一直播聯合芭莎玩轉公益直播的背后：“直播＋”時代來臨專欄
芭莎明星慈善夜一直以來因星光璀璨而備受關注，在今年，已經成功舉辦14屆的芭莎慈善夜因為首次引入移動直播平臺而倍受關注，被一些媒體稱為史上最時髦的一屆。時尚芭莎在活動前一個月，就聯合“一直播”邀請百余位明星參與公益直播，9月9日活動當晚直播視頻圍觀量竟然超過了3600萬次，通過直播間打賞的金額更是達到了424.7萬人民幣！這讓人感嘆新技術拓寬觸媒渠道的同時，新科技手段給傳統活動的深刻變革更惹人深思。
圖為：2016BAZAAR明星慈善夜手機直播截圖
娛樂圈明星承包直播平臺做公益
每一屆的芭莎明星慈善夜，都會吸引娛樂圈最大牌、數量最多的明星參與。今年，不僅包括了鄧超孫儷、黃曉明Baby兩個備受關注的夫妻檔，還有霍建華和林心如婚后首次同框，更有黃渤、劉詩詩、李易峰、吳亦凡、張藝興等大咖現身助陣。對于熟悉“明星＋公益＋直播”模式的娛樂圈明星來說，自然不會“放過”這次直播做公益的機會。
第一個亮點來自于正式晚會開始之前，一直播和時尚芭莎通過兩個直播間對明星紅毯現場和休息區進行了直播，帶網友走到臺前幕后，捕捉明星上紅毯前的一刻，與直播間另一端的粉絲和網友們進行互動，通過這種形式，讓粉絲參與到芭莎明星慈善夜這種盛大活動中來。
第二個亮點來自于晚會現場，鄧超、黃曉明、黃渤率三大明星隊伍在一直播上展開公益對壘，作為三支明星隊伍的代表，馬思純、李云迪、唐藝昕開放個人直播間接受粉絲打賞，網友為支持的明星戰隊打賞。直播間籌集善款這一籌款形式在14年的芭莎慈善中也是一次新鮮的嘗試。
在這次活動中，“直播”元素貫穿始終，比如芭莎夜之前的“畫出生命線”活動中，明星救護車畫作就通過當晚活動的直播間贈予打賞粉絲。包括唐嫣、賈乃亮、李小璐、張一山、張藝興、黃景瑜、楊冪、佟大為、劉亦菲、小宋佳、陳意涵、張鈞甯等百余位明星化身神筆馬良“畫出生命線”——救護車。這些明星留下了百余份畫作，在活動現場的直播間內又通過打賞的形式回饋粉絲，與粉絲產生實時互動，因為直播本屆芭莎慈善成為史上最具社交性的一場。
圖為：“畫出生命線”活動中的明星作品
細心的人會發現，這已經不是明星們首次使用直播平臺做公益了，甚至在直播平臺做公益已經成為經常能看到的形式：周迅曾攜井柏然、黃軒等在一直播上開展“One night給小孩”活動，還有李連杰和馬云在在一直播開展壹基金的公益活動，韓紅愛心“百人援甘”活動，更有近300位明星都參與其中的“愛心一碗飯”活動，據圈內朋友透露，幾乎娛樂圈的明星都參加過了，每天都在仔細考慮還有哪些明星朋友沒有參與。
直播＋公益：是技術創新，更是價值觀升級
一名資深的公益人士告訴筆者，芭莎聯合一直播所進行的一系列“直播＋公益”模式的探索，獲得的實際慈善效果以及社會影響力都遠遠超出了預期。他進一步表示，“直播＋公益”的模式不僅僅是一種技術層面的創新，更是國人價值觀升級的寫照。
根據《福布斯》雜志今年的一份研究，中國十億美元富豪數世界第二，但慈善捐款僅及歐美4%。在我看來，過去中國的普通老百姓是沒有足夠開放、透明的機會去接觸真正的慈善和公益，每每見諸報端的往往是巨富、明星、運動員等慈善拍賣的消息。而隨著全民價值觀和消費觀的升級，普通人參與慈善公益的需求也愈發強烈，他們等待的是一個公平、公開的機會和平臺。
