諾基亞年底回歸，真的是僅剩情懷會注定失敗？專欄
文|鄰章
承載一代人青蔥歲月的諾基亞，自2013年以70億美元的價格將其手機業務出售給微軟之后，市場有關其將再度回歸的傳聞就不曾斷絕，產品諜照也屢屢現身。對于回歸消費市場，官方態度也從一度否認到今年的終于明晰。
今年2月， 諾基亞現任 CEO 拉吉夫·蘇里在MWC 上正式宣布諾基亞品牌將重返智能手機市場。5 月，諾基亞宣布向 HMD global Oy 授予全球獨家專利使用權，并允許后者在未來 10 年生產諾基亞品牌智能手機和平板電腦。而最近（8 月 16 日）諾基亞通信中國和上海貝爾聯合管理團隊總裁王建亞在接受采訪時表示：諾基亞品牌的手機和平板電腦將于今年第四季度重回市場，在與微軟合約期滿后，諾基亞手機將以品牌授權的形式回歸。至此，諾基亞回歸消費市場，算是有了明確的時間表，有關回歸也終于塵埃落定。
折戟于智能手機時代的諾基亞在闊別消費市場幾年之后的再度回歸，對此業界諸多評論認為其只不過是在消費用戶對其的情懷而已，注定將以悲劇收場。對于預言，個人認為大可不必如此迅速的看衰。從當前來看，諾基亞此刻回歸可謂是機遇與挑戰并存，在情懷之外，更有實力所在。
一、諾基亞回歸的機遇與實力
1.消費升級時代來臨，諾基亞面臨大機遇
當下，智能手機市場正在朝著中高端市場進發，消費升級時代已經全面到來。這是繼智能手機市場普及之后的又一大機遇。尼爾森智能設備份額監測平臺的最新中指出：中國消費升級趨勢進一步拉升消費者對中高端手機的需求。該平臺的最新數據顯示：2016上半年，中高端智能手機（2000元以上機型）的整體份額已達到47.59%，同比增長近4.38%。而從廠商表現來說，我們也能明顯發現此前在兩千檔以上中高端市場站穩腳跟的智能手機品牌，在今年明顯獲得了更大的增速進展，得到了更多的消費認可。而諾基亞此番回歸，瞄準3000+市場，看重的正是消費升級的新趨勢。
2.選擇安卓系統，進軍3000+市場，策略可取
此前，許多人將諾基亞的衰敗歸結為沒有創新，但是從實質來說，諾基亞失敗的最大原因在于出現了重大的戰略選擇失誤。其產品搭載的WindowsPhone系統的孱弱生態，導致了應用的缺乏，使得消費者放棄諾基亞產品。而此番諾基亞選擇安卓系統，首先解決了系統生態的短板。
選擇將首款產品定價為3000+，沖擊中高端市場，則是策略可取。從大的趨勢來說，瞄準的是消費升級的新趨勢；而從市場現實來說，在此價位發力，則是減少了競爭對手的存在。當下，真正在3000+價位站穩腳跟的可謂是屈指可數：蘋果、三星、華為、OPPO、vivo這五個品牌。在這個市場，考驗的不是性價比，而是產品設計、創新等硬實力對消費者的吸引力。而在這方面，諾基亞并不弱。
3.諾基亞工業設計能力，技術能力出眾
消費者對于產品外觀工業設計的追求始終都不曾停下腳步。從消費者對于蘋果當前工業設計的頗有微詞，對于三星雙曲面屏幕工業設計所帶來的耳目一新的贊許，都可見一斑。而從工業設計能力來說，諾基亞與蘋果，三星相比并不誠惶多讓。此前的Lumia系列就是最好證明。Lumia的工業設計就是諾基亞智能手機的一大買點所在，其旗艦產品工業設計即使放在今天，可超越者也是寥寥。
