魚一直存在，只是藏得更深了。

大消費，被視為 "2026 年最大投資機會之一 "，但投哪里、怎么投，眾說紛紜。

打開社交平臺，年輕人為限量潮玩一擲千金，中產炮轟山姆搞 " 國產替代 "，每逢節假日中國游客就像泡發的壓縮木耳一樣炸滿全球，消費力有目共睹。然而，千億級增長的居民存款，又指向強預期、弱現實的風險。

白酒、鞋服、美護等 " 被時代拋棄 " 的傳統消費，過去一年常常被按在底部摩擦，但年終總結，仍不乏走出獨立行情、股價逆勢增長 30% 甚至 50% 的玩家。

" 捕魚要去一個有魚的地方 "，這個道理很樸素，實踐起來卻不簡單。

錯綜復雜的消費市場，要求投資人具備一雙能穿透表象的眼睛，把 " 宏觀趨勢 " 與 " 微觀行為 " 鏈接起來，在行業 β 中發掘企業的 α，從總量波動中識別結構性的先機。

就在年前，" 表外表里 " 長期追蹤的 " 中國線上消費品牌指數 "（CBI）以及配套的 " 全球品牌中國線上 500 強榜單 "（CBI500）發布了第三期，消費變化再次于數據中得到驗證：茅臺、五糧液等 " 老登消費 "CBI 排名大跌，白酒行業整體銷售、復購等指標疲軟；" 小登經濟 " 的代表泡泡瑪特，則在股價大跌的季度，排名從第 24 躥升到第 12。

這個指數和榜單由北大國發院發布，淘天集團提供技術支持，基于 10 億消費者的真實行為，對品牌進行銷量、價格、搜索、口碑等多維度的 " 打分 "。

在消費的 " 碎片化增長 " 時代，那條肥美的 " 魚 "，可能就藏在這些微觀的品牌名次波動里。

從品牌指數中，穿透需求變遷與紅利輪動

從三季報看白酒上市公司，幾乎 " 無人生還 "，但透視最新 CBI 指數，行業另藏玄機。

顯然，白酒行業仍有 " 偷偷努力 " 的選手——劍南春綜合評分悄然趕超 " 茅五瀘 "，躋身行業第一。具體到 " 成交金額增速 " 這一指標上，山西汾酒又超越了劍南春。

這不能說明劍南春、山西汾酒已 " 稱王 "，畢竟 CBI 只反映線上，不勾勒全貌。但數據也不會說謊，它們的相對位次上升，必然做對了什么。

新 " 禁酒令 " 后，酒企向經銷商壓貨的老路走不通了、酒販子 " 囤貨暴富 " 的美夢也破碎。一場從 " 黃牛 " 到 " 剛需 "、從 " 套利 " 到 " 飲用 "、從 " 牌子 " 到 " 真實 " 的 " 群眾基礎大挪移 "，席卷整個白酒行業。

" 茅五瀘 " 紛紛將低度化、健康化、利口化寫進戰略規劃，意圖攻占大眾消費市場，尤其是 " 不喝白酒 " 的年輕人。然而，這些布局大多停留在 PPT 階段，率先上市的五糧液 " 一見傾心 "，2025 年 8 月才抬上來。

而這個窗口期，被汾酒和劍南春們精準捕捉到了。

氣泡水兌汾酒、劍南春配果汁、白酒摻牛奶 …… 這屆年輕人，正瘋狂在老酒民的審美雷區上蹦迪，無論清香、濃香、醬香，都不如一杯隨心調配 " 特飲 " 香。

曾幾何時，白酒在年輕人心中幾乎與 " 酒桌文化 " 劃等號，但 " 酒味飲料 " 風潮的掀起，把他們從 " 被動接受 " 變為 " 主動參與 "。

而這場味覺革命的操盤手，正是酒企們：劍南春打 " 性價比 " 牌，在年輕消費者扎堆的電商渠道大搞促銷，大單品水晶劍卡位 400 元價格帶；汾酒在實惠基礎上不斷創新，經典 40 度白玉汾酒推出 125ml（原 375ml）、22 元 " 小瓶裝 "，瓶身設計復刻便利店熱賣的小瓶基酒。

新喝法、新場景、新營銷全面推動下，品牌拉進了與年輕群體的距離，汾酒、劍南春三季度的 CBI 指數中，18-29 歲成交金額增速領先。這也直接助推業績逆勢增長，山西汾酒是 2025Q3 唯三實現營收增長的上市酒企。

