直播電商持續洗牌

今年 618 的首日提前到了 5 月 13 日，提前了整整 36 天，號稱 " 史上最長 618"。

然而，相比以往的熱鬧場面，今年變得冷清了不少。各家電商平臺的宣傳攻勢顯得不溫不火，消費者的興趣也在降溫。就像一場被調低音量的演唱會——舞臺還是那個舞臺，但觀眾不再尖叫。

最為明顯的是，過去賣力吆喝、無比活躍的超頭主播們，也變得異常低調。小楊哥和薇婭基本已經消失匿跡，李佳琦和辛巴的直播場次變少，羅永浩去了聲量更小的百度電商。如今風頭正勁的董宇輝，直播場次也不算多，而且此前直言 " 抵觸賣東西 "，顯得較為 " 佛系 "。

這些曾經掌控流量密碼的操盤手，正在集體轉向何方？在這背后，電商江湖正在攪動怎樣的變局？

01 低調的超頭主播：從流量中心到去中心化

今年 618，直播間里的超頭主播正以肉眼可見的速度減少。

作為 " 淘寶一哥 "，李佳琦在經歷 " 口紅事件 " 后低調了不少。今年 618 他還是如期而至，不過只重點押注預售日和開賣日，其余時間全交給其他主播。對比去年的節奏，李佳琦露面頻次大幅下滑。

李佳琦已經是備戰 618 相對積極的超頭主播了。

董宇輝現在是 " 抖音一哥 "，他跟團隊在 618 首日創下單場 1.76 億元銷售額的成績，刷新了 2024 年開播以來的單日銷售紀錄。不過，董宇輝本人表現較為佛系，出現在直播間的頻率和時長并不算高。

今年 5 月 13 日 -6 月 6 日，董宇輝僅參與 6 場直播，總時長 13.5 小時，平均每場約 2.25 小時。根據 " 與輝同行 " 給出的專場預告，6 月 9 日 ~6 月 15 日董宇輝只有三場直播，每場兩小時，延續去年就有的 " 不怎么積極 " 態度。

過去的 " 抖音一哥 " 羅永浩，轉戰抖音、淘寶、京東后，來到了體量最小的百度電商。

前不久，羅永浩在百度優選開啟首場直播，雖然銷售額破 5000 萬元刷新了平臺單場記錄，直播觀看人數達到 1075.6 萬，但跟他在其他幾個平臺的帶貨首秀相比不值一提。要知道，2020 年羅永浩在抖音首秀拿到 1.1 億元銷售額，累計觀看人數超 4800 萬人。更多人驚訝的是：百度竟然還有電商業務？

曾經的超頭主播薇婭和小楊哥偶有動作，但基本消失匿跡。

雖然這些超頭都有意無意地遠離熱鬧的帶貨中心，但都沒歇著，而是干起五花八門的活兒。

李佳琦這兩年其實在悄悄 " 變花樣 "，他不只想靠 " 李佳琦 " 一個名號吃飯了，最典型的就是打造 " 小號 " 搞 " 助播矩陣 "。之前他就弄了 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 兩個賬號，讓別人上陣帶貨。這招效果還不錯，尤其是 " 所有女生的衣櫥 " 去年已經能獨當一面，今年 618 第一天甚至沖上淘寶帶貨榜第二，排在李佳琦本人賬號的后面。

看到這條路走得通，今年 618 之前李佳琦又開了第三個號，叫 " 所有爸媽的幸福家 "，專門瞄上中老年人。這明顯是要靠多個分身打天下，不全靠自己硬扛了。

不光是李佳琦，董宇輝也在實現 " 離了大主播，團隊照樣能打 "。

今年 618 在董宇輝沒出鏡的情況下，" 與輝同行 " 三場美妝專場 GMV 突破 1.5 億元。特別是 5 月 16 日的直播，單日帶貨 GMV 達 7500 萬 -1 億元，創下美妝帶貨 GMV 的單日最高紀錄。這說明 " 與輝同行 " 培養出了一批能自己撐場面的主播，" 去董宇輝化 " 初見成效。

" 快手一哥 " 辛巴的路子也是一模一樣。去年直播間被封過之后，他馬上加速讓徒弟們上，不把所有雞蛋放一個籃子里。辛巴自己也說過，以后直播會越來越少了，要讓辛選習慣沒有辛巴。

這次 618 就很明顯，辛巴自己開播首場賣了超 40 億，但大家更驚訝的是他徒弟蛋蛋的首場賣了 10 個億。

三位超頭主播看似在不同平臺使出不同動作，但核心邏輯卻驚人一致：淡化個人 IP 依賴，把 " 超級英雄 " 變成能運轉的 " 生態系統 "。

02 超頭主播低調背后的 " 四重變局 "

