關于視頻營銷，帶貨思維可能限制了你的想象力 水煮娛
對于這屆互聯網營銷人來說，網絡視頻是一個必須去深入了解的金礦。
意識到這一點的不止是營銷人，還有包括BAT在內的巨頭企業。一段時間以來，他們都不約而同的加碼視頻內容。淘寶總裁蔣凡在一次采訪中預測，未來淘寶上可能90%的內容都會以視頻的方式來承載；百度搜索公司總裁向海龍也在聯盟峰會上提出百度將全面擁抱視頻時代；至于不斷向微視傾注資源的騰訊方面，更是不必多說。
在網絡視頻愈發受到重視的背后，其實還隱藏著一個重大的營銷變革，那就是以傳統圖文形式為代表的營銷陣地愈發凸顯出其局限性。與此同時，以圖文搜索、智能分發為代表的精準營銷正在受到嚴峻考驗，其獲客成本甚至飆升至數千元一人。在當下，相信任何一個久經沙場的CMO都不會選擇把預算完全放在這樣一個籃子里，尤其對于奢侈品、汽車、家電3C等高端行業來說，他們需要的是不斷爭取到用戶注意力，進而把這種注意力轉變成為可持續的品牌影響力。顯然，在搶奪用戶注意力這件事上，視頻平臺做得更出色。
然而在網絡視頻平臺上，很多用戶開通付費會員的一個動機就是免受廣告的干擾，在大型網絡視頻平臺上，付費會員的收入占比正在開始和廣告收入分庭抗禮；在知識付費平臺上，越來越多的知識付費內容，它們憑空在用戶和信息之間創造出一個中間環節，用“把書讀薄”這樣的噱頭吸引用戶的關注。這就是擺在營銷人面前的一個尷尬事實：在品牌發聲渠道越來越多時，他們的用戶卻在做著信息減法，甚至不惜倒貼錢換來片刻的耳根清凈。
搞清楚什么是用戶想要屏蔽的內容，以及什么是他們渴望尋找的內容，才能為營銷創造更多可能性。
讓廣告變得像內容一樣好看，是圈內人普遍都在探索的路徑。但這樣的嘗試歸根結底也就是一次唐吉坷德大戰風車的探險。營銷的目標是向品牌負責，而優質內容卻是直接向用戶負責。截然不同的出發點，很難形成真正意義上的合力。
當然，也有廣告平臺試圖通過年齡、地域、興趣、關注話題等關鍵詞標簽，幫助廣告主鎖定意向人群。只不過在落地層面，即使廣告主找到了“在北京工作25歲左右本科學歷喜歡二次元的男性用戶”，也未必能確保自己的廣告投放獲得更高的性價比。畢竟淺嘗輒止的標簽定義，遠無法實現教科書式的精準營銷。
在這件事上持理性態度的品牌主，則傾向于通過優質視頻內容向更精準的圈層文化嘗試“破壁”，這類理想的營銷標的有著自己鮮明的標簽：聚焦某個高度垂直的領域或興趣、具有一定的IP影響力、能夠呈現出一個圈層的生活狀態。
在廣告商業化市場摸爬滾打數年的《曉說》就是一個有代表性的方向。作為一檔文化脫口秀節目，高曉松的《曉說》節目場景相對封閉，可提供的營銷尺度也非常有限。但就是這樣一檔靠一人一扇的“口述”節目，卻陸續吸引了東風日產天籟、東風日產樓蘭、人人貸、凱迪拉克、美素等多個高端品牌客戶的青睞。而另一方面，讓節目組應接不暇的廣告主們并卻絲毫沒有影響到《曉說》在內容口碑上的表現力，時至今日《曉說》在豆瓣上依然是綜藝領域的文化獨角獸，同時也是優酷站內文化類節目的流量擔當之一。
事實證明在視頻營銷方面，小眾與大眾之間只是一個“相對值”。
與《這就是街舞》、《這就是鐵甲》等現象級綜藝相比，《曉說》這類文化綜藝看起來似乎偏小眾。但是在營銷人最感興趣的“主力消費人群”覆蓋度方面，真實數據卻完全否定了這種“體感錯判”：數據顯示，《曉說》在北上廣深浙五大高消費區受眾占比達46%，家庭主力消費人群占比69%，這些用戶在攝影、音樂、知識、數碼產品等方面有較強的消費偏好。更為立體的阿里達摩鏡數據顯示，《曉說》粉絲當中有相當一部分人，他們是電影派、書法家、旅行家和金融理財專家，對紀錄片、歷史文化類節目、古典音樂、爵士樂等可以顯著提升生活品質的關鍵詞非常關注。
從這些用戶的角度來看，《曉說》其實是一檔功能性綜藝。觀看《曉說》得到的不止是打發時間這么簡單，而是可以攝取到工作、職場、人際交往方面的信息資源。在過往的節目中，《曉說》陸續邀請了吳秀波、徐克、吳宇森、樊建川等國內文化名流；專訪比爾蓋茨、對談愛爾蘭詩人總統Higgins，邀請到不輕易出境的國際財經人士等。
這些屬于節目的稀缺資源同樣可以讓品牌方受益：高端人群的參與有助于提升《曉說》的節目調性和質感，而《曉說》的質感又可以轉而成為合作伙伴的品牌勢能。在實操層面，任何一個品牌的歷史都可以向上溯源幾個甚至十幾個世紀。在營銷方面《曉說》可以結合用戶喜惡和品牌涉及到的線索，從歷史的寶物庫中無限次的取出彈藥。如《曉說》為東風日產樓蘭定制的樓蘭專題、為人人貸定制的古代金融專題等都是非常成功的經典案例。這些定制內容的單集播放量多次達到節目峰值，絲毫沒有因為品牌信息的植入而影響用戶體驗。與那些把節目口碑和廣告尺度置于二元對立的項目相比，《曉說》式營銷顯然更具持續性。
當下的一個趨勢是，廣告主們都將營銷寄希望于“押中爆款”。但面對愈發挑剔的觀眾，一個爆款綜藝里有著太多不可量化的偶然因素。在文娛快消時代，爆款的生命周期在明顯縮短，同時間段內出現的多個爆款節目也會互相分流。 在預算有限的情況下，《曉說》式營銷反而為內容行業提供了一種差異化的方法論：從稍縱即逝的“社會熱點”中抽身出去，在永不凋零的嚴肅歷史中挖掘娛樂碎片，讓觀眾的注意力得到恰如其分的價值和尊重。在這個過程中，廣告主也就順水推舟成為了有態度的長情陪伴者。
背景墻自身的光芒永遠無法勝過站在前排的明星，但是與更具影響力和話題價值的“明星”一起登場，卻能讓這塊“背景墻”變得不一樣起來。這大概就是營銷尺度與優質內容之間互利共生的唯一法則。
作者：顧澤輝
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