過了雙11、雙12，大部分品牌就開始積極籌備CNY，但隨著大促節點競爭加劇，品牌也總在尋找脫穎而出的辦法。

最近，黑馬看到快手x淘寶閃購推出了一部冬至短片，請到快手熱點人物大冰老師，和無聲騎士劉一飛一起吃了頓餃子。

一個冬至夜，一張餐桌，幾段平淡卻真誠的交流。看完說不清楚具體被哪個瞬間擊中，心里卻泛起一陣暖意。

大冰與無聲騎士的一頓飯，吃出一段熱騰騰的人生

做冬至營銷的品牌玩法并不多，畢竟這個節點的話題，繞來繞去都是離不開“吃餃子、煮湯圓、團團圓圓”的傳統框架。

但同樣的節日敘事底色，快手邀請大冰與無聲騎士共赴的這頓晚餐，卻吃出了樸實與真誠的情感。

短片開場，大冰說冬至到了，他提前點好了外賣，邀請朋友一起來吃飯。鏡頭一轉，劉一飛穿著淘寶閃購的制服，風塵仆仆地前來。

很多人未必聽過劉一飛的名字，但是提到“聽障騎士”“單王”， 不少人都會對這個小伙子豎起大拇指。

憑著過人的記憶力和空間感，他記住了大量常跑商家的位置，送單也越來越多；此外，他還通過淘寶閃購的智能外呼系統，將文字自動轉化為語音電話通知顧客外賣送達，讓他也能“打電話”聯系顧客。

當劉一飛出場時，傳統片或許會立刻開始煽情、勵志的敘事套路了，但這支短片沒有。大冰初見劉一飛時，只是反復握住他的手，像款待老朋友一般拉著他進門吃飯。

大冰的樹洞切片，相信很多人常常刷到。這一年來，他作為快手特色主播，傾聽了大量普通人的生活故事和煩惱，成為快手社區的一個溫暖角落。

看似生活軌跡毫無交集的兩人，就這樣坐在餐桌前，聊生活、聊愛好、聊夢想。大冰主動用手語和劉一飛交流，而劉一飛分享了與顧客交流的日常、畫畫心得，以及和女朋友共同旅行的愿望。

這支短片動人的地方就在這里。它花了大量篇幅，展現了劉一飛作為一個普通人的鮮活日常，營造了大冰與劉一飛如老友敘舊般的松弛氛圍，而不是把他塑造成一個符號化的“勵志典型”。

傳統的敘事，往往通過展現苦難、渲染堅強來制造情緒高點，但這樣的敘事方式，本質上是在強化“他和我們不一樣”的潛臺詞。

這支短片選擇的，是平視、尊重的敘事切口。劉一飛的努力值得被看見，不只是因為他是聽障“單王”，而是因為“所有努力生活的人，都是生活的主角，都值得被好好對待”。

快手和淘寶閃購為什么把舞臺交給“別人”？

有意思的是，在這個短片里，很少提及短片的出品方快手。

同樣，這部充滿煙火氣的短片，直到結尾才輕描淡寫地點出淘寶閃購，并引導用戶“上淘寶搜閃購冬至，吃餃子抽真金幣贏免單”，敘事重心始終還是在騎士與大冰的對話里。

這樣的合作，對淘寶閃購而言，無疑讓“城市騎士”有了更立體的形象。過去，騎士在大眾眼中，可能只是匆匆而過的身影；而這支短片，讓騎士的模樣留在了人們心里——這種形象的立體化，對品牌好感度的提升是長線的。

快手和淘寶閃購，一個把舞臺交給主播，一個把舞臺交給騎士。正是這種主動讓渡敘述權的選擇，才讓短片的價值超越了普通的節日營銷。

當下，平臺之間的競爭焦點逐漸從“搶用戶”轉向了“做深度”，也就是留住老用戶。

怎么留？靠更多的補貼、更密集的活動，或者更多的推送？長期來看，真正留住用戶的，是平臺與客戶之間的信任與情感聯結。

而信任的建立，恰恰不能靠“硬廣”。反而是褪去廣告痕跡的內容，才能真正沉淀下來，成為信任的根基。

一直以來，快手將鏡頭聚焦于普通人、傳統市集、民俗節日，正是這種“人味兒”和溫暖關懷，形成快手的差異化優勢。

可以說，敢于讓渡敘事權，本身就是底氣。

雙方用這支短片，向品牌傳遞出一種新的可能性：在快手，商業內容不一定要通過硬廣來完成，而是可以聚焦真實的人、講具體而微的故事，慢慢建立情感信用。

而講好普通人故事的能力，在分眾化的時代，只會越來越稀缺。

結語：小節點、小人物、真情感

回到行業視角，快手這次的冬至營銷，提供了一個可借鑒的范式──小節點、小人物、真情感。

小節點，是指相對雙11、過年而言，冬至的商業屬性沒那么強，但生活屬性極強。而生活就是順流的、反套路的，因此比起用套路化敘事完成營銷任務，不如聚焦真實的個體，講好小人物的日常。

因為書寫小人物的故事，更能承載真情實感。像劉一飛不是明星或網紅，他只是1300萬騎士、10萬聽障騎士群體中的一員。但恰恰是這份普通與真實，讓所有人都能從他的故事里得到共鳴，也讓這個角色有了直擊人心的光芒。

讓黑馬印象深刻的是，短片結尾，劉一飛咬到了餃子里的硬幣。

這是大冰特意為他包的硬幣餃子，盼望能把好運送給他。但聊下來才發現，劉一飛更像這枚包了硬幣的餃子——命運曾讓他聽不清世界的低語，他卻憑著一股韌勁，在生活里敲出了自己的聲響。

“生活里的每一個普通人，都在一次次與命運的交手中，磨出自己的光。”

這句話，既是對劉一飛的祝福，也是對所有努力生活的人的致敬。這或許也是快手在存量時代給出的答卷：走出自己的路，比泛流量的爭奪更有機會在人心留下痕跡。