移動互聯網下的農村市場定位 專欄
移動互聯網熱潮正沖擊農村市場
2014年底，阿里宣布啟動“千縣萬村”計劃，將在三至五年內投資100億元，以推動農村電子商務的發展；2015年初，京東在全國鄉村開啟大規模的農村電商計劃，2015年總目標是新開業500家縣級服務中心，招募數萬名鄉村推廣員。
電商巨頭集體下鄉，正是看中農村市場作為互聯網及電子商務發展藍海的潛力。根據阿里研究院的一份報告顯示，淘寶農村網購占比雖低，但是比例呈現增長趨勢（2012年Q2-2014年Q2，淘寶農村消費占比呈現上升趨勢，峰值出現在2014年Q1達到9.11%），同時阿里研究院預測了未來幾年農村網購市場可能達到的規模，2016年要比2014年增長156%到達4600億元，增長空間非常巨大。
這股農村電商的發展熱潮正是以移動互聯網高速發展為基礎的。在《TalkingData2014移動互聯網數據報告》中顯示，2014年中國三線及以下城市的移動智能終端用戶規模及增速已經超越二線城市，且與一二線城市用戶規模的差距正在拉大。用戶規模高速增長正面拉動農村市場對于移動網絡、消費、應用等的需求增長，使農村市場成為下一個移動互聯網發展的新藍海。
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對于運營商而言，農村市場在現有戰略地位中處境略顯尷尬。一二線城市用戶飽和度不斷增長，農村成為新的用戶增長來源，這一點正越來越被運營商們所認同。但是受經濟落后、用戶認知水平等局限性影響，農村市場一直被視作低價值區域，這塊市場對運營商流量及新業務的價值貢獻也較低。以廣東電信的情況為例，2014年農村移動用戶占整體移動用戶規模比例為30%，但農村移動收入僅占整體移動收入的25%。賽立信通信研究部認為，盡管短期內農村市場的盈利能力還未能表現出來，但是作為市場的發展藍海以及未來企業利潤增長的重要提供者，農村市場需要被運營商更加重視，戰略地位需要被提高。
移動互聯網趨勢下的農村通信市場新特征
挖掘農村市場增長潛力，需要掌握農村市場發展特點。在移動互聯網趨勢下，農村通信市場目前主要呈現以下三個新特征：
1、基礎通信仍為主要需求，偏低端的層級結構短期內難以改變
相比城市用戶，農村用戶對于通信業務的需求更多是停留在基礎功能上，這是由農村的人口結構、經濟水平等綜合因素影響的結果。以與通信業務聯系最緊密的移動終端來說，價格低廉但足以滿足基礎通信需求的功能機更受農村用戶尤其是中老年用戶的青睞，即使在智能機已高度普及的情況下，用戶對于價格的高敏感度也直接影響了對終端價位的選擇。根據速途研究院發布的《智能手機用戶報告》顯示，千元機分布比例與城市化進程發展成反比，五線城市覆蓋率最高達92%，這也說明千元機在鄉鎮市場更加受到關注。用戶這種選擇往往與移動通信業務消費水平成正比，這就是我們前面所描述的用戶價值低的情況。因此，運營商要在農村市場立足并取得長遠發展，以簡單低價的產品滿足客戶基礎需求是必不可少的。
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2、年輕一代對于移動互聯網的需求是推動流量及新業務增長的主要因素
移動互聯網對農村市場的影響更多的體現在年輕人身上。數據顯示，農村30歲以下網民的占比農村是高于城鎮的。在農村市場里，一些更年輕的人會更好的接受互聯網，成為互聯網消費的主要力量。而農村用戶在選擇上網設備的時候，更加青睞選擇手機上網，這也正體現了農村市場互聯網與移動互聯網逐漸合二為一的趨勢變化。在年輕用戶的推動下，農村用戶的移動互聯網業務需求類型呈現多樣化，從基本的溝通交流到娛樂、購物，再到耕種信息、教育等都有涉及。這也意味著運營商若要拓展農村市場的流量和新業務，需要重視年輕用戶這一主力軍。
