昔日 " 高端零食第一股 " 良品鋪?zhàn)樱缃癫坏貌粡澫卵泵嫫放苾r(jià)值重估的痛苦過程。

數(shù)據(jù)擺在桌上，困境表現(xiàn)得極為直觀。

2024 年，良品鋪?zhàn)愉浀脿I收 71.59 億元，同比下降 11.02%，錄得歸母凈虧損 4610 萬元，同比下降 125.57%，同時(shí)迎來上市后的首次營收負(fù)增長及首次年度虧損，由盈轉(zhuǎn)虧。

2025 年上半年，良品鋪?zhàn)痈穷A(yù)計(jì)歸母凈虧損達(dá)到 7500 萬元～1.05 億元，數(shù)額直逼 2024 年的全年凈虧損。

良品鋪?zhàn)?2025 半年度業(yè)績預(yù)告，圖 / 良品鋪?zhàn)由鲜泄竟?/p>

重壓之下，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)及投資人紛紛萌生退意。

此次股權(quán)變更，由良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春作為實(shí)控人的，寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè) ( 有限合伙 ) 及其一致行動(dòng)人寧波良品投資管理有限公司，分別向長江國貿(mào)轉(zhuǎn)讓 18.01% 及 2.99% 股份，套現(xiàn) 10.46 億元。

此外，投資良品鋪?zhàn)娱L達(dá) 10 余年的今日資本，則向長江國貿(mào)轉(zhuǎn)讓所持的 8.99% 股份，4.45 億元。

最終，長江國貿(mào)以 14.9 億元拿下良品鋪?zhàn)?29.99% 股權(quán)，成為公司新任控股股東。

回望良品鋪?zhàn)拥妮x煌時(shí)期，這個(gè)價(jià)錢已算得上相當(dāng) " 實(shí)惠 "。2020 年上市后，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)曾達(dá)到 85.22 元的巔峰，市值一度突破 340 億元。如今，市值蒸發(fā)超 280 億元，股價(jià)跌到 20 元以下，市值不超過 60 億元。

良品鋪?zhàn)幼呦缕侣返脑虿⒉粡?fù)雜。

面對量販零食的價(jià)格沖擊，以及逐漸放緩的營收增長，良品鋪?zhàn)釉?2023 年底啟動(dòng)了 17 年來首次最大規(guī)模降價(jià)，300 款產(chǎn)品平均降價(jià) 22%，最高降幅達(dá) 45%。據(jù)年報(bào)披露，2024 年公司累計(jì)完成 500 余款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。

然而，這種 " 降價(jià)不降質(zhì) " 的策略并未奏效，反而進(jìn)一步壓縮了毛利空間。在量販零食面前，良品鋪?zhàn)拥男詢r(jià)比仍然受到挑戰(zhàn)。

長期以來，該公司依靠 " 精選原料、嚴(yán)格品控、精美包裝 " 構(gòu)建品牌溢價(jià)，但在消費(fèi)者日益理性的當(dāng)下，這種溢價(jià)的合理性正在被質(zhì)疑。當(dāng)同類產(chǎn)品在量販零食店的售價(jià)僅為良品鋪?zhàn)拥牧凵踔粮蜁r(shí)，消費(fèi)者很難再為 " 品牌故事 " 買單。

良品鋪?zhàn)泳€下門店，圖 / 良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)

組織層面的動(dòng)蕩也在加劇。

上述改革由良品鋪?zhàn)恿硪晃粍?chuàng)始人楊銀芬主導(dǎo)。2023 年 11 月，董事長楊紅春退位，楊銀芬繼任，隨即對良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行大規(guī)模改革。

2025 年 3 月，楊銀芬辭去董事長、總經(jīng)理職務(wù)，由程虹擔(dān)任新董事長。4 月，楊紅春重新出任總經(jīng)理。這種高層的頻繁變動(dòng)，反映出公司內(nèi)部對于戰(zhàn)略方向的分歧和不確定性。

從 2025 年上半年的財(cái)報(bào)中，能夠看出良品鋪?zhàn)尤晕磾[脫改革帶來的問題。據(jù)公告，良品鋪?zhàn)臃Q上半年虧損原因主要有三點(diǎn)：