而在技術能力上，則更是不用懷疑。諾基亞的技術專利實力，在業界的影響力眾所周知。強大的專利組合，一方面為諾基亞智能手機重出江湖，掃清專利壁壘提供了有力保障，另一方面則為創新提供了可能。此前，諾基亞在其產品上就展現出了強大的技術創新能力，諸如諾基亞獨有的PureView拍照技術，專業拍照應用、城市萬花筒、高保真錄音技術等獨家技術，還有諸如正在研究中的石墨烯，柔性屏幕以及智能眼鏡等等，我們依然可以發現諾基亞在消費領域的創新能力絲毫沒有減弱，探索一直都在進行。
4.品牌價值、粉絲基礎依存、高級人才回歸
雖然當前諾基亞品牌的影響力不能與全盛時期相比，但是諾基亞科技以人為本的企業理念，對產品品質的不懈追求，可與蘋果平分秋色的精工設計，拍照優勢以及他所代表的優質實用可靠、開拓創新依然深入人心，諾基亞在市場中積累的優質粉絲大量存在，諾基亞依然是金字招牌，在決定未來的新興市場中，諾基亞亦不缺乏影響力。
而在轉型之后，諾基亞的現金流為消費產品研發、推廣以及相關人才組建提供強力支持。并且更為可喜的是，原來供職于諾基亞的高級人才已經回歸。比如曾為諾基亞開發了4100萬像素的PureView攝像頭技術的尤哈·阿拉卡胡（Juha Alakarhu）， 《憤怒的小鳥》開發商Rovio前CEO佩卡·蘭塔拉（Pekka Rantala）等等。而坊間更是傳聞，在與微軟交易之前，諾基亞早已暗度陳倉，將原來諾基亞設備與服務部門的頂級設計人才調離了諾基亞設備與服務部門，這其中包括諾基亞N8的設計團隊，以及諾基亞N9的總設計師等等。
5.與代工廠關系密切
在資源配置全球化與分工精細化的今天，對供應鏈的管理與控制以及代工廠的產能支持，將會在很大程度上決定一款手機的成敗。而此番諾基亞回歸，則會有富士康這位強大的盟友。此番回歸采用的方式是：生產、營銷全球市場部分均由HMD負責，諾基亞公司只做品牌授權。諾基亞將和HMD（前諾基亞員工組成，主要負責設計）及富士康合作。擁有富士康的產能支持，諾基亞的質量要求，產品品質與產能得以解決。
二、諾基亞回歸面臨的劣勢
1.渠道受損嚴重，重建非朝夕之功
即使從2013年算起，諾基亞至今闊別中國智能手機市場已經接近三年，原本的渠道關系早已不復存在。而對于諾基亞而言，則是一大不利因素。當前，渠道的重要性正在進一步凸顯，我們看到，當下幾乎所有的國產廠商都在進行渠道建設，諸如華為的千縣計劃，小米的廣開門店等等。對于受損的渠道重建，卻并非是朝夕之功。
2.本地化程度將接受考驗
本地化一直是國際品牌繞不開的一道坎。 由于一堵墻的存在，所以在中國，多數得采取基于安卓的定制ROM。但一款ROM的優化易用性程度將影響一款產品的成敗，但國際品牌在中國多有水土不服。諾基亞雖然在X1、X2上面有一些安卓定制ROM的基礎，也曾推出過Z launcher啟動器。但要推出一款符合國人操作習慣的ROM卻并不容易，仍然需要時間的沉淀。與此同時，其還將面臨已經在這一市場站穩腳跟的蘋果、三星、華為、OPPO、vivo的強力競爭。
后記：
傳聞許久，回歸終成真。對于諾基亞而言此番回歸并非是售賣僅剩情懷，實則是機遇與挑戰并存。在搭上安卓7.0這班車后，或將大有可為。同時我更堅信，市場不會拒絕真正的創新者，諾基亞回歸的成功與否，決策權始終都拿捏在自己手中，因為市場不會拒絕真正的創新者。期待諾基亞此番回歸的產品能夠如當年發布Lumia920那般，為市場帶來正真創新。
注：本文所有圖片源自網絡
砍柴網作者：鄰章
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