對于白酒行業來說，汾酒們的成績，或許就預示了行業脫困的方向。而踩準節奏的酒企，正是下一輪復蘇周期里，最可能率先跑出超額收益的標的。

這樣捕捉 " 大魚 " 的機會，不僅適用于深度調整期的行業，在高景氣賽道里同樣存在。

可以看到，戶外運動品牌最新 CBI 指數的 " 成交人數 " 指標中，炙手可熱的高端玩家排名下滑，駱駝等大眾品牌排名穩居前列，伯希和的排名快速攀升。

這不是簡單的名次浮動，而是消費主場從 " 專業愛好者 " 向 " 大眾消費者 " 的加速轉移。

過去，" 戶外風 " 被預測像 " 國潮風 " 一樣，流行兩三年過氣，但事實上，沖鋒衣被中國男人穿成了 " 日常皮膚 "。如業內人士所說：" 戶外品牌中男性用戶占比超六成，這些消費者中真正的戶外愛好者可能不到 3%，95% 以上的人把戶外服裝當上班穿搭。"

只因男裝市場，近 90% 份額被 " 互相致敬 " 的中小企業占據，產品同質化嚴重；品質、審美過關的大牌子，價格又令人望而卻步。于是，伯希和們被加進購物車：主打輕戶外，設計更時尚、顏色更日常、價格更接地氣，踩中了男性既要 " 面子 " 也要 " 里子 " 的消費心理。

反映到業績上，2025 年上半年，大眾化品牌收入增速跑贏高端陣營。其中，伯希和與坦博爾相繼遞交上市申請，叩響資本市場大門。

可見，新興賽道在最初爆發后，不一定歸于寂靜，真正的結構性機會往往此時才浮現。

同理，在成熟行業里，也有不同需求指向的 " 版本紅利 "，可以驅動品牌增長。如美妝護膚領域，一度賣不動的香奈兒、YSL 等國際彩妝大牌，在玩轉流量新渠道后，銷售額再次起飛。

首次登上 CBI500 榜單的國貨彩妝品牌花知曉也如此，其抓住 " 三坑 "（漢服、JK、Lolita）人群高頻裝扮、熱衷曬圖的剛需，以草莓丘比特、蝴蝶云肩等 " 顏值即正義 " 產品，打出 " 國風少女彩妝 " 招牌，一舉成為 CBI 名次上漲幅度最大的彩妝品牌。

如今二手市場上，花知曉手持鏡被炒成 " 理財產品 "；2025Q3CBI 榜單中，花知曉在品牌搜索量、新品成交金額、18-29 歲成交人數增速等指標上的表現，甚至趕超不少國際大牌。

CBI 指標如同一面行業棱鏡，提前折射出需求變遷與紅利輪動。反之，在風險積聚時，也能亮起紅燈。

捕捉細節指標變化，繞開消費創投風險

三季度，泡泡瑪特讓許多 " 做時間朋友 " 的投資人，開始懷疑人生。

從財報看，海外營收狂飆式同比增長 ‌365%-370%，整體營收同比大增 ‌245%-250%‌，堪稱 " 炸裂 "；新 IP 星星人誕生僅 6 個月，便幾乎追平 Labubu 發展兩年的銷售額，一定程度上驗證了持續制造爆款的能力。

無論怎么看，泡泡瑪特都有被 " 錯殺 " 的嫌疑，但多頭們就是頻頻被資本市場打臉。

實際上，泡泡瑪特面臨的情況，和基本面已經沒有太大關系，問題出在了交易面——高頻數據追蹤投資派（炒短線），壓倒了價值投資派、成長投資派。

最新的 CBI 指數顯示，潮流玩具行業 CBI 指數同比環比均下滑，其中泡泡瑪特 " 成交金額增速 " 排名下降明顯。

這讓短線投資者心里一沉，擔憂潮玩行業超級景氣周期即將告終，而泡泡瑪特的 Labubu 會過氣，下一個 "Labubu" 何時出現存在不確定性，公司高增長難以持續，遂紛紛撤退。

