要么適應新的競爭規則，要么只能漸漸掉隊。

一場席卷零食行業的洗牌正在加速。

7 月 17 日晚間，昔日的 " 高端零食第一股 " 良品鋪子發布公告，擬引入武漢長江國際貿易集團投資，后者出資 14.9 億元拿下良品鋪子 29.99% 股權，交易完成后將成為公司控股股東，其背后的武漢國資委成為公司實際控制人。

良品鋪子股權轉讓協議，圖 / 良品鋪子上市公司公告

作為昔日的國產休閑零食龍頭，良品鋪子此番 " 賣身 " 或許迫不得已。

據 7 月 14 日的業績預告，良品鋪子預計 2025 年半年度歸母凈虧損達到 7500 萬元～1.05 億元，與 2024 年同期的 2389 萬歸母凈利潤相差巨大。

而早在 2024 年，良品鋪子便已由盈轉虧，全年錄得歸母凈虧損 4610 萬元，成為 2020 年上市以來后的首次年度虧損。

而在行業另一端，量販零食品牌卻呈現出截然不同的景象。

今年 5 月，量販零食巨頭鳴鳴很忙向港交所遞交招股書，宣布 2024 年公司營收 393 億元，GMV 達 555 億元，門店數量達 14394 家，覆蓋全國 28 個省份。

而鳴鳴很忙最大的競爭對手——萬辰集團則在 3 月份宣布旗下量販零食品牌簽約門店數量超 1.5 萬家，好想來在營門店超 1 萬家。隨后的 4 月，萬辰集團發布的 2024 年報，顯示旗下量販零食業務在 2024 年錄得營收 323.29 億元。

零食玩家們 " 冰火兩重天 " 的境遇，折射出行業正在經歷的一場深刻變革。

消費降級浪潮下，渠道重構正在悄然發生，傳統零食品牌的溢價體系正在崩塌。以量販模式為代表的新玩家，正用 " 薄利多銷 " 的邏輯重新定義規則。

一場關于定價權、渠道控制力和用戶心智的爭奪戰正在展開，誰能在這場變局中站穩腳跟？

01 激烈競爭下，良品鋪子撐不住了？

昔日 " 高端零食第一股 " 良品鋪子，如今不得不彎下腰，直面品牌價值重估的痛苦過程。

數據擺在桌上，困境表現得極為直觀。

2024 年，良品鋪子錄得營收 71.59 億元，同比下降 11.02%，錄得歸母凈虧損 4610 萬元，同比下降 125.57%，同時迎來上市后的首次營收負增長及首次年度虧損，由盈轉虧。

2025 年上半年，良品鋪子更是預計歸母凈虧損達到 7500 萬元～1.05 億元，數額直逼 2024 年的全年凈虧損。

良品鋪子 2025 半年度業績預告，圖 / 良品鋪子上市公司公告

重壓之下，創始團隊及投資人紛紛萌生退意。

此次股權變更，由良品鋪子創始人楊紅春作為實控人的，寧波漢意創業投資合伙企業 ( 有限合伙 ) 及其一致行動人寧波良品投資管理有限公司，分別向長江國貿轉讓 18.01% 及 2.99% 股份，套現 10.46 億元。

此外，投資良品鋪子長達 10 余年的今日資本，則向長江國貿轉讓所持的 8.99% 股份，4.45 億元。

最終，長江國貿以 14.9 億元拿下良品鋪子 29.99% 股權，成為公司新任控股股東。

回望良品鋪子的輝煌時期，這個價錢已算得上相當 " 實惠 "。2020 年上市后，良品鋪子股價曾達到 85.22 元的巔峰，市值一度突破 340 億元。如今，市值蒸發超 280 億元，股價跌到 20 元以下，市值不超過 60 億元。

良品鋪子走下坡路的原因并不復雜。

面對量販零食的價格沖擊，以及逐漸放緩的營收增長，良品鋪子在 2023 年底啟動了 17 年來首次最大規模降價，300 款產品平均降價 22%，最高降幅達 45%。據年報披露，2024 年公司累計完成 500 余款產品價格下調。

