企鵝亂入《獨立日》 不僅僅是騰訊QQ的一個電影植入專欄
文 | 楊君君
在我的印象中，騰訊QQ對于品牌方面的投入非常“謹慎”，除了在PC時代，依靠“彈指間 心無間”的幾次品牌方面的系列動作之外，在品牌方面一直不夠重視——偶爾做做公關就行，投放電視、戶外廣告、貼片植入……r u kidding me？
之所以QQ會有如此的心態，原因有多個方面，其中一個最大的還在于，作為一個擁有8.7億用戶的客戶端心里的“底氣”，“我一個彈窗就可以覆蓋2-3億用戶，有哪個廣告能夠比得上這個效果。”
說實話，QQ固然驕傲的資本，但是即便是統御八方的皇帝老兒，對于所有的子民都有生殺予奪的權力，但依然要關心這些螻蟻之眾的看法。這不僅在于“水能載舟亦能覆舟”，更多的則是是否能夠真的獲得認可，得到名利雙收。
所以，“一邊用著QQ，一邊罵著QQ”成為了很多人的普遍心理。
PC時代的QQ讓其享譽無數的同時，移動互聯網則讓其徹底的猝不及防：一方面是基于通訊錄社交的關系鏈開放，讓QQ不再是社交領域的獨一份；另一方面則是微信的崛起。
終于，QQ知道，一方面長久以來的品牌不作為，讓QQ很難真的得到用戶，就如同眾多狗血劇中說的“雖然得到了身體，但沒有得到靈魂”，一旦有替代者出現，用戶會立即揮一揮衣袖，不帶走一片云彩；另一方面則是面對競爭對手，需要有更多的東西，能夠在時下的場景中拉住用戶、喚回用戶。
以此，我們也得以看到了在《獨立日2：卷土重來》中，QQ進行了首次全球植入——當身在月球的男主在和他女票進行地月通話時，你會驚訝的發現，他們用的是QQ視頻聊天；當受到電涌干擾導致通話中斷時，一句“Thank you for using QQ”則直接揭開QQ植入的帽子。
粗淺的分析，QQ此次做電影植入的目的主要有兩個：
第一個在于QQ試圖通過電影植入這樣一種方式來拉近和用戶之間的距離，QQ不再是一個呆板的形象，而是一個出現在各個場合的、不可或缺的一部分。哪怕戲謔、哪怕是搞笑，這都無所謂；
第二個則在于試圖拉回主流用戶，通過視頻聊天這一經典的QQ使用場景，向外界發出呼喚：QQ不是只有90后用戶，那些曾經的QQ用戶，那些有可能成為QQ用戶的人，你們是時候回來了。QQ仍然安好，靜待君來。
如果從電影植入的角度來看，QQ此次植入可以在及格線以上，原因就在于，雖然植入的效果還是逃脫不了伊利當年植入《變形金剛》的影子，但是與產品的貼合程度，以及利用產品場景對于品牌價值喚回的貢獻，都達到了其既定的目標。畢竟很多人看后，或會想起自己青春時期的那個女友、或會想到有多久沒跟家里聊天了、或會想到未來的某一天是否真的就能實現QQ的地月通話——實際上，在最近一天的知乎日報上，就有大神專門對QQ實現地月通話的技術問題展開了非常多的討論。
QQ的這次電影植入是向外界傳遞了一個態度：“我不再是高高在上，不屑于投放廣告的QQ”。
實際上，對于任何一個品牌，在任何時候都無法拋棄品牌與用戶之間的對話，就像是貴如可口可樂，雖然暢銷全球，每天就可以賣掉2.3億瓶，完全可以像QQ那樣，只需要在包裝上增加一個標志就可以達到宣傳的目的，但其仍然要不斷的去做各種廣告、各種代言、各種投放、各種電影植入……可口可樂并不是不知道自己可以做到什么，但是它更明白：
如果把廣告做在自己的包裝上，換來的只是自己用戶的“內耗”，給自己的用戶打自己的廣告，這不是品牌應該去做的；另一方面則在于，這種廣告方式難以向用戶傳遞更多的感情，包括品牌理念、價值觀等等——畢竟除了品牌不是知名度就意味著一切，也不是擁有用戶就意味著一切。
廣告教皇大衛·奧格威說過，品牌是一種錯綜復雜的象征——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。從這個角度來看，品牌理應是基于產品、并且超出產品之外的東西。
后者我們可以換做一個更為輕松的方式來理解，品牌就像是一個擬人化的東西，它就像是一個人，你知道它的性格、知道它的理念，你知道在什么時候使用它，你也知道什么時候它能夠給你帶來什么。
對于急切渴望成功的國內互聯網來說，品牌可以說是一直最不被重視的東西，因為它“看不到、摸不著”，不像產品那樣，可以帶來直接的ROI回報。但是，恰恰是這種心理，往往導致的就是最后“欲求而不得”。畢竟，品牌不是一蹴而就，是一種慢工出細活的行為。
QQ此次的植入，姑且不論這次的投放行為是否完美，但它最起碼傳遞的一種態度，也給其它互聯網品牌一個警示，“當一個擁有8.7億用戶的產品開始在一個電影中進行廣告植入的時候，是時候該去看一下自己的品牌建設了。”
因此，企鵝亂入《獨立日2》，或許真的是一個新的品牌時代的開啟。
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