但這些數據，落在中長期投資者眼里，卻是另外一番天地。

拆解 CBI 細節指標會發現，泡泡瑪特仍穩坐行業 " 綜合評分 " 第一，反而是樂高、萬代等品牌排名下滑，拖著行業景氣度下行。這說明，行業格局在進一步分化，利好泡泡瑪特等頭部品牌。

進一步拆解泡泡瑪特的細節指標可以看到，其知名度（如品牌詞搜索量）、忠誠度（如會員成交金額）等指標排名仍領先。可見，大家只是少買 Labubu 了，但并不少買泡泡瑪特，品牌勢能依然抗打。

而且，泡泡瑪特 " 新品成交金額增速 " 維持領先，這意味著新 IP 在放量爬坡階段，成交金額增速指標的下滑，是新老 IP 接替過渡的短期表現。

這對看重增長持續性的中長期投資者而言，無疑是積極的信號——泡泡瑪特做出 Labubu 并非 " 碰運氣 "，而是具備持續輸出爆款的系統性能力。

但出現分歧也可能帶來交易風險，畢竟短線投資者用腳投票，會造成股價震蕩。這需要規避，如提前賣出，等待負面情緒被充分定價，再重新入場。

當然，不同類型的投資者也并非只有對抗。

有著 " 黃金愛馬仕 " 之稱的老鋪黃金，股價從 7 月至今幾乎 " 腰斬 "，背后正是各路投資者的默契離場。

從最新 CBI 指數看，其 " 老客金額 " 指標的行業排名，下降至第二；" 會員成交金額 " 指標的行業排名，下降至第六。

這些指標指向的，是顧客忠誠度的下滑。而在消費品行業，忠誠度是觀察消費品公司 " 護城河 " 深淺、商業模式壁壘的關鍵先行指標，一旦不及預期，各類投資者都將出現不同層面的邏輯破壞，進而集體撤退。

回到老鋪黃金，這是其作為高溢價 " 古法金 " 賽道開辟者的宿命：隨著傳統頭部品牌紛紛跟進，整個行業的供給重心，從普貨黃金轉向了這一新藍海。

可以看到，周大福 " 傳承 "、老鳳祥非遺花絲等系列，與老鋪的產品仿佛異父異母的 " 親姐妹 "。

這一定程度上，會讓死忠粉們覺得老鋪 " 沒那么特別了 "，尤其在金價坐火箭上漲的背景下—— 2025 年金價飆升近 70%，老鋪跟著調價三次，價格遙遙領先平替們，這讓很多消費者購買更加謹慎。

不過，走過了這段不可避免被挑戰的階段，行業競爭最終還是會回歸到產品、服務、品牌綜合能力的比拼上。從這一維度來說，老鋪有先發一步的底子優勢。

類似的邏輯，也出現在了化妝品行業的明星品牌可復美身上。

市場對可復美的增長預期在于：大單品帶動品牌知名度提升—品牌提價—新品接力建立健康的產品矩陣，從而延續高增長趨勢。

但現實是，可復美膠原棒大爆后，國貨們從玻尿酸、懸油到膠原蛋白，瘋狂追求 " 萬物皆可次拋 "。上新 " 泛濫 " 之下，盡管其新品焦點面霜銷量可圈可點——上新僅僅半年，已多次位列天貓新品榜位列 Top1，卻還是卷不過 " 人海戰術 "。

CBI 指數顯示，2025Q3 可復美的 " 新品成交金額 " 在護膚品類中 " 泯然眾人 "，其整體 " 客單價 " 排名下移了 11 位。

這樣一來，投資者難免會觀望情緒濃厚，等到下一個大單品露頭，才可能重新興奮起來。

可見，" 一千個人眼里有一千個哈姆雷特 "，做投資不僅要關注宏觀、基本面，還要關注交易對手的 " 買賣點 "，畢竟某類投資者的交易邏輯，可能決定了某個時間段的股價走向。

小結

《老人與海》里，老漁夫圣地亞哥連續八十四天一無所獲，海域似乎已經 " 無魚可捕 "。但他沒有放棄，憑借經驗駛向更遠的深海，最終在那里遭遇了巨大的馬林魚。

他證明了自己是對的：魚一直存在，只是藏得更深，需要用方法與信念才能抵達。

今天的中國消費市場，正如這片 " 深海 "，消費圖景復雜多變，而 " 大魚 " 在水下游弋。我們需要的不僅是信心，還有多維度的數據洞察、指引，去發現和捕捉機遇。

來源：表里表外