個長期的結構性趨勢。在微博當前的中小企業廣告營收規模之上，相信市場還遠遠沒有飽和。抖音等短視頻產品的崛起則是將蛋糕做大，進一步加速了這個市場的增長，于移動短視頻的發展是絕對的利好。德銀則認為，在對用戶花費時間和中小企業廣告主的爭奪過程中，微博的目標是打造更多廣告場景，以及更有沉浸感的視頻推廣活動，從而迎合中小企業的需求。
正如微博CEO王高飛日前在第一季度財報電話會議上所表示的，微博的廣告加載還有一定上升的空間。同時，視頻流廣告加載能力還有極大提升潛力。這些都將成為微博今年的營收增長動力，因此對微博未來的市場份額增長充滿信心。
來源：廬陵子村
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