解構《穹頂之下》：新媒體形態如何重構傳統媒體基因觀點
3月1日，今天北京的空氣質量指數(AQI)96，空氣質量狀況為“良”，這比前一天重度污染的霧霾天算是略有了好轉。但關于此話題的關注度和討論熱烈指數并沒因此而下降。
2月28日，柴靜將其采訪、錄制了一年的霧霾污染調查類專題紀錄片《穹頂之下》正式推向公眾，并迅速引發全民熱議，成為2015年第一場公眾事件。
公開數據顯示，從上午10點正式發布到晚20點左右，該視頻播放量騰訊2620萬、3267條評論；優酷為401萬、9088條評論；搜狐76萬、172條評論；樂視305萬、3條評論；土豆31萬、1956條評論。截止晚上12點，騰訊視頻總播放量達5688萬，評論39888條。這種快速而巨大的傳播效應，不僅傳統媒體如電視新聞無法想象，甚至也刷新了網絡視頻平臺的播放量紀錄。可以作為對比的是，同樣刷新此前紀錄的第三季中國好聲音第一期在其獨播平臺騰訊視頻上，15小時創造的播放量戰績為5000萬。而這些數據還不包括微信朋友圈、微博及其他社交平臺的分享、轉發和評論。
該紀錄片將對中國的霧霾防治、環保事業起到怎樣的推動作用值得期待，但毫無疑問的是，在傳播領域，其必將扮演里程碑式的角色——尤其在新舊媒體交替，傳統媒體和傳統媒體人正為前路而迷茫的當下，對其從傳播行業的解讀顯得意義非凡。
一、從新聞學角度，《穹頂之下》作為調查報道的文本堪稱典范，這是其后續傳播效應的基礎。
1、選題：有普遍的社會共鳴性，且與即將召開的兩會大背景完美契合
2、文本邏輯：文本表達上邏輯清晰——是什么？為什么？怎么辦？三段論
3、文本工具：大量專業數據及對這些數據圖表化、形象化的處理方式；大量專業人士引證及對這些引證在邏輯上非常嚴密的結合；將專業術語和知識，處理成平實語言的表達技巧。
二、更值得討論的則是在傳播層面。簡單而言，無論傳播時機、傳播方式、傳播渠道，及傳播渠道的整合上，《穹頂之下》都可以說是“傳統媒體人通過新媒體形式對傳統新聞文本的集中利用的典范”。也因此，這兩天有評論將此作為自媒體/新媒體時代的一個節點，從這個意義上，值得行業好好研究和討論。
下面，我基于新媒體角度——不是泛媒體角度，更不是傳統媒體角度，從這些方面嘗試對此提出自己的一家之見，不求結論，但求討論。
1、傳播時機選擇上，新媒體和傳統媒體傾向性各有不同。
從南方周末環境口記者的《我見證的柴靜與霧霾的恩怨》一文中可知，柴靜用了一年時間來做這部紀錄片，而在1月27日前，早已成片。在其發布時間上，應該是費了思量且此前處于半保密狀態。這個時間節點對后期傳播有什么意義呢？
—— 周末可更好的在新媒體領域空間，拉長話題的生命周期。一方面，包括視頻網站、門戶網站、自媒體平臺在內的新媒體空間，周末的編輯頻度低于平時，可讓話題占據盡量多的入口資源（去看看這兩天各大平臺的頭條和推薦吧！）另一方面，在新媒體環境下，尤其社交媒體平臺上，話題的生命周期在不斷縮短，從半小時到半天，更迭的很快。而在周末時間，因上面說的第一方面原因，這種更迭發生的可能性會最小。
這與傳統媒體是不一樣的，后者因持續解讀，及版面周期的需要，重要新聞選擇非周末發布，更容易最大化傳播效能。
—— 節后第一周屬于話題空檔期，傳統媒體上選題和版面資源豐富；新媒體場上，輿論饑渴、熱門話題缺位，這樣一個公眾性選題很容易被最大化吸納和擴散。
—— 兩會前：這個不多說。
2、傳統內容和新媒體表達方式的融合實驗。
傳統媒體新媒體探索目前走向的的一個最大誤區就是，傳統媒體運作模式下生產的傳統媒體文本，平移到一個新媒體殼子——比如傳統媒體樂此不疲進行著的開發個網站或app或公眾號，然后將版面內容，發布到這些平臺上——這種完全罔顧用戶體驗的強硬轉型方式已經在不斷的時間內，就反復被證明走不通——正如互聯網往移動互聯網進化時的各種試錯。所謂新媒體產品化思路，指的也并不是形式上產品化，但內核上傳統化，而應該是從內到外的嬗變。怎么做？柴靜的《穹頂之下》無疑提供了一中可能。
—— 網絡視頻為主體的表達形式：更加生動、直觀，且加上了“網絡”兩個字，即基于網絡平臺，更容易互動和被擴散，既有“播”，又便于“傳”——而不是電視的單向廣播模式。