然而，這種 " 降價不降質 " 的策略并未奏效，反而進一步壓縮了毛利空間。在量販零食面前，良品鋪子的性價比仍然受到挑戰。

長期以來，該公司依靠 " 精選原料、嚴格品控、精美包裝 " 構建品牌溢價，但在消費者日益理性的當下，這種溢價的合理性正在被質疑。當同類產品在量販零食店的售價僅為良品鋪子的六折甚至更低時，消費者很難再為 " 品牌故事 " 買單。

良品鋪子線下門店，圖 / 良品鋪子官網

組織層面的動蕩也在加劇。

上述改革由良品鋪子另一位創始人楊銀芬主導。2023 年 11 月，董事長楊紅春退位，楊銀芬繼任，隨即對良品鋪子進行大規模改革。

2025 年 3 月，楊銀芬辭去董事長、總經理職務，由程虹擔任新董事長。4 月，楊紅春重新出任總經理。這種高層的頻繁變動，反映出公司內部對于戰略方向的分歧和不確定性。

從 2025 年上半年的財報中，能夠看出良品鋪子仍未擺脫改革帶來的問題。據公告，良品鋪子稱上半年虧損原因主要有三點：

首先，良品鋪子仍持續對產品進行優化和調整，部分產品的售價下調及產品結構的調整影響毛利率；其次，良品鋪子仍持續優化門店結構，主動淘汰低效門店，店數下降使得銷售規模同比下降；最后，線上渠道流量費用上升，銷售規模及凈利潤較上年同期下降。

在此次股權變更的公告中，良品鋪子的闡釋展示出對行業變革的認知：" 這不是一次簡單的股權交易，而是為下個十年的發展，提前布局核心競爭力 "。良品鋪子提到，引入產業與資本資源，是為了 " 應對行業發展新階段、主動尋求變革的戰略升級 "。

02 三只松鼠困于轉型

相比良品鋪子的潰敗，三只松鼠的困境更多體現在轉型過程中的進退兩難。這家曾經的 " 零食第一股 "，正在經歷從互聯網品牌向全渠道零售商的艱難轉型。

數據層面，三只松鼠的表現似乎還算亮眼。據公司 2024 年年報，營收 106.22 億元，同比增長 49.3%；歸母凈利潤 4.08 億元，同比增長 85.51%。

問題在于，這種增長很大程度上依賴于渠道擴張和品類延伸，而非核心競爭力的提升。

2024 年，三只松鼠抖音抖音渠道收入同比暴漲 180%，明星賈乃亮參與的單場直播破億，"19.9 元 10 包夏威夷果 " 等促銷產品爆火。

但增長之下，三只松鼠 2024 年銷售費用高企，更加依賴網紅直播，" 堅果 " 品牌的認知及產品矩陣，并未產生更多變化。此外，對于三只松鼠轉型極為重要的線下門店數量，從 2022 年的 561 家降至 333 家，持續萎縮。

三只松鼠 2024 年費用變化，圖 / 三只松鼠 2024 年報

綜合來看，三只松鼠的轉型戰略或許過于激進，且重點不夠清晰。

此前，公司創始人章燎原提出 " 全品類 + 全渠道 " 的戰略，試圖從堅果品牌轉向 " 超級供應鏈公司 "。為此，三只松鼠密集推出了 33 個子品牌，涵蓋寵物食品、咖啡、甚至衛生巾等品類。

這種 " 攤大餅 " 式的擴張，不僅分散公司資源投入及精力，也讓消費者對品牌定位產生困惑。

一個典型的案例是，三只松鼠與愛零食的收購鬧劇。2024 年 10 月，公司宣布擬以不超過 2 億元收購愛零食，試圖通過這一并購快速進入量販零食賽道。然而，僅僅 8 個月后，這一收購就因 " 核心條款未達成一致 " 而終止。據媒體報道，雙方在估值、控制權等關鍵問題上存在分歧，最終導致合作破裂。

