只做流量管道，中國聯(lián)通在流量經(jīng)營中失誤頻頻觀點
流量經(jīng)營已經(jīng)成為運營商轉型發(fā)展的必由之路，也是各方面的共識，但如何做好流量經(jīng)營尚存在不少難題，甚至在許多運營商的中基層還找不到合適的運營方法。中國聯(lián)通在流量經(jīng)營過程中有很多經(jīng)驗，也有很多遺憾，但未來前途充滿光明。
流量經(jīng)營不能僅僅做好管道，只做管道的運營商是坐以待斃
一般來說，很多人認為運營商只要做好流量提供，把管道建設好維護好、收取流量費用就可以了，這樣的運營商與在2G時代提供語音服務的方式很類似，也是運營商的“本行”。不過，從移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢看，這樣的做法無異于要運營商坐以待斃。
首先，運營商在2G時代僅僅語音，看似僅僅是提供管道服務而收取費用，但實際上卻是壟斷了整個管道，賺取的是控制管道之后的流量溢價。這種方式下，運營商具有絕對的控制權，可以獲取超額利潤。但是，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，運營商失去了對面向用戶界面的應用的控制權，也甚至在面臨失去管道的風險，如果僅僅是做好管道，未來一旦在管道上有失，將會失去存在的依據(jù)。即便不會失去管道，也已經(jīng)失去了控制權，低廉的價格和低利潤的運營也沒有出路。
其次，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，甚至包括寬帶互聯(lián)網(wǎng)上，OTT業(yè)務盛行，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司提供與運營商類似甚至體驗超出很多的信息服務，包括中國聯(lián)通在內的運營商已經(jīng)越來越失去了應用提供的價值，而與此相對的卻是應用的價值越來越大、管道的價值越來越小，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司依靠后向收費來生存，運營商僅僅提供管道就會失去社會性，失去用戶的關注，從而變成似有卻無的網(wǎng)絡提供者。
還有，在未來的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司與運營商之間的關系已經(jīng)越來越是競爭關系，上下游的合作關系開始減弱，互聯(lián)網(wǎng)公司提供類通信服務甚至管道服務，從事豐富業(yè)務提供的互聯(lián)網(wǎng)公司進行交叉補貼和支持營銷，運營商因為缺乏必須的資源而無法與之抗衡，從而很有可能蛻變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司業(yè)務提供包里的一個子項目分包商。
后向收費行不通，面向最終消費者的前向收費模式不能動搖
很多人，特別是一些專家學者都認為，運營商應該向互聯(lián)網(wǎng)公司學習，從向每個用戶收取流量費轉為向相關的企業(yè)收費廣告費或者直接向互聯(lián)網(wǎng)提供商收取費用。這樣的方式確實有好處，一是收費變得容易，只向部分大客戶收費，二是可以改變運營商的社會形象，畢竟，一個免費提供流量的運營商就沒有什么合適的理由再來罵。
可是，這種后向收費卻是一個陷阱，也是不可能實現(xiàn)的商業(yè)模式。如果運營商采取這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，未來不僅會失去向最終消費者收費的最好的商業(yè)模式，也會讓自己入不敷出得不償失。
第一，運營商的收入規(guī)模太過巨大，三家基礎運營商的年收入超過1.2萬億，這樣的收入規(guī)模絕對不是僅僅依靠后向收費可以完成。中國全國企業(yè)的廣告費用都達不到這樣的規(guī)模，還要被互聯(lián)網(wǎng)公司、廣電、報紙、公關公司等等各方面來進行分隔，中國的大型互聯(lián)網(wǎng)公司的收入一般也就在五六百億的水平，就是全部都給了運營商，也僅僅是個零頭，這樣的收入方式根本無法支撐運營商的發(fā)展，這也是世界所有通信運營商都堅持前向收費的理由。
第二，如果運營商采取后向收費，不管是向一些企業(yè)收費直接的廣告營銷費用，還是向互聯(lián)網(wǎng)公司收取分成收入，都將讓運營商失去在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，受制于人的滋味很難受，也不適合向運營商這樣的企業(yè)來運作。