——多元和創新化的表達語言：TED式演講、信息可視化、Flash動畫、移軸攝影、無人機拍攝、科幻電影特效技巧……運用了更多的新媒體語言。如此的效果，并不僅僅在于能更好的將信息闡釋清楚，更在于其在將話題闡釋清楚時所賦予的傳播性——里面很多的部分，都可以作為基于該一話題的切口素材，獨立被傳播和擴散。
——內容與新媒體平臺的完美融合：如果不容易理解的話，可以問問題，《穹頂之下》如果在央視作為紀錄片播放效果會怎么樣？——即使其后期被挖出來通過網絡進行再傳播。如果該紀錄片只在某個單一平臺播出，沒有系統和全盤的渠道支持會怎么樣？如果微信、微博、視頻等web端、客戶端沒有配合支持、推薦，如此爆發性、傾倒性的播放量會實現么？
反過來，如果傾這些新媒體資源，推廣的是某個傳統形式的新聞調查節目，結果又會如何？
可以說，這部紀錄片從內容和形式上非常好匹配了新媒體平臺調性，而后者強大的渠道延展能力對其傳播性更起到了重要的推動作用。不是渠道為王，也難說內容為王，二者的從內到外的融合而不是割裂才是媒體嬗變的可行途徑。
3、渠道端，全媒體形式的完美配合。
新媒體時代，傳播已經不是一次性完成的過程，而是多環節、多形式的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復。UGC形式的信息發掘、編輯力量的介入和整理、平臺入口資源的推薦和支持、衍生話題的發起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態的跟進……這里面，全媒體形態的配合就是關鍵。
這一點，各大新媒體平臺都做的不錯，即時介入，并全力響應。比如優酷最早發布了這個紀錄片，并在PC和移動端都給了頭條的位置，在官方微博、微信上也進行了推送；搜狐、愛奇藝、騰訊視頻等也有相繼跟進，全資源支持。正是這樣的全媒體形態配合，才將播放量共同推向最高。
另一個可注意的細節是，最后數據來看，截至當晚20點，騰訊視頻播放量是其他視頻網站播放量的三倍還多。為什么不是優酷而是騰訊視頻且差距如此之大呢？后者的全媒體優勢正是關鍵。
不僅在騰訊視頻web端、移動端進行了首頁推薦，騰訊網也提供了首頁推薦資源，及推出了專題。更要命的是，騰訊視頻還運用了微信這檔移動端的核武器，基于社交媒體途徑對紀錄片進行覆蓋性推廣。截止到3月1日12:00，該紀錄片全網總播放量11706萬次，其中騰訊視頻總播放量已達8793萬次。
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三、思考題
這種分析或許有過渡解讀之嫌疑，柴靜團隊未必思考那么多且做了相應規劃，但作為一個標本，其解讀的意義仍在。站在行業變革的十字路口，每一種探索、臆測和思考都將有其獨特的價值。
全新的傳播形式、產品和平臺，給媒體行業帶來了諸多困擾和措手不及，但從結繩記事、篆刻記事，到造紙、印刷，到互聯網、移動互聯網；從文字、圖片、語音、到視頻，及至它們的糅合和融合敘事——每一次解構之后的重構其意義都不僅限于行業之內，而是綿及社會與文明。
其間，如果要將《穹頂之下》符號化的話，我們有必要在諸多臆測和“六經注我”之后提出進一步的思考。
那么，請聽思考題：
1、對自媒體而言，《穹頂之下》可復制么？
新聞及傳播學角度，規律可循，有可復制的基礎。但個人特質、獨特的選題，甚至個人特質明顯的表達方式和能力似乎不可批量。那么，能克服么？或者多大程度上可復制？
2、對組織化媒體而言，這個案例多大程度上可參考？
比如電視臺的調查性節目是否可形式上如此創新，并與新媒體全媒體平臺建立更好的、系統化的合作模式？平面媒體呢？
3、網絡視頻等新媒體平臺，對嚴肅信息的處理和傳播，從這個案例上，是否可有突破？—— 網絡視頻此前似乎更多的被賦予了娛樂功能，而傳統媒體則在進行嚴肅新聞實驗，二者是否就此找到了融合的基礎和可能？
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