愛零食線下門店，圖 / 愛零食官網

這一事件暴露了三只松鼠進退兩難的處境。一方面，公司急于通過外延式擴張獲得規模效應；另一方面，快速擴張下又缺乏對被收購標的的深度整合能力。

從商業模式角度，三只松鼠面臨的根本挑戰在于，如何在保持品牌調性的同時，適應零食行業的新競爭格局。公司擅長的品牌運營和互聯網營銷，在量販零食的 " 價格戰 " 中無法發揮。

從財務角度看，三只松鼠的轉型成本也在不斷上升。

2025 年一季度，三只松鼠錄得營收 37.23 億元，同比增長僅 2.13%，錄得歸母歸屬凈利潤 2.39 億元，同比下降 22.46%，而銷售費用卻高達 6.95 億元，占營收 18.7%，較去年同期的 16.26% 顯著提升，高于行業平均水平，但研發費用僅有 564 萬，同比增長僅 3%。

不難看出，三只松鼠銷售費用率仍然高企，研發費用增長有限，這種投入結構很難支撐 " 超級供應鏈公司 " 的野心。

03 萬店時代，好想來和鳴鳴很忙拼殺價格戰

在傳統零食品牌陷入困境的同時，以鳴鳴很忙和好想來為代表的量販零食品牌，正在用 " 萬店規模 " 重新定義行業競爭的游戲規則。

據鳴鳴很忙招股書，截至 2024 年底，公司門店數達 14394 家，覆蓋全國 1224 個縣，縣城覆蓋率達到 66%。其中，約 58% 的門店位于縣城與鄉鎮，深度滲透下沉市場。而萬辰集團旗下的好想來品牌，在營門店數同樣也超過 1 萬家。

通過規模效應，量販零食玩家們獲得更大的成本優勢。

據公開資料，量販零食店能夠將商品加價率從傳統零售的 2 倍降低至 1.5 倍，平均價格比線下超市渠道的同類產品便宜約 25%。這種價格優勢的來源，主要是供應鏈的 " 去中間化 " 和規模采購的議價能力。

但另一方面，隨著門店密度的提升、成本的壓縮，同質化競爭愈發激烈。

據極海品牌監測數據，好想來有 55% 的門店分布在三四線城市，其中有一半都面臨著來自鳴鳴很忙 1km 以內的直接競爭。這種 " 短兵相接 " 的競爭態勢，不僅壓縮了單店利潤空間，也加劇了價格戰的蔓延。

量販零食模式過度依賴規模效應，缺乏真正的護城河。零食的標準化程度更高，一旦價格優勢不再，消費者很容易轉向其他渠道。

同時，微薄的利潤率意味在價格戰面前，企業更容易陷入虧損。

據鳴鳴很忙招股書，公司 2024 年毛利率僅為 7.6%，相比傳統零食品牌的 30% 左右毛利率，應對風險的緩沖空間更小。據萬辰集團 2024 年年報，公司凈利率僅為 1.87%，鳴鳴很忙 2024 年凈利率也僅為 2.1%。

長期來看，量販零食面臨許多挑戰——門店密度接近飽和后的增長瓶頸、加盟商盈利能力下降導致的體系不穩定、以及食品安全等運營風險的放大。

但無可質疑的是，量販零食的快速擴張正在重塑零食行業生態。

從消費者角度看，這場變革帶來了明顯的福利——更低的價格、更便捷的購買渠道、更豐富的產品選擇，但同時也帶來了新的問題——產品同質化嚴重、品質參差不齊、品牌認知混亂等。

展望未來，零食行業的競爭將更加復雜和多元化，真正的勝者將是那些能夠在成本控制、產品創新、渠道效率、用戶體驗等多個維度實現平衡的企業。

傳統零食品牌要么適應新的競爭規則，要么面臨掉隊的風險。而量販零食品牌則需要在追求規模的同時，思考如何構建可持續的競爭優勢。無論如何，變局已經無法逆轉。

來源：一刻商業