魚一直存在，只是藏得更深了。
大消費，被視為 "2026 年最大投資機會之一 "，但投哪里、怎么投，眾說紛紜。
打開社交平臺，年輕人為限量潮玩一擲千金，中產(chǎn)炮轟山姆搞 " 國產(chǎn)替代 "，每逢節(jié)假日中國游客就像泡發(fā)的壓縮木耳一樣炸滿全球，消費力有目共睹。然而，千億級增長的居民存款，又指向強預(yù)期、弱現(xiàn)實的風(fēng)險。
白酒、鞋服、美護等 " 被時代拋棄 " 的傳統(tǒng)消費，過去一年常常被按在底部摩擦，但年終總結(jié)，仍不乏走出獨立行情、股價逆勢增長 30% 甚至 50% 的玩家。
" 捕魚要去一個有魚的地方 "，這個道理很樸素，實踐起來卻不簡單。
錯綜復(fù)雜的消費市場，要求投資人具備一雙能穿透表象的眼睛，把 " 宏觀趨勢 " 與 " 微觀行為 " 鏈接起來，在行業(yè) β 中發(fā)掘企業(yè)的 α，從總量波動中識別結(jié)構(gòu)性的先機。
就在年前，" 表外表里 " 長期追蹤的 " 中國線上消費品牌指數(shù) "（CBI）以及配套的 " 全球品牌中國線上 500 強榜單 "（CBI500）發(fā)布了第三期，消費變化再次于數(shù)據(jù)中得到驗證：茅臺、五糧液等 " 老登消費 "CBI 排名大跌，白酒行業(yè)整體銷售、復(fù)購等指標(biāo)疲軟；" 小登經(jīng)濟 " 的代表泡泡瑪特，則在股價大跌的季度，排名從第 24 躥升到第 12。
這個指數(shù)和榜單由北大國發(fā)院發(fā)布，淘天集團提供技術(shù)支持，基于 10 億消費者的真實行為，對品牌進行銷量、價格、搜索、口碑等多維度的 " 打分 "。
在消費的 " 碎片化增長 " 時代，那條肥美的 " 魚 "，可能就藏在這些微觀的品牌名次波動里。
從品牌指數(shù)中，穿透需求變遷與紅利輪動
從三季報看白酒上市公司，幾乎 " 無人生還 "，但透視最新 CBI 指數(shù)，行業(yè)另藏玄機。
顯然，白酒行業(yè)仍有 " 偷偷努力 " 的選手——劍南春綜合評分悄然趕超 " 茅五瀘 "，躋身行業(yè)第一。具體到 " 成交金額增速 " 這一指標(biāo)上，山西汾酒又超越了劍南春。
這不能說明劍南春、山西汾酒已 " 稱王 "，畢竟 CBI 只反映線上，不勾勒全貌。但數(shù)據(jù)也不會說謊，它們的相對位次上升，必然做對了什么。
新 " 禁酒令 " 后，酒企向經(jīng)銷商壓貨的老路走不通了、酒販子 " 囤貨暴富 " 的美夢也破碎。一場從 " 黃牛 " 到 " 剛需 "、從 " 套利 " 到 " 飲用 "、從 " 牌子 " 到 " 真實 " 的 " 群眾基礎(chǔ)大挪移 "，席卷整個白酒行業(yè)。
" 茅五瀘 " 紛紛將低度化、健康化、利口化寫進戰(zhàn)略規(guī)劃，意圖攻占大眾消費市場，尤其是 " 不喝白酒 " 的年輕人。然而，這些布局大多停留在 PPT 階段，率先上市的五糧液 " 一見傾心 "，2025 年 8 月才抬上來。
而這個窗口期，被汾酒和劍南春們精準(zhǔn)捕捉到了。
氣泡水兌汾酒、劍南春配果汁、白酒摻牛奶 …… 這屆年輕人，正瘋狂在老酒民的審美雷區(qū)上蹦迪，無論清香、濃香、醬香，都不如一杯隨心調(diào)配 " 特飲 " 香。
曾幾何時，白酒在年輕人心中幾乎與 " 酒桌文化 " 劃等號，但 " 酒味飲料 " 風(fēng)潮的掀起，把他們從 " 被動接受 " 變?yōu)?" 主動參與 "。
而這場味覺革命的操盤手，正是酒企們：劍南春打 " 性價比 " 牌，在年輕消費者扎堆的電商渠道大搞促銷，大單品水晶劍卡位 400 元價格帶；汾酒在實惠基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，經(jīng)典 40 度白玉汾酒推出 125ml（原 375ml）、22 元 " 小瓶裝 "，瓶身設(shè)計復(fù)刻便利店熱賣的小瓶基酒。
新喝法、新場景、新營銷全面推動下，品牌拉進了與年輕群體的距離，汾酒、劍南春三季度的 CBI 指數(shù)中，18-29 歲成交金額增速領(lǐng)先。這也直接助推業(yè)績逆勢增長，山西汾酒是 2025Q3 唯三實現(xiàn)營收增長的上市酒企。
