" 一個甜筒 50 元、好看一點的將近 100 元，小時候買不起，現在更買不起了。"

在中國冰淇淋市場，哈根達斯是當之無愧的 " 愛馬仕 "。然而，這樣一個高端品牌，正成為時代的眼淚。

近日，有市場消息稱，哈根達斯母公司通用磨坊，可能尋求以數億美元的價格出售在中國的哈根達斯門店。

彭 · 博 · 社報道稱，" 目前談判尚處于初期階段，通用磨坊可能決定不出售，并打算繼續在中國超市或便利店等場所販賣哈根達斯。"當天下午，通用磨坊回應多家媒體，" 對謠傳不予置評 "。

不過，哈根達斯在中國市場遭遇的增長壓力卻是事實。

據通用磨坊最新財報，截至 2025 年 2 月 23 日的三個月，其高端冰淇淋業務凈銷售額 1.38 億美元，比去年同期的 1.42 億美元同比下降約 3.2%。在近期的某場論壇上，通用磨坊董事長 Jeff Harmening 也曾公開承認，哈根達斯在華的店鋪客流量出現兩位數百分比的下滑。

財報會上，Jeff Harmening 進一步稱，"（哈根達斯）的門店利潤率低，固定成本卻很高。"

近年來，通用磨坊正不斷梳理并剝離旗下資產。2024 年，通用磨坊接連收購了 3 家寵物類別企業，再將北美酸奶業務剝離。而在中國市場，通用磨坊 2019 年就將優諾酸奶的中國業務出售給了天圖投資。

也因此，哈根達斯在中國市場的命運被更多關注，曾經的冰激凌 " 頂流 "，又究竟該如何講述新的故事、如何應發展瓶頸與 " 中年危機 "？

圖片截自哈根達斯小程序

關店、分流與 " 高端濾鏡 " 破裂

在美國市場，雀巢運營的哈根達斯走的是快消品路線，在超市里不難碰到。不過，當哈根達斯進入中國市場，通用磨坊卻將其打造成了一種 " 高級貨 "。

1996 年，哈根達斯在上海南京路開出第一家門店。

在那個人均月收入只有 500 元的年代，哈根達斯僅紙杯裝的單球冰淇淋，售價就達到 25 元。隨即，哈根達斯通過精致的店面裝潢，以及 " 愛她，就帶她去哈根達斯 " 的經典廣告語，快速奠定了其品牌在中國消費者心中的高端形象。

此后的十余年間，哈根達斯在中國市場飛速發展，門店不斷擴張到全國一線及新一線城市，又推出了冰淇淋月餅等經典產品，零售渠道也逐漸拓寬至商場及酒店定制等 TO C 業務。

業內普遍的感知是，哈根達斯與星巴克等眾多洋品牌一樣，趕上了中國經濟發展與中產階級崛起的時代紅利。通用磨坊財報顯示，2006 年至 2015 年，哈根達斯在中國市場銷售額的復合增長率達到 33%。

然而，伴隨新興冰激凌品牌與新茶飲的崛起，中國冰淇淋賽道變得愈發擁擠：不僅有 DQ、聯合利華這樣的外資企業競爭，相對于平價的本土冰淇淋品牌也悄然崛起。

艾媒咨詢數據顯示，2024 年，Gelato 增速尤為亮眼，以 10% 的增速突破 120 億元市場規模。與美式冰淇淋不同，Gelato 以牛奶為主料，低糖低脂，不少品牌還把 " 不加一滴水 " 當作賣點。

此外，野人先生、波比艾斯等本土冰淇凌品牌，也保持著較高的擴張勢頭。在上海購物中心協會品牌專業委員會秘書長杜斌的觀察中，近兩年，購物中心很歡迎 " 野人先生 " 的入駐。

而哈根達斯卻在悄悄關店，這其中包括北京國瑞的老店，以及南京江寧萬達廣場的門店。杜斌表示，許多哈根達斯因門店業績表現欠佳，在 10 年合約到期后不再續約。

據行業媒體《中國冰淇淋》報道，2024 年 1 月，哈根達斯在中國的門店數量為 466 家。窄門餐眼數據則顯示，截至 6 月 20 日發稿前，哈根達斯在中國的門店數為 385 家，遠低于野人先生開出的 566 家門店，以及 DQ 的 1695 家。

" 在產品口味上，當前的哈根達斯與平價冰淇淋并沒有太大差別。"