首先，良品鋪?zhàn)尤猿掷m(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，部分產(chǎn)品的售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響毛利率；其次，良品鋪?zhàn)尤猿掷m(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，主動(dòng)淘汰低效門店，店數(shù)下降使得銷售規(guī)模同比下降；最后，線上渠道流量費(fèi)用上升，銷售規(guī)模及凈利潤較上年同期下降。

在此次股權(quán)變更的公告中，良品鋪?zhàn)拥年U釋展示出對行業(yè)變革的認(rèn)知：" 這不是一次簡單的股權(quán)交易，而是為下個(gè)十年的發(fā)展，提前布局核心競爭力 "。良品鋪?zhàn)犹岬剑氘a(chǎn)業(yè)與資本資源，是為了 " 應(yīng)對行業(yè)發(fā)展新階段、主動(dòng)尋求變革的戰(zhàn)略升級 "。

02 三只松鼠困于轉(zhuǎn)型

相比良品鋪?zhàn)拥臐。凰墒蟮睦Ь掣囿w現(xiàn)在轉(zhuǎn)型過程中的進(jìn)退兩難。這家曾經(jīng)的 " 零食第一股 "，正在經(jīng)歷從互聯(lián)網(wǎng)品牌向全渠道零售商的艱難轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)層面，三只松鼠的表現(xiàn)似乎還算亮眼。據(jù)公司 2024 年年報(bào)，營收 106.22 億元，同比增長 49.3%；歸母凈利潤 4.08 億元，同比增長 85.51%。

問題在于，這種增長很大程度上依賴于渠道擴(kuò)張和品類延伸，而非核心競爭力的提升。

2024 年，三只松鼠抖音抖音渠道收入同比暴漲 180%，明星賈乃亮參與的單場直播破億，"19.9 元 10 包夏威夷果 " 等促銷產(chǎn)品爆火。

但增長之下，三只松鼠 2024 年銷售費(fèi)用高企，更加依賴網(wǎng)紅直播，" 堅(jiān)果 " 品牌的認(rèn)知及產(chǎn)品矩陣，并未產(chǎn)生更多變化。此外，對于三只松鼠轉(zhuǎn)型極為重要的線下門店數(shù)量，從 2022 年的 561 家降至 333 家，持續(xù)萎縮。

三只松鼠 2024 年費(fèi)用變化，圖 / 三只松鼠 2024 年報(bào)

綜合來看，三只松鼠的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略或許過于激進(jìn)，且重點(diǎn)不夠清晰。

此前，公司創(chuàng)始人章燎原提出 " 全品類 + 全渠道 " 的戰(zhàn)略，試圖從堅(jiān)果品牌轉(zhuǎn)向 " 超級供應(yīng)鏈公司 "。為此，三只松鼠密集推出了 33 個(gè)子品牌，涵蓋寵物食品、咖啡、甚至衛(wèi)生巾等品類。

這種 " 攤大餅 " 式的擴(kuò)張，不僅分散公司資源投入及精力，也讓消費(fèi)者對品牌定位產(chǎn)生困惑。

一個(gè)典型的案例是，三只松鼠與愛零食的收購鬧劇。2024 年 10 月，公司宣布擬以不超過 2 億元收購愛零食，試圖通過這一并購快速進(jìn)入量販零食賽道。然而，僅僅 8 個(gè)月后，這一收購就因 " 核心條款未達(dá)成一致 " 而終止。據(jù)媒體報(bào)道，雙方在估值、控制權(quán)等關(guān)鍵問題上存在分歧，最終導(dǎo)致合作破裂。

愛零食線下門店，圖 / 愛零食官網(wǎng)

這一事件暴露了三只松鼠進(jìn)退兩難的處境。一方面，公司急于通過外延式擴(kuò)張獲得規(guī)模效應(yīng)；另一方面，快速擴(kuò)張下又缺乏對被收購標(biāo)的的深度整合能力。

從商業(yè)模式角度，三只松鼠面臨的根本挑戰(zhàn)在于，如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，適應(yīng)零食行業(yè)的新競爭格局。公司擅長的品牌運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)營銷，在量販零食的 " 價(jià)格戰(zhàn) " 中無法發(fā)揮。