對于白酒行業(yè)來說，汾酒們的成績，或許就預(yù)示了行業(yè)脫困的方向。而踩準(zhǔn)節(jié)奏的酒企，正是下一輪復(fù)蘇周期里，最可能率先跑出超額收益的標(biāo)的。
這樣捕捉 " 大魚 " 的機會，不僅適用于深度調(diào)整期的行業(yè)，在高景氣賽道里同樣存在。
可以看到，戶外運動品牌最新 CBI 指數(shù)的 " 成交人數(shù) " 指標(biāo)中，炙手可熱的高端玩家排名下滑，駱駝等大眾品牌排名穩(wěn)居前列，伯希和的排名快速攀升。
這不是簡單的名次浮動，而是消費主場從 " 專業(yè)愛好者 " 向 " 大眾消費者 " 的加速轉(zhuǎn)移。
過去，" 戶外風(fēng) " 被預(yù)測像 " 國潮風(fēng) " 一樣，流行兩三年過氣，但事實上，沖鋒衣被中國男人穿成了 " 日常皮膚 "。如業(yè)內(nèi)人士所說：" 戶外品牌中男性用戶占比超六成，這些消費者中真正的戶外愛好者可能不到 3%，95% 以上的人把戶外服裝當(dāng)上班穿搭。"
只因男裝市場，近 90% 份額被 " 互相致敬 " 的中小企業(yè)占據(jù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；品質(zhì)、審美過關(guān)的大牌子，價格又令人望而卻步。于是，伯希和們被加進購物車：主打輕戶外，設(shè)計更時尚、顏色更日常、價格更接地氣，踩中了男性既要 " 面子 " 也要 " 里子 " 的消費心理。
反映到業(yè)績上，2025 年上半年，大眾化品牌收入增速跑贏高端陣營。其中，伯希和與坦博爾相繼遞交上市申請，叩響資本市場大門。
可見，新興賽道在最初爆發(fā)后，不一定歸于寂靜，真正的結(jié)構(gòu)性機會往往此時才浮現(xiàn)。
同理，在成熟行業(yè)里，也有不同需求指向的 " 版本紅利 "，可以驅(qū)動品牌增長。如美妝護膚領(lǐng)域，一度賣不動的香奈兒、YSL 等國際彩妝大牌，在玩轉(zhuǎn)流量新渠道后，銷售額再次起飛。
首次登上 CBI500 榜單的國貨彩妝品牌花知曉也如此，其抓住 " 三坑 "（漢服、JK、Lolita）人群高頻裝扮、熱衷曬圖的剛需，以草莓丘比特、蝴蝶云肩等 " 顏值即正義 " 產(chǎn)品，打出 " 國風(fēng)少女彩妝 " 招牌，一舉成為 CBI 名次上漲幅度最大的彩妝品牌。
如今二手市場上，花知曉手持鏡被炒成 " 理財產(chǎn)品 "；2025Q3CBI 榜單中，花知曉在品牌搜索量、新品成交金額、18-29 歲成交人數(shù)增速等指標(biāo)上的表現(xiàn)，甚至趕超不少國際大牌。
CBI 指標(biāo)如同一面行業(yè)棱鏡，提前折射出需求變遷與紅利輪動。反之，在風(fēng)險積聚時，也能亮起紅燈。
捕捉細節(jié)指標(biāo)變化，繞開消費創(chuàng)投風(fēng)險
三季度，泡泡瑪特讓許多 " 做時間朋友 " 的投資人，開始懷疑人生。
從財報看，海外營收狂飆式同比增長 365%-370%，整體營收同比大增 245%-250%，堪稱 " 炸裂 "；新 IP 星星人誕生僅 6 個月，便幾乎追平 Labubu 發(fā)展兩年的銷售額，一定程度上驗證了持續(xù)制造爆款的能力。
無論怎么看，泡泡瑪特都有被 " 錯殺 " 的嫌疑，但多頭們就是頻頻被資本市場打臉。
實際上，泡泡瑪特面臨的情況，和基本面已經(jīng)沒有太大關(guān)系，問題出在了交易面——高頻數(shù)據(jù)追蹤投資派（炒短線），壓倒了價值投資派、成長投資派。
最新的 CBI 指數(shù)顯示，潮流玩具行業(yè) CBI 指數(shù)同比環(huán)比均下滑，其中泡泡瑪特 " 成交金額增速 " 排名下降明顯。
這讓短線投資者心里一沉，擔(dān)憂潮玩行業(yè)超級景氣周期即將告終，而泡泡瑪特的 Labubu 會過氣，下一個 "Labubu" 何時出現(xiàn)存在不確定性，公司高增長難以持續(xù)，遂紛紛撤退。
但這些數(shù)據(jù)，落在中長期投資者眼里，卻是另外一番天地。
拆解 CBI 細節(jié)指標(biāo)會發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特仍穩(wěn)坐行業(yè) " 綜合評分 " 第一，反而是樂高、萬代等品牌排名下滑，拖著行業(yè)景氣度下行。這說明，行業(yè)格局在進一步分化，利好泡泡瑪特等頭部品牌。
