與黃牛曖昧不清，被揭底的小米信用盡失觀點(diǎn)
這兩天，一篇小米黃牛的采訪文稿在科技圈炸開了鍋，文中一名叫老婁的大黃牛講述了其從2012年開始從線下渠道分銷小米手機(jī)，兩年半時(shí)間，收入逾千萬的親身經(jīng)歷。我們不用懷疑別人的致富生意經(jīng)，只是這其中對小米手機(jī)銷售邏輯毫無遮掩的兜底著實(shí)讓人大跌眼鏡的。
一、號稱只走線上銷售渠道的小米手機(jī)，竟然有四家隱秘的線下出貨商;二、原來線上分分鐘售罄的10萬臺(tái)小米手機(jī)，竟有八萬多是通過線下出貨的;三、參與小米分銷的黃牛大軍竟然高達(dá)數(shù)十萬人;四、小米手機(jī)一機(jī)難求的饑餓感假象是靠線下渠道商和線上黃牛聯(lián)合上演炮制的;五、小米手機(jī)一旦銷售渠道轉(zhuǎn)型，很多黃牛無利可圖就都散場了等等，文中確實(shí)曝光了有關(guān)小米手機(jī)的諸多隱情，一時(shí)間對于小米手機(jī)所有最美好的想象都被無情擊穿，留下了赤裸裸的真相。難怪，很多粉絲都在社交媒體上表達(dá)了自己的憤怒和不滿，不解小米公司為何要扯謊，筆者嘗試扒開小米和黃牛黨之間隱秘的關(guān)系，從中找尋小米扯謊的邏輯以及小米要為此付出的代價(jià)。
一、只走線上渠道的謊言被揭穿
在小米手機(jī)入市初期，小米為了節(jié)省中間渠道的管理、維護(hù)成本，拋棄了傳統(tǒng)消費(fèi)品銷售中的渠道分銷商，依托電子商務(wù)開辟了一條廠家直達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售方式。這就把原先需要分省市布置門面，量產(chǎn)、鋪貨、分銷的各環(huán)節(jié)的囤貨風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)維成本都覆蓋掉了，讓用戶不得不選擇在同一時(shí)間，用同一渠道(小米官網(wǎng))進(jìn)行購買。按照此種銷售邏輯，黃牛應(yīng)該是跟普通用戶擁有同等購買條件的一批人，只不過他們?yōu)榱藫尩酶嗟刎洠捎昧颂岣呔W(wǎng)絡(luò)技術(shù)，收購F碼，借助社會(huì)閑散力量等多種投機(jī)方式。這種黃牛不止是小米手機(jī)，在各行各業(yè)，只要產(chǎn)品遇到了供不應(yīng)求的情況，就會(huì)有有人利用低買高賣賺差價(jià)的方式進(jìn)行搶購。
這種黃牛存在的邏輯是合情合理的，畢竟符合供不應(yīng)求的市場規(guī)律，問題是，這種黃牛在小米的黃牛大軍中只屬于小黃牛。從黃牛的曝光來看，還有一批大黃牛，是直接可以通過一級經(jīng)銷商直接進(jìn)貨的。這里頭藏著啥貓膩呢?初期小米若要走線下分銷渠道的話，肯定要給批發(fā)價(jià)，但在小米手機(jī)銷售緊俏的情況下，小米公司可以直接以原價(jià)出售給分銷商，分銷商又都相信小米手機(jī)的市場消化能力，敢于囤積購買大量的小米手機(jī)。從小米公司的角度來看，同樣地價(jià)格賣貨，一次性賣給有分銷商會(huì)更爽快。所以，小米才有了黃牛口中所說的隱秘線下出貨商。
顯然，小米對于線上線下渠道的界定和選擇標(biāo)準(zhǔn)只是成本問題，前期線下渠道成本大，小米就只采用線上，當(dāng)線下渠道成本降低到和線上差不多時(shí)，小米也會(huì)走線下渠道出貨，何況線下的大買賣不僅省事，還會(huì)幫助小米在線上制造更漂亮的饑餓營銷。
二、品牌溢價(jià)的利潤被黃牛剝奪
說到饑餓營銷，又一個(gè)話題就來了。在小米線下隱秘渠道商爆出前，用戶認(rèn)為的饑餓營銷，完全是小米官網(wǎng)技術(shù)上在搞鬼，比如，賣了一部分就宣告售罄，擴(kuò)大實(shí)際存貨量數(shù)據(jù)售賣等等。從黃牛的曝光來看，實(shí)際上小米饑餓營銷靠的是線上線下雙管齊下作用的結(jié)果。在實(shí)際的消費(fèi)過程中，分銷商扮演了大批量買貨銷售的角色，能夠幫助小米提高單位時(shí)間手機(jī)售賣數(shù)量，給小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體上一個(gè)很好看的銷售成績單。試想，如果沒有線下大批量購買力的存在，網(wǎng)上閑散的購買力量是不可控的，一旦出現(xiàn)長時(shí)間無法售罄的購買情況，就勢必會(huì)給小米手機(jī)分分鐘售罄的饑餓形象帶來影響。有了線下分銷商的大頭消化，就使線上饑餓營銷的制造有了保證，會(huì)造成線上用戶遇見排隊(duì)等候，買不到貨的情況。如此一來，線下分銷商渠道通過層層代理鋪貨，提高價(jià)格，制造一種一機(jī)難求的假象，線上年輕的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力，買不到貨，又會(huì)通過社交媒體宣泄自己的失望和不滿，這樣線上的吐槽和不滿聯(lián)合線下的抬價(jià)哄搶就制造了一場漂亮的饑餓營銷實(shí)戰(zhàn)，刺激更多人需求小米手機(jī)，更多人買不到小米手機(jī)，一直循環(huán)，直到饑餓營銷的情緒蔓延一直發(fā)酵蔓延下去。
荒唐的是，小米處心積慮制造的饑餓營銷，給小米品牌帶來很大的溢價(jià)空間，但本該屬于小米公司的利潤卻讓黃牛黨賺了個(gè)盆滿缽滿。小米和蘋果一樣，采用的是產(chǎn)品硬件不斷升級迭代價(jià)格保持不變的策略，這樣做能給小米手機(jī)樹立絕對高性價(jià)比的競爭優(yōu)勢，但受市場供需波動(dòng)影響價(jià)格起伏的可能性也一并被扼殺了，即使可浮動(dòng)，官方渠道也只有臨時(shí)大促統(tǒng)一降價(jià)的道理，不可能說因?yàn)槭袌龉┎粦?yīng)求而全面漲價(jià)，可是，通過黃牛黨就可以。我們發(fā)現(xiàn)大量的小米手機(jī)在淘寶網(wǎng)上被加價(jià)六七百元銷售，很多線下的代理實(shí)體店也都以高出很多的價(jià)格來銷售小米手機(jī)。也難怪，會(huì)有數(shù)十萬的黃牛黨蜂擁分銷小米手機(jī)，利潤回報(bào)如此之大，怎叫人抵抗誘惑?
