瘋狂的O2O，從線上到線下的“是非之地”專欄
美團(tuán)和大眾點評合并的消息又一次把O2O推向風(fēng)口浪尖，隨之而來的便是從資本、洗牌、燒錢等角度的各類解讀。誠然，O2O行業(yè)的大事件已經(jīng)成為人們茶余飯后的談資，隨著資本層面的火熱，線下市場也早已成為O2O競爭的“是非之地”。
有人說十一黃金周，就是中國特色的O2O大戰(zhàn)的縮影，筆者表示十分贊同，相比于線上五花八門的營銷手段和資本層爾虞我詐的合作與競爭，線下市場呈現(xiàn)出來的局面似乎更能直擊O2O的痛處。而從筆者親身經(jīng)歷來看，與以往不同的是，這一場O2O之戰(zhàn)，更多體現(xiàn)了支付的身影。包括支付寶、百度錢包、微信支付在內(nèi)的BAT三家的支付都卷入進(jìn)來，并在逐漸成為O2O大戰(zhàn)的主角。
從北京到寧波，筆者在南北兩個城市對十一這場O2O的線下之爭有以下幾點感受。
赤裸裸的“燒錢”
走在北京街頭一個最直觀的感受就是，各家店鋪門前擺滿了易拉寶，到處都是優(yōu)惠、滿減。百度糯米到店付每天享受1次精選商家5折優(yōu)惠+百度錢包常年1%返現(xiàn)，微信支付紅包立減不一而足。這也再次證明，O2O確實是一個需要燒錢的買賣。而不同于往年的促銷活動，這些易拉寶清一色的打上了O2O平臺的logo。上至私家菜品下到驢肉火燒，都或多或少和O2O有些關(guān)系。
除此之外，線下商家的作用已舉足輕重。之前筆者青睞于在團(tuán)購網(wǎng)站上購買優(yōu)惠券后再到店消費，從這次黃金周的體驗來看，服務(wù)員已經(jīng)開始主動推廣包括百度糯米在內(nèi)的一些團(tuán)購套餐了。曾幾何時，團(tuán)購成為一些商家主要的流量來源，如今商家卻已經(jīng)開始反哺幫助O2O平臺進(jìn)行推廣。究其原因，O2O平臺能夠給商戶帶來更加綜合的解決方案，因而更受商戶認(rèn)可和青睞。比如地理位置導(dǎo)流、自動排隊服務(wù)、排隊延時優(yōu)惠、會員管理等等，相比于優(yōu)惠，為用戶提供更多元的服務(wù)，為商戶帶來更有效的商業(yè)管理，成為O2O平臺的真正優(yōu)勢。
不管如何，當(dāng)O2O平臺直接的競爭越發(fā)激烈，商家和消費者有了更多的選擇權(quán)，“燒錢”只是表象，最終仍將體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上。
移動支付借機(jī)上位
除了落地到每個商家的營銷活動，到店掃碼支付似乎已經(jīng)超越了O2O的范疇，移動支付玩家“借機(jī)上位”。
支付寶、微信支付和百度錢包早有推廣線下支付的先例，如今更是借助O2O再推線下支付。據(jù)筆者觀察，百度糯米推出到店付活動的同時，百度錢包開始全年返現(xiàn)1%。支付寶在滿減優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，也上線了隨機(jī)金額優(yōu)惠的活動。反倒是籌謀已久的美團(tuán)和大眾點評這次顯得黯然失色。
很容易理解的是，除了優(yōu)惠補貼，移動支付之所以能夠搶O2O的風(fēng)頭離不開更多的線下場景。舉個例子來說，在美團(tuán)消費后送出的優(yōu)惠和積分有很大的局限性，有的甚至只能在同家店鋪使用優(yōu)惠。而像糯米這樣的O2O平臺卻更能收放自如，背后有百度錢包作為支付歸集，餐飲消費后的優(yōu)惠券未來還可以用來看電影、酒店住宿等更多的場景。
不久前，支付寶上線的新版APP把O2O作為一級菜單，就已經(jīng)為移動支付的“奪寵”埋下了伏筆。可以肯定的是，移動支付已經(jīng)成為O2O的重要一環(huán)，甚至?xí)膶慜2O的競爭模式和未來格局。
O2O還是BAT的O2O
有人說，O2O的興起為創(chuàng)業(yè)者提供了更多的機(jī)會，但實際來看，O2O依舊是BAT的O2O。目前，BAT是高頻O2O市場的領(lǐng)頭羊，在未來不排除會切入到更多的垂直領(lǐng)域。
正如前面所說，移動支付在O2O領(lǐng)域已經(jīng)足夠耀眼，目前移動支付領(lǐng)域的前三強仍被BAT把持。以阿里為例，之前就傳出過美團(tuán)拒絕阿里投資的消息，新版支付寶和口碑外賣的來勢洶洶，已經(jīng)預(yù)示了阿里有望成為未來O2O市場的重要一極。此次美團(tuán)和點評的合并，或許也是美團(tuán)的另類妥協(xié)，間接為阿里騰訊的入股鋪路。
其次，高頻的O2O業(yè)務(wù)仍將延續(xù)一段時間的補貼行為，BAT不用考慮這些O2O業(yè)務(wù)能否直接盈利，更看重這些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價值。這是和美團(tuán)、大眾點評等所截然不同的，之前美團(tuán)因資金問題已捉襟見肘，餓了么也不得不屢屢融資充饑，BAT的O2O布局卻有張有弛。
然后，老生常談來講，實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭更懂得對資源的整合利用，微信早已是騰訊多個業(yè)務(wù)的黃金入口，阿里也借淘寶和支付寶來布局O2O業(yè)務(wù)，百度更是“全民皆兵”，幾乎所有的百度系重量級APP都提供了O2O入口，并利用百度錢包進(jìn)行服務(wù)整合，最終打造了糯米和百度外賣這兩匹“黑馬”。
這幾年來，BAT不僅在投資方面出手頻頻，把大批的創(chuàng)業(yè)者乃至獨角獸公司招致麾下，同時也在進(jìn)行新的戰(zhàn)略布局。如今，百度不再執(zhí)迷于搜索，阿里的核心也不只是電商，騰訊也在悄然走出社交的籠罩，三者無一不把未來瞄向了O2O。
易觀智庫報告顯示，2015年上半年中國生活服務(wù)O2O平臺成交額達(dá)895.8億元，全年成交額有望接近2500億。在這個大蛋糕的引誘下，從線上到線下，O2O的戰(zhàn)爭已無處不在。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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