進一步拆解泡泡瑪特的細節(jié)指標(biāo)可以看到，其知名度（如品牌詞搜索量）、忠誠度（如會員成交金額）等指標(biāo)排名仍領(lǐng)先。可見，大家只是少買 Labubu 了，但并不少買泡泡瑪特，品牌勢能依然抗打。
而且，泡泡瑪特 " 新品成交金額增速 " 維持領(lǐng)先，這意味著新 IP 在放量爬坡階段，成交金額增速指標(biāo)的下滑，是新老 IP 接替過渡的短期表現(xiàn)。
這對看重增長持續(xù)性的中長期投資者而言，無疑是積極的信號——泡泡瑪特做出 Labubu 并非 " 碰運氣 "，而是具備持續(xù)輸出爆款的系統(tǒng)性能力。
但出現(xiàn)分歧也可能帶來交易風(fēng)險，畢竟短線投資者用腳投票，會造成股價震蕩。這需要規(guī)避，如提前賣出，等待負面情緒被充分定價，再重新入場。
當(dāng)然，不同類型的投資者也并非只有對抗。
有著 " 黃金愛馬仕 " 之稱的老鋪黃金，股價從 7 月至今幾乎 " 腰斬 "，背后正是各路投資者的默契離場。
從最新 CBI 指數(shù)看，其 " 老客金額 " 指標(biāo)的行業(yè)排名，下降至第二；" 會員成交金額 " 指標(biāo)的行業(yè)排名，下降至第六。
這些指標(biāo)指向的，是顧客忠誠度的下滑。而在消費品行業(yè)，忠誠度是觀察消費品公司 " 護城河 " 深淺、商業(yè)模式壁壘的關(guān)鍵先行指標(biāo)，一旦不及預(yù)期，各類投資者都將出現(xiàn)不同層面的邏輯破壞，進而集體撤退。
回到老鋪黃金，這是其作為高溢價 " 古法金 " 賽道開辟者的宿命：隨著傳統(tǒng)頭部品牌紛紛跟進，整個行業(yè)的供給重心，從普貨黃金轉(zhuǎn)向了這一新藍海。
可以看到，周大福 " 傳承 "、老鳳祥非遺花絲等系列，與老鋪的產(chǎn)品仿佛異父異母的 " 親姐妹 "。
這一定程度上，會讓死忠粉們覺得老鋪 " 沒那么特別了 "，尤其在金價坐火箭上漲的背景下—— 2025 年金價飆升近 70%，老鋪跟著調(diào)價三次，價格遙遙領(lǐng)先平替?zhèn)儯@讓很多消費者購買更加謹慎。
不過，走過了這段不可避免被挑戰(zhàn)的階段，行業(yè)競爭最終還是會回歸到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌綜合能力的比拼上。從這一維度來說，老鋪有先發(fā)一步的底子優(yōu)勢。
類似的邏輯，也出現(xiàn)在了化妝品行業(yè)的明星品牌可復(fù)美身上。
市場對可復(fù)美的增長預(yù)期在于：大單品帶動品牌知名度提升—品牌提價—新品接力建立健康的產(chǎn)品矩陣，從而延續(xù)高增長趨勢。
但現(xiàn)實是，可復(fù)美膠原棒大爆后，國貨們從玻尿酸、懸油到膠原蛋白，瘋狂追求 " 萬物皆可次拋 "。上新 " 泛濫 " 之下，盡管其新品焦點面霜銷量可圈可點——上新僅僅半年，已多次位列天貓新品榜位列 Top1，卻還是卷不過 " 人海戰(zhàn)術(shù) "。
CBI 指數(shù)顯示，2025Q3 可復(fù)美的 " 新品成交金額 " 在護膚品類中 " 泯然眾人 "，其整體 " 客單價 " 排名下移了 11 位。
這樣一來，投資者難免會觀望情緒濃厚，等到下一個大單品露頭，才可能重新興奮起來。
可見，" 一千個人眼里有一千個哈姆雷特 "，做投資不僅要關(guān)注宏觀、基本面，還要關(guān)注交易對手的 " 買賣點 "，畢竟某類投資者的交易邏輯，可能決定了某個時間段的股價走向。
小結(jié)
《老人與海》里，老漁夫圣地亞哥連續(xù)八十四天一無所獲，海域似乎已經(jīng) " 無魚可捕 "。但他沒有放棄，憑借經(jīng)驗駛向更遠的深海，最終在那里遭遇了巨大的馬林魚。
他證明了自己是對的：魚一直存在，只是藏得更深，需要用方法與信念才能抵達。
今天的中國消費市場，正如這片 " 深海 "，消費圖景復(fù)雜多變，而 " 大魚 " 在水下游弋。我們需要的不僅是信心，還有多維度的數(shù)據(jù)洞察、指引，去發(fā)現(xiàn)和捕捉機遇。
來源：表里表外
