電商進入場景時代 如何做好場景營銷?專欄
《場景革命》一書將場景與產品的關系定義為“產品即場景”，認為一個場景與產品的關系，在產品的跨界組合中，每一個用戶的場景被選擇、被重新定義。場景已經成為虛實交互融合的核心，產品成為場景的解決方案，簡單的單品品類，置于不同的場景訴求中，就可以衍生花樣繁雜的新產品。同理，不同的產品置于同一個場景中，所衍生的品牌內涵以及場景故事更為多樣，所帶來的效果自然也會不同凡響。
產品即場景，也即是說所有由產品所組成的各種場景會成為用戶發生各種購買行為的主要載體。而不同的場景又能植入不同的產品，場景與產品已經密不可分。這也就意味著，電商也跟著產品進入了場景時代。既然電商已經成為場景式的電商，它與之前的電商形式會有什么不同?在場景時代，又當如何做好場景電商?且看下文。
電商進入場景時代
事實上，我們確實已經進了場景時代。在當今，發生在每個人身上的任何一個鏡頭，可能是一段與客戶的交談，也可能一次與閨蜜的逛街，甚至是在星巴克喝咖啡的任何一個瞬間，對于任何產品來說都可能是一個使用場景以及體驗場景。所有的產品經理們都在盡力開發與研究每一個發生在用戶身上的場景，能過模擬出的場景越多，也就意味著產品越成熟。產品從版本1.0更新到3.0以后，實際上就是使用場景的不斷累加，功能也就越來越完善。
產品能夠交易流通才叫商品，因此每一個場景中的產品都是能夠流通的商品。在人們設想的每一場景中，所具備的必要因素之一是網絡與連接，只要連接了人與商品，才能完成一個場景的閉環。在互聯網1.0與2.0時代，要想實現閉環有些難度，無法實現特種環境下的實時支付欲購買。但是現在不同，移動互聯網興起之后，連接與支付變的簡單。只要有網絡，何時何地都能實現場景的連接。因此，當前通過場景觸發的產品購買行為，基本都是以電商的形式來完成的。以此，我們說電商已經進入了場景時代。
場景時代的電商怎么玩?
既然電商已經進入場景時代，那么這個時代的電商應該如何玩?大家不要忘了，這同時也是一個O2O的時代，也就是線上線下想連接的時代。不客氣的說，整個O2O大環境就是一個大大的連接場景，每一個產品的場景只是其中的一個小小的組成部分。既然能夠隨時連接線上與線下，玩法也就多起來了。你可以將你的或者別人的任何門店、party、書店、咖啡廳等等場合當作一個場景，然后在場景中植入任何你想植入的產品。可以是自己的產品，也可以找幾個友商彼此植入多個產品。過來的客人只要在體驗中相中了產品，就可以掃碼連接商城進行購買，這是一種即HAPPY又不不會缺少驚喜的體驗式購買。
還是以案例來說明。11月7日，海爾在創業大街的binggo咖啡搞了一個“海爾生活+開學式”粉絲趴，正是一個在場景中植入產品的體驗式場景營銷的活動。在這個活動臨時搭建的場景中，不僅有海爾自家的冰箱、空調等產品，還有統帥、羅萊、茵曼、阿芙、芝華仕、青島啤酒、酒仙網等7大品牌的產品植入。不只是現場場景中有這些產品的組合，在海爾的官方旗艦店商城也有各種產品的組合，用戶在同一個場景中可以同時體驗多個產品。雖然海爾的這次體驗活動只是為了向外界宣告“海爾11.11生活+聯盟”的成立，但從這個活動中我們能看到海爾已經開始注重場景營銷。海爾的這種形式，是場景時代的電商的玩法之一。
看海爾如何借場景電商實現突破
海爾的這次的電商突破，主要體現于其顛覆常規 的“生活+“場景真實再現。除了7大品牌與海爾組成“生活+”聯盟，這8個品牌還通過產品的深度組合，實景展現了“玩轉新生活”、“暢享新生活”、“品味新生活”三大主題體驗區。海爾和各大品牌之所以能夠快速組建“生活+“聯盟，基于優質品牌商之間的用戶高度重合性和各自產品之間的高度互補性。活動現場海爾提前曝光了多款“雙11”創新產品，包括海爾與迪士尼定制的冰箱、全球首款蘋果HomeKit空調及和海爾互聯網冰箱，體現了海爾在產品跨界融合及在智能家電領域的實力。
雖然看起來只是三個簡單的生活場景，實際上這個“生活+”聯盟突破了以往的商家聯合模式，整合了各商家最優質的部分進行統一場景式搭配，從而實現了多元化、個性化的場景式體驗海爾“生活+”的新潮流生活。除此之外，從場景中還能看到未來智慧生活的縮影，HomeKit空調以及互聯網冰箱都是智能家居的典型代表，一個完整的智慧生活解決方案就在幾個場景中完美體現出來。從“生活+”聯盟的成立，還能看到未來商家合作的新模式，不再是簡單的捆綁銷售與戰略協作，而是真正的體現在消費者的每一個體驗場景中，這是一個了不起的嘗試與營銷上的進步。
事實上，電商進入場景時代是電商運營的不斷細分優化與移動互聯網興起的共同結果，尤其是O2O的商業形式更加速了這一進程。而本質上，所有的商業形式以及產品最后都要憑借物聯網實現萬物互聯。在人、商品、場景都進入連接之后，電商的每一筆交易也就成了一個場景，電商也就會徹底進入場景時代。在未來，每一個擅長場景營銷的商家，都將是O2O、物聯網、物流以及跨界這個關鍵詞的極大成者，且讓我們拭目以待。
【王吉偉，傳統企業走出的自媒體人，專欄作者，評論人。關注電商、O2O、企業轉型、互聯網+、新媒體、大數據、智能家居、物聯網等領域。 微信：mcjave，微信公號：王吉偉】
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