從財(cái)務(wù)角度看，三只松鼠的轉(zhuǎn)型成本也在不斷上升。

2025 年一季度，三只松鼠錄得營收 37.23 億元，同比增長僅 2.13%，錄得歸母歸屬凈利潤 2.39 億元，同比下降 22.46%，而銷售費(fèi)用卻高達(dá) 6.95 億元，占營收 18.7%，較去年同期的 16.26% 顯著提升，高于行業(yè)平均水平，但研發(fā)費(fèi)用僅有 564 萬，同比增長僅 3%。

不難看出，三只松鼠銷售費(fèi)用率仍然高企，研發(fā)費(fèi)用增長有限，這種投入結(jié)構(gòu)很難支撐 " 超級供應(yīng)鏈公司 " 的野心。

03 萬店時(shí)代，好想來和鳴鳴很忙拼殺價(jià)格戰(zhàn)

在傳統(tǒng)零食品牌陷入困境的同時(shí)，以鳴鳴很忙和好想來為代表的量販零食品牌，正在用 " 萬店規(guī)模 " 重新定義行業(yè)競爭的游戲規(guī)則。

據(jù)鳴鳴很忙招股書，截至 2024 年底，公司門店數(shù)達(dá) 14394 家，覆蓋全國 1224 個(gè)縣，縣城覆蓋率達(dá)到 66%。其中，約 58% 的門店位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深度滲透下沉市場。而萬辰集團(tuán)旗下的好想來品牌，在營門店數(shù)同樣也超過 1 萬家。

通過規(guī)模效應(yīng)，量販零食玩家們獲得更大的成本優(yōu)勢。

據(jù)公開資料，量販零食店能夠?qū)⑸唐芳觾r(jià)率從傳統(tǒng)零售的 2 倍降低至 1.5 倍，平均價(jià)格比線下超市渠道的同類產(chǎn)品便宜約 25%。這種價(jià)格優(yōu)勢的來源，主要是供應(yīng)鏈的 " 去中間化 " 和規(guī)模采購的議價(jià)能力。

但另一方面，隨著門店密度的提升、成本的壓縮，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈。

據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，好想來有 55% 的門店分布在三四線城市，其中有一半都面臨著來自鳴鳴很忙 1km 以內(nèi)的直接競爭。這種 " 短兵相接 " 的競爭態(tài)勢，不僅壓縮了單店利潤空間，也加劇了價(jià)格戰(zhàn)的蔓延。

量販零食模式過度依賴規(guī)模效應(yīng)，缺乏真正的護(hù)城河。零食的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，一旦價(jià)格優(yōu)勢不再，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他渠道。

同時(shí)，微薄的利潤率意味在價(jià)格戰(zhàn)面前，企業(yè)更容易陷入虧損。

據(jù)鳴鳴很忙招股書，公司 2024 年毛利率僅為 7.6%，相比傳統(tǒng)零食品牌的 30% 左右毛利率，應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的緩沖空間更小。據(jù)萬辰集團(tuán) 2024 年年報(bào)，公司凈利率僅為 1.87%，鳴鳴很忙 2024 年凈利率也僅為 2.1%。

長期來看，量販零食面臨許多挑戰(zhàn)——門店密度接近飽和后的增長瓶頸、加盟商盈利能力下降導(dǎo)致的體系不穩(wěn)定、以及食品安全等運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的放大。

但無可質(zhì)疑的是，量販零食的快速擴(kuò)張正在重塑零食行業(yè)生態(tài)。

從消費(fèi)者角度看，這場變革帶來了明顯的福利——更低的價(jià)格、更便捷的購買渠道、更豐富的產(chǎn)品選擇，但同時(shí)也帶來了新的問題——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)參差不齊、品牌認(rèn)知混亂等。

展望未來，零食行業(yè)的競爭將更加復(fù)雜和多元化，真正的勝者將是那些能夠在成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道效率、用戶體驗(yàn)等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)平衡的企業(yè)。

傳統(tǒng)零食品牌要么適應(yīng)新的競爭規(guī)則，要么面臨掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。而量販零食品牌則需要在追求規(guī)模的同時(shí)，思考如何構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。無論如何，變局已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)。

來源：一刻商業(yè)