美業(yè)O2O 瘋狂擴張or健康成長？專欄
互聯(lián)網(wǎng)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維盛行，當(dāng)下尤以O(shè)2O最為炙手可熱，從滴滴、易道等叫車服務(wù)，到美團、餓了么外賣叫餐，動輒幾億美金的融資額，隨隨便便就能喊出十億補貼，無論是對用戶還是投資人來說，O2O絕對可以說是一個讓他們發(fā)狂的東西。，2014年下半年，一大波美容美發(fā)、美甲類O2O相繼出現(xiàn)，將擁有千億級市場的美業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。
日前阿里研究院發(fā)布的《“移動互聯(lián)網(wǎng)+”中國雙創(chuàng)生態(tài)研究報告》顯示，2014年，國內(nèi)美業(yè)服務(wù)方面的創(chuàng)業(yè)項目數(shù)量達到140個，增長率為150%，成為增長最快的創(chuàng)業(yè)細分領(lǐng)域之一。
但在進入2015年以后，這些有望續(xù)寫叫車、叫餐O2O傳奇的移動互聯(lián)網(wǎng)新寵，卻給人當(dāng)頭一棒，尤以美發(fā)O2O最甚，幾乎全軍覆沒在A輪。美發(fā)上門服務(wù)“時尚貓”，以美發(fā)上門平臺運營了兩個月后，在今年1月31日解散了，成為O2O服務(wù)業(yè)平臺中的“先烈”；3W咖啡創(chuàng)始人許單單也曾做過一個名叫放心美的美發(fā)O2O，但發(fā)展不到一年也死在了A輪。美發(fā)O2O生死簿上一長串名字，美姬、美秘、簡部網(wǎng)、大風(fēng)吹等均已經(jīng)被判了死刑。
美發(fā)O2O緣何幾乎全軍覆沒
“在現(xiàn)在的O2O市場，只要模式走得通、有足夠的錢可以燒，那么就可以繼續(xù)打這場仗。時尚貓在這場戰(zhàn)斗中沒能拿到足夠的資金，所以選擇退出。” 時尚貓創(chuàng)始人孫濤坦言，從美甲業(yè)務(wù)切入的河貍家拿到了足夠多的融資，“當(dāng)河貍家獲取到更多用戶的時候，一定會橫向拓展品類，包括美容、美發(fā)等等。”
實際上，從行業(yè)切入來講，美發(fā)本身屬于低頻行業(yè)，而美容、美甲等高頻次行業(yè)自然更受到資本青睞。2015年8月TalkingData移動數(shù)據(jù)研究中心和品途網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2015年美業(yè)O2O移動應(yīng)用行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，整形美容類應(yīng)用資本關(guān)注度較高，美發(fā)、美甲類資本關(guān)注度偏低。
其次，因美發(fā)行業(yè)本身的限制，O2O慣用的營銷手法在美發(fā)行業(yè)行不通。用戶對美發(fā)折扣不敏感，更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量；而作為手藝人的發(fā)型師，本身穩(wěn)定性不強，大多又存在過度營銷現(xiàn)象，消費者體驗得不到保證。雖然新興美發(fā)O2O顛覆了傳統(tǒng)團購B2C性質(zhì)，采用上門服務(wù)解放手藝人的C2C模式，卻也衍生出更多問題，不單涉及到發(fā)型師團隊維護、標準化流程規(guī)范，在業(yè)務(wù)開展之后，發(fā)現(xiàn)項目只局限在一些簡單美發(fā)護理，此外還需要做好用戶家庭衛(wèi)生的善后。
從1到N的河貍家打響燒錢第一槍
與美發(fā)O2O不同的是，從美甲這個高頻業(yè)務(wù)切入的河貍家，今年5月拿到了啟明創(chuàng)投領(lǐng)投的近5000萬美元的C輪融資，是目前美業(yè)O2O當(dāng)中的佼佼者。拿到融資之后，河貍家便開始大規(guī)模拓展業(yè)務(wù)范圍，陸續(xù)上線美容美發(fā)等業(yè)務(wù)，甚至出現(xiàn)了所謂“不務(wù)正業(yè)”的健身業(yè)務(wù)，開始了從1到N的標準O2O之路。
隨后更是拋出一記重磅炸彈，砸出一億補貼，從美甲、美睫到美容、美妝涉及幾乎覆蓋全線品類，美業(yè)O2O補貼大戰(zhàn)一觸即發(fā)。這對那些沒有拿到足夠融資的創(chuàng)業(yè)初期廠商來說，無疑是個噩耗，顯然會因補貼敗下陣來。
河貍家創(chuàng)始人雕爺在一次公開演講上提出，高頻剛需全人群在美業(yè)方面，很難出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的切入點了。河貍家一開始拼命的搶速度燒錢，是為了搶占市場，先搶占小部分人的剛需，快速的擴充，此后便可以做一個人群軸的生意。
除了燒錢沒出路？
眾所周知，O2O燒錢補貼的根本目的在于改變用戶原有的消費習(xí)慣，變相吸引用戶。此前的微信支付寶的移動支付紅包大戰(zhàn)、滴滴快的、美團餓了么等補貼大戰(zhàn)，燒去幾十億的固然慘烈，但也證明這是最快的教育用戶行為與搶占市場方法。
如今在美業(yè)O2O，仿佛也在上演類似的廝殺，特別是在美容細分領(lǐng)域，普遍是大補貼、大虧損，新人補貼70-200元，復(fù)購補貼30-50，有些甚至高達100元，行業(yè)各大平臺平均每單虧損要在100元以上，這樣的重補貼模式極易造成刷單現(xiàn)象，而且一旦補貼力度減小，用戶流失很快。
相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美容整形在整個美業(yè)中的市場占比最大，整體規(guī)模達到8500億，線下美容門店更是高達200多萬。因存在高客單價、高頻次復(fù)購等特點，從上門美容這一細分領(lǐng)域切入美業(yè)的O2O平臺同樣不占少數(shù)，包括白鷺美、美容總監(jiān)、小美到家、美道家等在內(nèi)，都已經(jīng)拿到了不小數(shù)目的融資。
上門美容服務(wù)平臺白鷺美創(chuàng)始人小初表示：“把別人拿來補貼每單的虧損成本用在提成每單的服務(wù)質(zhì)量上，這樣更容易找到真正的目標女性用戶，從而引起口碑營銷。目前，白鷺美平均消費頻次為5天一次，復(fù)購率高達63%，我們希望踏踏實實把美容這個垂直領(lǐng)域做好，把白鷺美做成上門美容里真正的輕奢品牌。”
按照O2O發(fā)展的規(guī)律，最終市場上一定會形成幾個綜合性的大體量美業(yè)APP，如何讓平臺和手藝人通過某種協(xié)議在平臺之外保證用戶的自身利益的前提下，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或許才是用戶真正需要的，要解決這些問題，美業(yè)O2O廠商們還有好長的一段路要走。
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