小米積累下來的品牌溢價(jià)卻讓黃牛坐收漁翁之利，這顯然是不符合商業(yè)邏輯的。既然預(yù)售模式飽受詬病，饑餓營銷也帶來不少非議，為何不根據(jù)市場需求浮動(dòng)價(jià)格區(qū)間來高價(jià)銷售，把原本屬于自己的品牌溢價(jià)利潤從黃牛手中奪回來呢?小米在這件事情上其實(shí)是不具備自主定價(jià)權(quán)的，因?yàn)橐坏┨r(jià)，小米靠高性價(jià)比樹起的旗幟就會(huì)被連根拔起，這種自煽耳光的事情小米不可能做出來的。至于分銷商手中的貨為什么可以高出官網(wǎng)價(jià)售賣，這完全是根據(jù)用戶需求，市場自主調(diào)解的，并不存在強(qiáng)制加價(jià)買賣，理論上也是合理的，只是錢讓分銷商賺，小米只能干瞪眼。
三、小米漫長的去黃牛化之路
雷軍曾在微博上表示要堅(jiān)決打擊黃牛，讓更多地朋友買到小米，這條保衛(wèi)戰(zhàn)如果改成，把屬于小米的品牌溢價(jià)利潤搶回來，事情進(jìn)展或許會(huì)更快一點(diǎn)。從黃牛的抱怨聲中，不難發(fā)現(xiàn)，自今年開始小米的銷售渠道開始轉(zhuǎn)型，運(yùn)營商渠道等傳統(tǒng)渠道成為了主流的出貨渠道，很多黃牛黨，自知無利可圖，大多數(shù)都準(zhǔn)備洗手不干了。
原因也很簡單，小米手機(jī)的市場需求大了，小米也有了承擔(dān)囤貨、鋪渠道分銷的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，大可不必再把存在線下渠道的事實(shí)遮遮掩掩了。這個(gè)時(shí)候，把這一切攬回自己手中是理所當(dāng)然的事。那些曾經(jīng)暗中幫助小米成就輝煌大業(yè)的黃牛黨們自然也成了卸磨殺驢的對象。其實(shí)小米若想打擊黃牛很簡單，設(shè)立身份證登記搶購，按付款先后順序排隊(duì)，支持全款支付預(yù)約等等就可以有效制止黃牛，事實(shí)上，小米在一系列規(guī)則改進(jìn)之后，有這方面的更改趨向，小米開始了去黃牛化的努力。
只是，去黃牛化并沒有想象中那般容易。不是說，財(cái)大氣粗的在全國各地開一些分銷渠道就行。小米要對抗的敵人不是黃牛，恰恰是自己。從小米的戰(zhàn)略布局上可以看出，小米選擇用互聯(lián)網(wǎng)銷售其實(shí)是想鎖定一批有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的潛在人群，這些人經(jīng)常觸網(wǎng)，愛分享，懂時(shí)髦，是之后小米生態(tài)系統(tǒng)潛在的客戶群體。所以小米不愿意公開鋪開做線下渠道銷售，這里得來的那批大媽大嬸級別的消費(fèi)人群并不是小米想要的，但事實(shí)上，小米手機(jī)的銷售主力有一大部分都是貪圖高性價(jià)比，并倚重傳統(tǒng)渠道的人群。這些人當(dāng)中有很大一部分都不懂得互聯(lián)網(wǎng)搶購，只知道用實(shí)惠的價(jià)格買好用手機(jī)。盡管他們能給小米帶來手機(jī)銷量，卻帶不來概念上的想象空間，小米要不要抓是一個(gè)艱難的選擇。此外小米高舉互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切傳統(tǒng)的旗號，但事實(shí)上，小米很清楚互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的毀滅性力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到他們所聲稱的那樣，很多銷售渠道，很多消費(fèi)人群大多還是偏傳統(tǒng)的，相比之下，小米施展的一系列互聯(lián)網(wǎng)玩法，反倒有點(diǎn)小眾化了。小米能向傳統(tǒng)勢力低頭么?當(dāng)然不可以。畢竟，網(wǎng)絡(luò)方向才是大勢所取，這其中的牽絆，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，即使困難，小米也得選擇扛下去。
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