加了小龍蝦、酸菜魚的它，活成一個國產平替

比薩（披薩），這個西餐大單品，早已經完成了本土化，它變成了一張承載各種中餐的 " 萬能面餅 "；它不再是動輒百元的奢侈享受，而是 19.9 元甚至更低價的 " 日常大主食 "。

從跨國巨頭的俯身下沉，到本土 " 螞蟻雄兵 " 的野蠻生長，在這個規模突破 500 億的賽道里，一場關于縣城胃口的爭奪戰已經打響。

漢堡能出萬店，奶茶能出萬店，那么徹底 " 中國化 " 的比薩，為什么不能？

#01 比薩，沉到縣城

夜幕降臨，廣東茂名沙瑯鎮的蕭然將他的改裝車、精準地停在縣城肯德基的正對面。在這里，全球快餐巨頭的紅色招牌是這座縣城最穩固的商業坐標。

他打開后備箱，里面是一個定制的窯爐。揉面、撒料、送入，動作老練。在 400°C 的高溫烘烤下，面團迅速膨脹，邊緣泛起焦香。幾分鐘后，一份熱騰騰的窯爐比薩遞到了圍觀者的手中。

意式窯爐比薩，或許一、二線城市的消費者或會感受到陌生，這種貼著 " 傳統 " 與 " 手工 " 標簽的產品，以往大多只出現在高檔意餐廳里。就連必勝客，也是直到 2024 年才謹慎地推出專注于窯爐比薩的子品牌 Pizzeria。

上圖 | 經典意式窯爐比薩。下圖 | 街邊簡易窯爐

" 窯爐比薩的靈魂在于‘豹紋’，邊緣那些黑點不是烤糊了，而是低溫發酵與高溫烘烤碰撞出的成果。" 袁岳解釋道。

江西吉安安福縣袁岳的購物記錄里，有非常多適合空氣炸鍋制作的速凍比薩，皇家小虎就標榜拿波里工藝，小薩牛牛則有一人食橢圓形比薩。此外，還有空刻、大溪地、鋒味派的比薩。

實際上，速凍比薩正通過電商與傳統零售渠道的 " 兩開花 "，在縣城完成一場包抄。

馬上贏的線下零售監測數據顯示，2025 年 1 至 9 月，整個速凍食品大盤銷售額同比增長僅為 3%，但速凍比薩這一細分賽道卻跑出了 40% 的驚人增速。

與傳統認知不同，三線及以下城市反而是這場增長的核心引擎。在這些比薩門店覆蓋率尚低的區域，速凍比薩，正迅速填補市場真空。

圖 | 可以裝進空氣炸鍋的冷凍比薩

住在內蒙古烏蘭察布市化徳縣的拉芳，也是冷凍比薩的購買者，他經常能刷到達美樂又創紀錄的新聞，也能看到各種 " 薩莉亞 "" 比格比薩 " 的擁躉。

但他心里清楚，比薩專門店，幾乎和身處的塞外小縣絕緣。

令他意外的是，改變來得很快。必勝客和肯德基合體在他們縣里開店了。而比格比薩才剛剛下沉到烏蘭察布市，距離化德縣足有 164 公里——即便一路高速狂奔，也要消耗兩個小時的車程。

現在，拉芳除了期待必勝客的 " 尖叫星期三 "，還存了一個小小的心愿：希望那些二次元聯動，也能早點實現 " 縣城同步 "。

比薩，早已從昔日中高端西餐的代表，正在以一種前所未有的姿態被拆解、下放與重塑，市場規模超過 500 億，戰場早已不再局限于寫字樓下的快餐廳，而是深入到了廣袤的縣域腹地。

#02比薩，在下沉

過去幾年，中國的比薩行業，無論是外資企業還是本土玩家，幾乎都在下沉。

下沉的不只是到下沉市場開店，還有價格的下沉、渠道的下沉、認知的下沉、以及投資的下沉。

客單價從 60-80 元，下沉到到 20-40 元，甚至是 15-20 元。從商場下沉到社區街邊店，從節日歡聚大餐，下沉到一人食日常之選。更精簡的門店，縮小單店投資來吸引加盟商。

下沉市場，成為了達美樂的印鈔機。曾在一線城市略顯疲態的達美樂，自 2023 年底起，卻在二、三線城市搖身一變成為 " 排隊王 "。每逢新城首店開業，年輕食客動輒等候數小時，只為那一口社交貨幣。憑借下沉市場的強勁爆發，達美樂不僅反復打破全球門店銷售紀錄，更實現了業績的扭虧為盈。

最近提交招股書的比格比薩，也開始以價換量，表現最為突出的是外賣業務，從 60.7 元直接下降到 34.7 元。上市募資的錢將用來門店擴張，沖向更多二線及以下城市，計劃到 2028 年擁有至少 1000 家餐廳。