超頭主播們的集體低調，是電商江湖生變的必然結果。

早幾年平臺靠大主播沖鋒陷陣，現在卻都想 " 去中心化 "，因為風險太大。薇婭、雪梨這樣的頂流一旦 " 翻車 "，平臺流量直接 " 塌方 "，銷售額也跟著抖三抖。

如今平臺也學聰明了：不能把雞蛋放一個籃子里。于是抖音、淘寶等平臺紛紛調算法、給流量，力捧中腰部主播。淘寶就先后推出新領航計劃、引光者聯盟等政策，扶持腰部主播。

看數據更直觀，抖音電商頭部達人直播 GMV 占比已壓縮至 9%，店播和中小達人直播貢獻的 GMV 比例不斷走高。

對于平臺來說，流量必須分散，生態才健康。

品牌也開始 " 算賬 "，發現給大主播打工太不劃算，而且過度依賴大主播簡直是 " 把命交到別人手里 "，李佳琦的 " 花西子眉筆事件 " 就是一個典型。

更肉疼的是成本。付完超頭主播的坑位費、傭金，算下來利潤可能所剩無幾。

所以品牌紛紛 " 自力更生 " 開品牌直播間、培養自有主播，讓自播或者店播常態化，減小對超頭主播的依賴。

《2025 年抖音直播電商發展白皮書》數據顯示，2024 年抖音電商店播 GMV 占比高達 41%，達人直播（38%）。也有數據顯示，抖音電商的貨架、店播、達播以 4:3:3 比例排布。

無論是哪組數據，達播交易所占的份額都在萎縮。抖音、淘寶等平臺也在通過流量傾斜和現金補貼，鼓勵品牌自播。

在品牌警惕超頭主播的時候，消費者也開始祛魅了。過去蹲守直播間搶 " 全網最低價 "，現在發現所謂低價可能只是套路。

主播翻車、虛假宣傳頻發（比如三只羊賣 " 假港牌月餅 "），更讓信任打折。大家不再盲目追超頭主播，而是更看重專業內容、沉浸場景和真實背書。

與此同時，行業也在發生大轉向：監管嚴了、增長慢了，野蠻時代結束了。

過去一段時間，直播電商行業的政策鐵拳頻出：打擊虛假宣傳、嚴查稅務、禁止 " 最低價壟斷 "…… 強監管之下，超頭主播面臨著非常大的合規壓力。以前他們粉絲多、帶貨猛，能夠輕松獲得平臺的流量傾斜。如今，監管越來越嚴，行業趨于規范，主播們變得低調也在情理之中。

政策收緊已經讓超頭主播們變得低調，更糟的是整個行業的增長也開始 " 踩剎車 " 了。

星圖數據顯示，2024 年 618 總銷售額同比下滑 7%，是 16 年來首次負增長；直播電商增速雖然還有 12%，但相比前兩年 124%、27.6% 的高增長明顯放緩，超頭主播挖掘增量的難度也在加大。

去年 618，李佳琦就在感嘆 " 難 "。青眼數據顯示，在去年的 " 天貓李佳琦美妝專場直播 " 中，美妝類目 GMV 同比下滑 46%。飛瓜數據顯示，去年 618，一些抖音頭部美妝主播的 GMV 下滑明顯，有的甚至下滑 60% 以上。

當增量更難挖掘，超頭主播開始淡出直播間讓出自己的部分流量，用團隊矩陣的方式拓寬業務邊界。

03 未來趨勢：帶貨主播的終局猜想

超頭主播的集體低調，看似是直播電商的退潮，實則是行業洗牌的開始。未來藏在三個關鍵變量中——垂類、技術和供應鏈。

往后全品類通吃的超頭主播可能再難出現，但細分賽道的超頭主播正快速崛起。

這是因為，在過去狂轟濫炸的營銷之下，消費者已經厭倦了 " 全網最低價 "" 跨店滿減 " 等簡單粗暴的體驗，轉而追求專業和信任感——美妝黨要成分黨主播分析配方，寶媽只信育兒專家的選品測評，戶外玩家盯著裝備達人的極限測試。

垂直領域的超頭主播，可以更精準地捕獲目標客群，并用專業知識壁壘構建護城河，會有更大機會。抖音電商總裁魏雯雯就曾說過，65% 的抖音電商流量都存在于垂類賽道。

垂類超頭主播的崛起，本質是用戶從 " 追人 " 轉向 " 追專業 "。而專業度的提升，離不開技術的底層支撐。

未來，技術將重構直播帶貨的玩法，在解放人力的同時提升成交效率。比如，湯臣倍健直播間探索創新玩法，首次采用 " 主播 + 總裁副播 " 的雙人數字人直播，AI 每小時成交比真人提升 2.6 倍。以后虛擬主播或許還能實時抓熱點，然后自動調整話術。

平臺也在推新技術。京東就免費開放了直播數字人、客戶智能體、短視頻生成等相關應用，商家丟個商品鏈接，AI 能自動生成賣點腳本和促銷視頻。阿里媽媽達摩盤的 "AI 圈人 "，能快速鎖定商家的高轉化用戶，降低拉新成本，提高付費轉化率。

技術解放了人力，但流量轉化后的長期留存，最終還得看商品值不值——這正是供應鏈的戰場。

未來超頭主播的核心競爭力，不再是鏡頭前的吆喝，而是后端產業鏈的掌控力。李佳琦、董宇輝、辛巴都在布局自營商品，這透露著超頭主播未來的共同方向：從賺傭金轉向控產業鏈，未來競爭比拼的是后端能力。

不管直播電商如何迭代，最終留住用戶的永遠是產品夠不夠好、價格實不實惠。供應鏈，才是直播電商的生死線。

今年 618 的超頭主播的集體低調，折射出直播電商江湖的變局：平臺重掌流量分配權，品牌奪回主動權和話語權，消費者用腳投票定義價值。

當然，超頭主播的集體低調不是終點，而是直播電商行業從 " 個人英雄主義 " 到 " 團隊系統作戰 " 的升級。未來的贏家，要么懂專業，要么會搞技術，要么手握供應鏈，或者三者全占。

直播電商的牌局剛洗牌，真正的較量現在才剛開始。

來源：市值榜