比如，現在民眾對國內的慈善組織有很多的負面輿論，我認為慈善組織、媒體和公眾應更加注重慈善活動的透明性，比如這次一直播與芭莎慈善夜聯合發起的#畫出生命線#直播活動，全程的籌款環節是透明的，而芭莎女掌門蘇芒也表示，網友最后捐贈出的每一輛救護車，都可以查到這輛車的GPS，停在哪里，是否閑置等，車輛的使用者也可以用直播的形式向公眾展示。從籌款、捐款到善款使用，這就是直播能夠為公益活動提供的一種透明的落地形式。
圖為：直播平臺的善款征集方式——打賞
移動互聯網給了老百姓和明星、企業家一樣公平的門檻，而直播平臺的興起，讓公益通過直播變的更開放和透明。而在我看來，“明星直播＋公益”的模式對于組織者和參與者本身，都提供了共贏的可能。
以一直播為例，其與芭莎聯合組織的“畫出生命線”、“慈善之夜”，以及與免費午餐聯合發起的“愛心一碗飯”等公益直播活動，改變了過去單一的公益模式，增進了線上和線下互動參與感，對于組織方是很大的創新。而對于明星而言，改變了過去以公益為名對明星的“逼捐”和“綁架”，通過直播與粉絲的互動，明星可以更好的施展號召力，而非一種受到監督式的行善。
更重要的是，“直播＋公益”讓規模更大、能量更大的“圍觀人群”成為真正的參與者。聚沙成塔、水滴石穿，尊重每個人的慈善之心，更要提供一個開放透明、值得信任的平臺，讓公益真正成為公益。這不僅是技術創新，更是價值觀的升級。
不止于公益，“直播＋More”讓人期待
移動直播的興起，背后是用戶觸媒習慣的變遷。過去用戶上網的需求主要是文字、圖片，如今語音和短視頻成為主流。類似秒拍、小咖秀、一直播等短視頻、直播平臺，滿足了網民關注明星娛樂、關注新奇有趣、樂于分享的痛點。直播未來將不僅僅是一種傳播媒介，更可能成為用戶在移動互聯網中不可或缺的工具和渠道。
從直播平臺的屬性來看，“直播＋短視頻”也是一種天然共生的模式：精彩視頻可以沉淀為短視頻在社交網絡上實現二次傳播，而二次傳播的視頻引發更多人的注意，會重新進入直播間觀看視頻回放。仍以一直播為例，其母公司一下科技的秒拍、小咖秀都是短視頻領域的拳頭產品，三個爆款產品搭建起移動視頻矩陣，讓網友的視頻觀看成為一個閉環，這種三位一體的矩陣成為一下科技在短視頻行業競爭力的來源。
隨著信息服務的爆炸式增長，用戶需求呈現多樣化、多元化的趨勢，可以說這種差異性造成了移動市場垂直細分的必要。在我看來，借助“直播＋公益”只是初步探索了移動用戶的慈善公益需求，未來還將會衍生出更多公益創新玩法。腦洞大開的想，比如傳統的慈善組織甚至是國家機構，能否借助一直播這樣的平臺，聯動明星和愛心人士，將更多有意義的慈善公益項目的善款去向直播給全社會呢？
除此之外，正如我提到的，直播在未來將是一種必備的互聯網工具，而“直播＋More”將成為滿足用戶個性化、多元化需求的實現路徑。比如，一直播以明星為主體，公益為需求，從而形成“娛樂+公益”的新媒體模式；而隨著電視臺等傳統媒體切入，包括聯合國直播候選人面試、湖南衛視直播抗洪救災、中國企業家直播加拿大總理與馬云對話等成為傳統媒體擁抱移動直播的成功示范。未來，針對不同需求和年齡的用戶，直播細分市場逐漸指向專業級內容。
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