薩莉亞面臨一線城市門店加密、整體消費疲軟后，也開始在湛江、清遠、江陰、余姚、泰州、鎮江、桐鄉等城市開設首店。

雖然喊得響亮，但達美樂與薩莉亞們目前仍難真正扎根縣城。真正深入毛細血管的，是百勝中國。百勝中國祭出了兩枚棋子：

一是推出價格對標薩莉亞、客單價鎖定 30-40 元的必勝客 WOW 樂享店，單店投資比經典模型下降近 50%。

二是啟動" 肯德基 + 必勝客 " 的雙子星模式。這一模式被視為攻克 " 縣鎮市場 " 的利器。兩家店共用后廚、打通動線，利用肯德基在全國 2500 多個城市的網點基礎，必勝客只需 " 拎包入住 "，便能迅速填補那 1500 個 " 有肯無必 " 的市場空白。

圖 | 披薩搭漢堡，碳水頂飽

然而，在縣城這片江湖，必勝客并非唯一主角。尊寶比薩、芝根芝底、三只熊、瑪格麗塔等本土玩家，憑借 25 元左右的極致低價和輕資產加盟模式，早已在此筑起防御工事。

他們并不畏巨頭的入場。以浙江溫州的泰順縣為例：這個常住人口僅 26.6 萬、尚未通高鐵的偏遠縣城，去年 6 月迎來了必勝客 WOW 店，兩個月后，主打平價現烤的" 芝根芝底 "緊隨其后。而在此之前，比薩娜拉、薩拉齊等 " 老兵 " 已在此盤踞七八年之久。

必勝客與本土玩家已經在縣城短兵相接，這場混戰中，還將闖入了一個重量級選手——塔斯汀。

去年年底，塔斯汀重啟比薩賽道，推出 " 塔斯汀中國披薩 "。除了保留少量招牌漢堡，其核心產品全面轉向平價比薩、意面、牛排等西式簡餐。這位深諳下沉市場玩法的萬店選手，正試圖用中式漢堡的成功邏輯，對比薩賽道進行二次重塑。

#03比薩，在重塑

除了下沉，一場更為深刻的 " 基因改造 " ——比薩的本土化，也在同步進行。

如果說以前的比薩是必須正襟危坐的西餐，那么現在的比薩，正在經歷一場口味的 " 大亂斗 "。北京烤鴨、小龍蝦、酸菜魚、孜然羊肉 …… 這些原本屬于中式餐桌的硬菜，正層出不窮地出現在那塊圓餅上。

上圖 | 小龍蝦比薩。下圖 | 酸菜魚比薩

這種創新并非胡亂堆砌，而是徹底打破了西餐的身份枷鎖，讓比薩回歸為一種極具包容性的 " 大主食 "。

最近，塔斯汀推出了梅干菜豬肘、紅油香菜耳絲比薩；海底撈旗下的 " 小嗨愛炸 " 端出了貴州金湯軟哨比薩；甚至連老字號紫光園也不甘寂寞，在北京牛街賣起了奶皮子烤鴨比薩。

此時的比薩，餅底已然被視為一張萬能的 " 面餅 "，可以承載任何符合中國胃的 " 澆頭 "。

與口味一同進化的，還有形態。傳統的 12 寸大比薩正在從日常場景中退場，取而代之的是 6 寸和 7 寸的小比薩。這個尺寸既能提供扎實的碳水飽腹感，又能將價格精準卡在 19.9 元至 29.9 元的主流快餐區間。

更重要的是，這也是速凍比薩的主流尺寸，恰好能塞進空氣炸鍋。

空氣炸鍋的普及，完美解決了冷凍比薩復熱口感差的痛點，還原出接近現烤的風味。這讓那些缺少比薩專門店的偏遠地區，也能以極低的門檻實現 " 比薩自由 "。

當比薩變中國化、變小、變便宜之后，它就具備了 " 快餐主食 " 的一切特征：出餐快、便攜、熱量足。它既能適配正餐，也能切入下午茶和夜宵；既能一人食，也能作為家庭加餐。

這種全時段、多場景的適配性，讓比薩的消費頻次從 " 月頻 " 變成了 " 周頻 " 甚至 " 日頻 "。而高頻，正是誕生萬店品牌的土壤。

縣城青年早已接受了短視頻和速凍比薩的輪番教育，但本地的供給也往往有限，這給了連鎖企業的發展機會

在這里，核心商圈的租金洼地，疊加更為低廉的人力與配送成本，為 " 平價比薩 " 重構了成本模型，留出了在一線城市難以想象的利潤空間。

更深層的機會在于 " 人 "。比薩天然具備分享與聚會的基因，而縣城依然維系著緊密的熟人社會網絡。

在這片廣袤的下沉市場里，比薩賽道正在積蓄力量。既然漢堡能出萬店，奶茶能出萬店，那么完成了徹底改造的 " 中國比薩 "，也終將迎來那個屬于它的 " 萬店 " 時刻。

它可能來自百勝中國的深度下沉，也可能來自本土品牌的 " 農村包圍城市 "。但無論誰勝出，比薩，這個曾經的西方來客，都已經徹底融入了中國的煙火氣中，成為了中國飲食版圖上不可或缺的一塊拼圖。

來源：真故研究室