傳統電視臺絕地反擊 靠獨播扼住網站咽喉觀點
筆者按：當大形勢如洪水般不可避免時，要想生存下去，就只能順勢而為，這是條顛撲不破的真理。而在這個過程中，傳統勢力必將經歷難以言喻的陣痛。當下，傳統電視臺正處在變革的風口浪尖上。前行則必須冒著風險重新定位，后退則意味著被時代浪潮所吞噬……
邁入2014年以來，隨著幾款大熱的綜藝節目引發的收視狂潮，具有原創性且噱頭十足的節目成為各大視頻網站的兵家必爭之地，由此天價購買節目版權的消息總是不絕于耳。但近日，湖南衛視突然宣布內容獨播戰略，旗下節目將不再與他網絡媒體或其他新媒體合作，全部由其下屬的芒果TV播放，而其原因是要打造自己的視頻品牌、保護版權。
為何傳統電視臺放著天價的版權費不收，不“坐享其成”，卻反而要勞心勞力地去搭建自己的內容傳播平臺?要知道，目前互聯網視頻行業還處于“燒錢”，只見投入不見回報的狀態，傳統電視臺突然插入一腳，就能確保自己會鶴立雞群，與眾不同?不過，站在傳統電視臺的角度去看，或許此時正是切入互聯網視頻行業的最好時機，也將會決定未來自己的命運。
獨播將成潮流，芒果臺勇于吃螃蟹
自湖南衛視宣布內容獨播戰略以來，業界就從未停止過討論的聲音，其中既有贊揚、追捧，也有質疑、抵觸，乃至強烈批判，而這都跟湖南衛視目前在國內娛樂行業的地位有關。近十年來，湖南衛視早已經是除去央視以外，傳統電視臺中的NO.1。旗下眾多的原創娛樂節目，如《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《百變大咖秀》乃至最近熱播的《花兒與少年》等，都是國內收視率靠前的原創綜藝節目。再加上在湖南衛視首播的各種火爆電視劇，更是讓湖南衛視“老大哥”的地位難以撼動。
由此，湖南衛視一直是傳統電視臺的指向標。不管是節目內容還是其各項戰略，一旦推出，總是會引起多家電視臺的效仿(比如其他電視臺模仿《爸爸去哪兒》推出《爸爸回來了》)。可以預見的是，此次湖南衛視的內容獨播戰略將成為一種潮流，眾多傳統電視臺將會隨之跟進，尤其是浙江衛視、江蘇衛視等頗具實力的電視臺，或將以其王牌節目為主導，去趟這趟渾水。
當然，這些傳統電視臺目前肯定會處于觀望狀態。它們會觀察“帶頭大哥”是否能取得一定程度的成功。如果能夠成功，到時候再跟進——當然這樣做很有可能會損失一部分市場。如果湖南衛視不能取得成功，那就證明其他電視臺即使想走這條路也不可能會掀起些許波瀾。還是好好地將節目版權賣給視頻網站，收取高額版權費才是王道——反正這樣也足以保證當前悠哉悠哉的生活。
時機不等人，傳統電視臺絕地反擊
在互聯網視頻行業興起以后，傳統電視臺受到“頭破血流”乃至“傷筋動骨”的沖擊。電視開機率逐漸降低，觀眾將大多數時間花在了獲取節目更方便的互聯網上。由此，傳統電視臺幾乎成為專為視頻網站提供節目資源的“加工廠”。雖然版權費逐年提高，但這終究沒有改變“代工”的本質。而從另一方面，視頻網站也不斷加速自制內容的數量和質量，以對抗越來越高的版權費用，減少對傳統電視臺的依賴。甚至視頻網站依舊不滿足，開發出多款電視盒子、智能電視等產品，直接從傳統電視臺口里奪食……
在這樣的背景下，傳統電視臺如果還不作出回應，就只能坐以待斃。于是，有實力的傳統電視臺開始倒戈相向。寧愿不要當前的天價版權費，也要有個好未來。在目前的傳統電視臺中，雖然湖南衛視總是被批評為“腦殘臺”，但不可否認它在國內的巨大影響力。而除去在節目方面的敏銳直覺外，其一直不斷在大環境中，與時俱進，尋覓更進一步的良機。