當然，運營商不能以后向收費為主卻可以通過后向收費模式的探索來豐富自己的收入方式，也可以探索與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作來加強自己產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，還可以通過合作找到未來適合自己的產(chǎn)業(yè)定位。
中國聯(lián)通在流量經(jīng)營中的幾個失誤
中國聯(lián)通是最早從事流量經(jīng)營的運營商，從將語音價格基本打到零的“隨意打”開始，讓中國逐步進入到了以流量經(jīng)營為主的通信運營時代。
在3G時代，中國聯(lián)通的網(wǎng)絡質量好、速度快，占據(jù)了流量時代的先鋒地位，加上率先獨家銷售蘋果手機的時代機遇，網(wǎng)絡與終端的結合給流量經(jīng)營提供了最好的支撐，由此讓中國聯(lián)通的每單位用戶流量消耗一直領先另外兩家運營商。
不過，從整體上看，網(wǎng)絡、終端和應用的融合才是流量經(jīng)營的必要三因素。中國聯(lián)通在3G時代過于依仗網(wǎng)絡與終端方面的優(yōu)勢，沒有抓住機會在應用方面做出拳頭產(chǎn)品，由此讓流量的最終消耗變成了互聯(lián)網(wǎng)公司的獨角戲，也就失去了主動權。當4G來臨之后，應用上的短板一下子被放大，優(yōu)勢不再。
當然，應用上的不給力并非中國聯(lián)通一家的問題，另外兩家也存在。可是，中國移動在互聯(lián)網(wǎng)應用上屢敗屢戰(zhàn)，雖然成功的業(yè)務應用很少，可逐漸探索和成型的也有，至少給未來提供了很多想象空間。中國電信在互聯(lián)網(wǎng)應用上的發(fā)展也比中國聯(lián)通要好很多。
在基層，很多地方從事流量經(jīng)營只是將原來向客戶強行推薦各種增值業(yè)務變成推薦用戶安裝各種互聯(lián)網(wǎng)公司提供的五花八門的應用，而并沒認識到兩者的本質上的不同。可以這樣講，
以前給客戶開辦一個增值業(yè)務，客戶就變成了用戶，但是，現(xiàn)在營業(yè)廳工作人員幫著客戶安裝上一個互聯(lián)網(wǎng)應用，并不一定把客戶變成用戶。這主要是考核指標的引導與基層營銷服務人員的能力決定的。
此外，運營商們在重視移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的流量經(jīng)營的同時，沒有把寬帶互聯(lián)網(wǎng)與之協(xié)同，甚至放任寬帶互聯(lián)網(wǎng)徹底管道化。互聯(lián)網(wǎng)公司在移動應用上實現(xiàn)突破之后，轉而進入寬帶領域，通過一系列的OTT視頻應用打開了互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的大門，而中國聯(lián)通和中國電信甚至從前還都在限制用戶的流量分享和高強度使用。
改進流量經(jīng)營的三個建議
一、中國聯(lián)通應該下大力量在互聯(lián)網(wǎng)應用的開發(fā)上，不能都跟隨的互聯(lián)網(wǎng)公司的身后，甚至只是跟在中國移動的后面。中國聯(lián)通應該發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用3G/4G時代網(wǎng)絡特點，在電子商務和視頻等方面發(fā)展出自己獨具特色的應用，不用多，一個用戶過億的超級APP就足夠了。
二、繼續(xù)降低流量單價，通過低廉的價格刺激用戶的使用，只有這樣才能催生更具有特點的應用，也只有如此，才與大型互聯(lián)網(wǎng)公司站到同一起跑線，也才有彎道超車的機會。這樣的政策也符合國家發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+的戰(zhàn)略需要。
三、中國聯(lián)通應該將競爭對手轉移到電信行業(yè)之外，從中國移動轉向其他互聯(lián)網(wǎng)公司，發(fā)揮自己固移融合方面的能力，要實現(xiàn)這樣的目標就應該比其他電信運營商更為開放，加強與其他行業(yè)的跨行業(yè)合作，比如成立的招聯(lián)消費金融公司就是個很好的案例。
【每日一文，堅持十年，歡迎業(yè)界讀者溝通交流，請微博 @馬繼華 或加微信公眾號“北國騎士”】
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或將追究責任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
