從《每日電訊報(bào)》看英媒轉(zhuǎn)型坎坷之路觀點(diǎn)
重新思考生存方式是紙媒面臨的共同課題
紙媒向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成大勢(shì)所趨。美國一家市場研究公司最新發(fā)布的預(yù)期顯示，英國國內(nèi)投入到手機(jī)上的廣告額今年有可能達(dá)到22.6億美元，比上一年增加近90%。到2018年，預(yù)計(jì)英國手機(jī)廣告有可能占據(jù)各類媒體廣告的1/3。因此，異軍突起的手機(jī)、平板電腦為主的新媒體傳播方式，已成為近年來傳媒業(yè)機(jī)構(gòu)重組的主要參考。
過去，廣告一直是印刷版報(bào)紙盈利的主要來源。英國《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站總經(jīng)理羅布·格里姆肖對(duì)本報(bào)記者說，2006年，美國報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)的報(bào)告稱該國的紙媒創(chuàng)造了500億美元的歷史最高廣告收入，但在隨后的5年里，這個(gè)收入就縮水了一半，這對(duì)紙媒是一個(gè)重大的打擊。同時(shí)，美國互聯(lián)網(wǎng)的廣告收益額則增加了近40億美元。在英國，紙媒也面臨同樣的尷尬境地，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告商新的關(guān)注點(diǎn)，而大的互聯(lián)網(wǎng)公司和門戶網(wǎng)站則成為新的受益者。因此，重新思考生存方式幾乎是所有紙媒面臨的共同課題。
暢銷小報(bào)在轉(zhuǎn)型的過程中仍依靠網(wǎng)站提供免費(fèi)閱讀，吸引廣告獲益。比如每日郵報(bào)與通用信托集團(tuán)擁有目前英國市場發(fā)行量最大的幾份小報(bào)《每日郵報(bào)》《地鐵報(bào)》等，該集團(tuán)的紙媒廣告收入去年由3.01億英鎊跌至2.73億英鎊，而在網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字化媒體的廣告收入則由1億英鎊增至1.3億英鎊。目前僅集團(tuán)旗下最大的網(wǎng)站“郵報(bào)在線”就擁有約1250萬固定用戶、5140萬月獨(dú)立用戶訪問量，廣告收入去年激增48%達(dá)到4100萬英鎊，今年的目標(biāo)則是6000萬英鎊。
格里姆肖對(duì)記者表示，紙媒在長達(dá)一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里顯得非常保守，幾乎沒有創(chuàng)新和變革，也缺少研發(fā)部門。靈活新穎、運(yùn)轉(zhuǎn)方式完全不同的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其造成了很大的挑戰(zhàn)，報(bào)紙的讀者開始在互聯(lián)網(wǎng)等其他平臺(tái)獲取新聞信息。
內(nèi)容收費(fèi)、爭取訂閱量是主流大報(bào)的應(yīng)對(duì)之策
與暢銷小報(bào)相比，主流大報(bào)則早早走上了非常“痛苦”的內(nèi)容收費(fèi)和數(shù)字化之路。格里姆肖說，一開始《金融時(shí)報(bào)》面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊做出的反應(yīng)是設(shè)立網(wǎng)站單獨(dú)運(yùn)營，后來卻發(fā)現(xiàn)兩個(gè)身份并存難以操作，所以重新進(jìn)行了整合。但整合后由于仍然把重心放在報(bào)紙方面，所以轉(zhuǎn)型不是很成功。直到2006年，該報(bào)組建了一個(gè)專門負(fù)責(zé)數(shù)字化運(yùn)營(主要是網(wǎng)絡(luò))的部門，并將這些專業(yè)人員分散在編輯部門、市場部門等，為他們提供支持，轉(zhuǎn)型才有了起色。這也是目前報(bào)紙運(yùn)營的主要方式。
除了數(shù)字化以外，擺脫對(duì)廣告的依賴，進(jìn)行內(nèi)容收費(fèi)、爭取訂閱量也是《金融時(shí)報(bào)》的應(yīng)對(duì)之策。格里姆肖指出，2001年該報(bào)就開始對(duì)網(wǎng)頁瀏覽進(jìn)行收費(fèi)，但一直到2008年才摸索到相對(duì)合理的方法。現(xiàn)在在瀏覽該報(bào)網(wǎng)站新聞時(shí)讀者可以讀到題目，如果要進(jìn)一步瀏覽內(nèi)容，需要免費(fèi)注冊(cè);讀超過8條新聞，則需要付費(fèi)。由于目標(biāo)群體確定，訂閱量也在大量增長。
同樣，新聞集團(tuán)旗下的英國主流大報(bào)《泰晤士報(bào)》也采取了類似的應(yīng)對(duì)方式。2010年7月，《泰晤士報(bào)》開始對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，并成為英國首個(gè)研發(fā)第三方應(yīng)用程序(APP)的媒體。現(xiàn)在該報(bào)已經(jīng)有超過15萬數(shù)字訂閱用戶，平均每月增加2000名新用戶。該報(bào)也推出了僅包含網(wǎng)絡(luò)和APP內(nèi)容瀏覽的“數(shù)字”系列套餐。
該報(bào)數(shù)字化運(yùn)營部門總監(jiān)露西亞·亞當(dāng)斯對(duì)本報(bào)記者表示，數(shù)字內(nèi)容的訂閱者主要是在平板電腦和手機(jī)上瀏覽內(nèi)容，讀者也相對(duì)年輕化，大約比報(bào)紙訂閱者年輕10歲左右，所以在內(nèi)容設(shè)計(jì)上與報(bào)紙稍有不同。
改變內(nèi)容傳遞方式，把讀者需求放在最重要的位置
露西亞·亞當(dāng)斯說，現(xiàn)在除了內(nèi)容傳遞方式的改變，報(bào)紙還在進(jìn)行另一個(gè)轉(zhuǎn)變，即從單向“給予”到把讀者的需求放在最重要的位置，專門考慮讀者究竟更想要什么樣的內(nèi)容和服務(wù)。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)后，訂閱用戶不僅僅是能夠獲得原有的新聞信息，還能夠得到很多附加值，這是吸引更多訂閱用戶的重要手段之一。比如，無論訂閱數(shù)字套餐還是紙質(zhì)版套餐，用戶都能夠獲得“泰晤士報(bào)增值會(huì)員”的身份，可以額外獲得類似米蘭時(shí)裝周的最新資訊和圖片、電影首映式的參加名額、免費(fèi)的電影票等等。
去年，《金融時(shí)報(bào)》的訂閱收益首次超過了廣告收益。其財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，“數(shù)字和服務(wù)”收益占到了《金融時(shí)報(bào)》集團(tuán)總收益的55%，而2008年這一份額僅為31%。包括紙媒和數(shù)字訂閱在內(nèi)的內(nèi)容收益占到了收益的63%，而2008年這一數(shù)字為48%。廣告收入占集團(tuán)總收益的比例則從2008年的52%降到了37%。
格里姆肖說，紙媒在未來10年時(shí)間都不會(huì)消失，只不過它的內(nèi)容通過不同的平臺(tái)進(jìn)行傳播，讀者以更多樣化的方式來接收新聞。
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