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3、進城務工、節日返鄉等的用戶遷徙影響力加劇
一二線城市的用戶處于信息的最前沿，也是最先接觸移動互聯網的創新型用戶群。在春節期間，這些人群有很大部分回到老家。這些返鄉人群為農村的移動互聯網使用行為帶來比較明顯的短期影響作用。百度一份研究報告顯示，受安卓用戶遷移及教化影響，春節期間農村用戶人均應用下載量及使用時長均比平時明顯增長。而阿里研究院的研究報告同樣發現這種遷移現象，“那些進城農民，他們在大城市里頭得到更多的見識，同時也在大城市里面得到了網購的經驗。當這部分人再回到農村的時候，他們也在帶動農村的網購的消費”。這種由返鄉人群帶來的周期性、短期驟增的效應是農村市場所獨有的。運營商深耕農村市場需要重視這一現象帶來的正面效應。
運營商拓展農村市場該關注哪些？
農村市場同時作為移動互聯網和通信市場的新增藍海，勢必越來越受重視。然而，農村市場的經濟落后、基礎設施不齊、分散等客觀因素使得運營商在拓展上存在不少難點，賽立信通信研究部認為，需要有更加針對性的解決措施。
1、網絡覆蓋是基礎：成本投入與盈利之間如何平衡
根據CNNIC統計調查結果，到2014年我國農村互聯網普及率雖然不斷在上升，但與城市的差距卻在擴大。除了區域間經濟發展不平衡等原因外，基礎網絡建設不足是限制農村互聯網發展的最基本因素。運營商在資源有限的情況下，不得不考量各個市場區域的發展潛力及投資回報程度。在目前盈利能力未能完全體現出來的情況下，運營商在農村市場的投資建設需要靠更長遠的發展眼光支持。就目前而言，運營商可選擇在進行網絡覆蓋優化時針對中心村鎮及人口相對密集的農村進行重點覆蓋，同時采取Wi-Fi等低成本的覆蓋手段降低農村用戶的互聯網接入費用，也不失為一種有效的拓展方式。
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2、市場分散要求有更加不拘一格的拓展手法
相比城鎮市場的集中性，農村市場分散且高度差異化，這種特性使運營商資源很難集中投放并產生最大效益。這便要求運營商在市場開發中采取與城鎮不同的手段，摒棄“一刀切”做法，放權更能帶來好效果。在這一點上，今年京東借助“鄉村推廣員”來拓展農村市場的做法便屬于靈活手段，由鄉村推廣員來對村民進行業務普及、購買幫助等，培養起農村用戶的使用習慣，以點帶面推動發展。對于運營商而言，借助現有用戶裙帶拓展、充分利用微商等平臺將用戶轉化為營銷人員，將個人渠道深入滲透到各個鄉村，鼓勵以不拘一格的方式開發業務、拓展市場，等等，都是值得嘗試的方式。
3、移動信息化產品需要更加貼合農村用戶需求
運營商想要在農村市場獲得長足發展，除了基礎業務覆蓋外，需要將更多精力放在流量、增值應用的新型業務上。農村移動互聯網的發展讓越來越多的用戶投身到“互聯網+”產業中，用戶對于信息化應用的需求也在與日俱增。與城鎮用戶不同，農村的信息化產品更多需要結合農業需求。在這一點上，運營商其實已經開始在做嘗試，例如廣東移動在農村推廣4G視頻應用，建立“4G信息化農場”，通過4G終端實現對近千畝的農田全天候24小時實時視頻監控。這種與農業信息化結合起來的增值業務發展模式，是接下來運營商需要大力推廣的。
4、重視返鄉務工人員的帶動作用
除了移動互聯網應用使用習慣的帶回，返鄉人員對于老家親友的通信業務選擇也會起到一定的影響作用，尤其對于家中老人來說，購機、選擇業務、使用業務等都比較依賴兒女。運營商在此時的攔截需注意這部分“親情”影響，包裝手機禮包、主副卡疊加共享套餐等，都是比較有針對性的營銷產品。
總言之，在移動互聯網趨勢帶動下，運營商在農村市場在還是大有可為的。（賽立信通信研究部 邱歡歡）
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