在正式推出內容獨播戰略以前，湖南衛視就做過多種嘗試。一直以來湖南衛視總是想盡辦法將自己打造成新流行趨勢的代表，其不斷推出各種移動應用就是最好的證明。但現實是殘酷的，不可避免地會出現失敗。雖然這些移動應用不斷被插入到各個火爆節目的下方、主持人的口中，但下載量卻寥寥無幾。
此前何炅、汪涵等湖南衛視的當家主持人一直在節目中不斷讓觀眾去下載芒果圈這款移動應用，但這款應用早在去年4月起就停止更新;新聞客戶端一直很火爆，尤其如今網易新聞這款應用幾乎出現在每款智能手機上，湖南衛視當初“見風使舵”推出新聞客戶端金鷹網，卻早早地在2012年就已經淘汰出局，最終被放棄，另外一款新聞客戶端盯盯一直在1.1.1版……
按理說，以湖南衛視的觀眾基數及節目的火爆程度，其推出的移動應用不該淪落到這種地步。但現實就是如此，這也從側面證明互聯網行業的不確定性。以目前的情況來看，湖南衛視推出的移動應用之所以被用戶視而不見，關鍵在于沒有一個強有力的互聯網平臺支撐，它們就像無源之水無本之末，無根之木，沒有可以汲取養分的土壤，也沒有天然的互聯網基因。而眾多視頻網站的移動應用之所以能霸占用戶的智能移動終端，歸根到底還是因為它們在PC端已經打下了良好基礎。
此次湖南衛視宣布內容獨播戰略，正是對互聯網視頻行業的絕地反擊。將優質內容緊緊掌握在自己手中，并以其為基礎，輻射開來，吸納其他內容，打造自家的傳播平臺，以此和對手相抗爭。
扼住網站咽喉，成就自身命運
湖南衛視將優質內容全放在自己的籃子里，不與互聯網視頻網站分享，可謂扼住了這些網站的咽喉。要知道，在這些視頻網站上，點擊量最大的依然還是由電視臺傳來的優質節目。一旦傳統電視臺都紛紛效仿，不再提供節目給視頻網站，那整個互聯網視頻行業將迎來真正的寒冬——這可比天價版權費更可怕。而如果那些實力雄厚的電視臺都推出自家的傳播平臺，視頻網站不僅喪失了新鮮血液的來源，更會多出很多可怕的競爭對手。
可以預見的是，在未來傳統電視臺或將以獨占優質內容的形式來掌控自家的命運，成就自己的未來，而不是縮在角落里，迎接互聯網視頻行業的無限次攻擊。當然，作為互聯網視頻行業的新丁，傳統電視臺想和其他巨頭視頻網站平起平坐并不是一件簡單的事情。一個強有力的傳播平臺絕不是將優質內容往上面一方就可以坐等收錢，其中的技術要素、營銷要素、市場要素等將是決定成敗的關鍵。
以湖南衛視4月30日在蘋果App Store發布的芒果TV 1.61版為例，其用戶評分僅為一星半。閃退、無法緩存，甚至有的節目無法播放成為芒果TV最讓人吐槽的缺點。這款移動應用的質量，和其他視頻巨頭推出的移動應用差距簡直像不處于同一個時代!可以說，內容獨播的戰略初衷是好的，想象中的未來也是美好的，但實踐起來卻頗有難度。
紛爭將起，獨善其身將成奢望
但不管如何，傳統電視臺和視頻網站都不會放任對手去進攻，兩大集團將展開殊死搏斗。面對傳統電視臺的強勢，視頻網站肯定不會束手就縛，二者之間的競爭將成未來主旋律，而兩大集團內的成員都會紛紛“下水”，沒有能夠逃過的。
以湖南衛視為首的傳統電視臺將以自身優秀內容為武器，從底部在一定程度上“挖空”視頻網站的根基，并大力建設自家傳播平臺，真正浮出水面，走向市場，高舉互聯網大旗。而視頻網站則將抱團，充分挖掘用戶上傳資源，并大力發展自制內容，以填補內容上的空缺，彌補自身短板。在這個過程中，不管是傳統電視臺還是視頻網站的成員，都不可能獨善其身，都將為了自身的未來而努力奮斗，以免未來落得凄慘下場，留下諸多遺憾。(科幻星系 康斯坦丁/文)
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