中國食品產業分析師朱丹蓬對 36 氪直言，無論從口味層面還是門店服務層面，哈根達斯明顯創新不足，單薄的品牌敘事也不再能激起年輕消費者的關注。

在冰淇淋賽道愈發擁擠的同時，新茶飲與本土咖啡門店的出現，也為消費者提供了更多休閑小憩的空間。

在這一背景下，哈根達斯原有的市場份額被分流。

通用磨坊財報顯示，近幾年來，哈根達斯在中國市場的業績出現下滑，由 2019 財年（2018 年 5 月 28 日至 2019 年 5 月 26 日）的 8 億美元銷售額，不斷縮減至 2024 財年的 7.3 億美元。

質價比浪潮下，老洋牌如何自救？

日子過的不舒心的不僅哈根達斯一家。

今年 3 月，聯合利華拆分旗下冰淇淋業務，并成立 " 夢龍冰淇淋公司 "。據了解，此次拆分的原因是冰淇淋業務在渠道、利潤結構等方面與聯合利華其他業務存在差異，獨立運營有助于雙方實現更高效的發展。

財報顯示，2023 年，聯合利華冰淇淋的業績同比下降 6%，2024 年再度減少 1%。聯合利華也在財報中提到，由于市場普遍疲軟，中國市場出現下滑。而聯合利華對 " 夢龍 " 的拆分，或許也暗示著哈根達斯未來的命運。

客觀來看，消費分級的大背景下，年輕消費者愈發追求 " 質價比 "，普遍不愿意為 " 空有高端頭銜 " 的 " 冰淇淋刺客 " 買單。

艾媒咨詢最新調研也顯示，消費者對冰淇淋的消費變得保守：2025 年，只有 6.94% 的消費者會購買超過 20 元的單只冰淇淋，77.39% 消費者更偏向于選擇 10 元以內的產品。2023 年，這兩個數據分別為 9.01% 和 49.67%。

圖片來自艾媒咨詢

在高端冰淇凌市場不斷縮水之時，哈根達斯也在嘗試自救。

2024 年末，通用磨坊國際事業部副總裁、中國區總裁兼董事總經理蘇強在接受 Top Digital 采訪時表示，未來哈根達斯將進一步拓展零售渠道，并重點推廣手持系列產品。為此，品牌也將增加銷售點、改善產品陳列，以便讓消費者更容易看到和購買哈根達斯的產品。

這一舉措無疑會提升哈根達斯在零售市場的曝光度和競爭力。而除了拓展零售渠道以外，哈根達斯也在通過降價促銷的方式來吸引消費者。

今年 4 月底，哈根達斯在上海一家山姆設立快閃店，189.9 元的價格可任選十種口味。另在部分城市，哈根達斯的門店也開啟了 "9.9" 元購買指定外帶經典咖啡的營銷活動。

值得提及的是，哈根達斯的 Slogan 也變成了 " 每天都要非比尋常 "。蘇強在此前接受采訪時表示，隨著人口結構的變化，越來越多的消費者開始關注 " 悅己 "，哈根達斯也希望能開拓送禮場景。

但在各種競爭對手的圍剿下，哈根達斯要面臨的挑戰仍然不小。

進入 2024 年以來，蒙牛、伊利等乳企巨頭也在不斷調整冰品業務，認養一頭牛、飛鶴也在加速布局。

客觀來看，當整個行業進入低毛利時代，降低產品價格能最大限度的提升消費者購買意愿。不過從品牌的長遠發展來看，這一舉措仍可能會對品牌的形象造成不可逆的影響。

Jeff Harmening 也曾表示，合理定價至關重要，但并非唯一要務，公司還會增加營銷投入。他進一步強調，" 雖然哈根達斯在中國市場的門店零售額持續下滑，零售業務卻有所增長。"

這或許也意味著，在保住零售渠道的基礎上，賣掉哈根達斯在中國市場的門店業務，也并非是一件壞事。

在艾媒咨詢首席分析師張毅的觀點中，中國消費者對高端餐飲有了更多要求——既需要綠色健康，又要帶有文化內涵與社交屬性。現階段的哈根達斯門店，難以匹配當下消費者的新需求。

反觀其他外資品牌，中信資本成為麥當勞中國控股股東后，開啟了更本地化發展的 " 金拱門 " 時代。另一邊的星巴克，也在積極尋找中國業務的買家。

" 如果哈根達斯能交給中資機構來運營，可能會更‘接地氣’，也更能適應中國本土市場情況。" 朱丹蓬認為，當下的哈根達斯應盡快布局包括高端、中端以及大眾化的不同價格帶產品。

杜斌也對 36 氪表示，哈根達斯仍具優勢，只不過需要做出一些調整，比如在現有的門店基礎上增設 " 即買即走 " 的窗口，或開設更多像 DQ 一樣的小店，以應對當前的市場困局。

截至發稿，哈根達斯母公司通用磨坊股價漲 2.66%，年內累計跌 14.88%。

來源：36氪