京東超市周年慶落幕，商超大戰(zhàn)拐點顯現(xiàn)專欄
9月9日，伴隨著跨品類滿199減100、全品類跨店買三免一、9塊9好貨任性搶等驚喜促銷，京東超市周年慶到達了最高潮。據(jù)了解，在整個京東超市周年慶期間，京東超市銷售商品超過6000萬件，其中，移動端占比高達85%以上，消費者購物熱情高漲。
這不是一場普通的促銷，而是在商超大戰(zhàn)的背景下的一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。那么，京東超市為何會在這個時間點發(fā)起這樣一個促銷戰(zhàn)役？中間又透露出那些關(guān)鍵信息呢？這場戰(zhàn)役對商超領(lǐng)域?qū)硎裁从绊懩兀?/p>
一場海陸空強轟炸、特會玩的線上商超普及風(fēng)暴
回顧一下這次京東超市周年慶，我印象最深刻的是其聲勢浩大的推廣手段，簡單來說可以用“強轟炸、特會玩”六個字來形容。所謂強轟炸，指的是京東超市動用了地鐵、候車廳、戶外大牌、線上等多種形式的廣告媒介，在全國范圍內(nèi)掀起了一場海陸空全面覆蓋的宣傳攻勢。
更重要的是廣告創(chuàng)意，通過直擊線下商超的痛點來引出京東超市這樣的線上商超的優(yōu)勢。具體來說，廣告分為“省時”、“省力”、“省錢”三個篇章，分別點出線下商超“排隊費時”、“買了重物自己扛回家費力”、“價格高費錢”這三個最大的痛點。有意思的是，廣告中的人物采用西游記中的孫悟空、豬八戒、沙僧，增加了親切感，第一時間抓住人們的眼球，讓他們了解線上超市的好處，吸引他們轉(zhuǎn)到線上購物。
所謂特會玩，指的是這次京東超市周年慶對直播的運用上，從8月31日到9月8日，京東超市聯(lián)手一直播連續(xù)做了九場直播。你可能會說直播現(xiàn)在可不算是首創(chuàng)了，對！直播已經(jīng)不算是稀罕事，但京東超市這次的直播可是有了很多大的突破。比如能連續(xù)做這么長時間，比如將京東超市生日蛋糕變身直播禮物。我注意到，不僅是在這九場直播中，粉絲可以向明星或者達人送出京東超市周年慶生日蛋糕作為禮物，在同期進行的其他所有直播中，京東超市周年慶蛋糕都出現(xiàn)在禮物列表中。直播過程中，生日蛋糕頻頻引發(fā)連擊刷屏。這是一個非常值的植入，隨著粉絲向主播不斷送出京東超市周年慶蛋糕，京東超市就不斷出現(xiàn)在屏幕上，出現(xiàn)在主播的口播中，也就持續(xù)獲得品牌曝光。
個的直播也是匯集了全網(wǎng)的洪荒之力，深度調(diào)動了粉絲的參與感。從前期向網(wǎng)友廣泛征集明星直播任務(wù)，到之后節(jié)目單長圖發(fā)布，再到最后直播亮點提取，是一場群策群力的直播活動。明星海報和街訪視頻都有較高轉(zhuǎn)發(fā)量，直播表情包集錦也被網(wǎng)友玩得不亦樂乎。
最大的突破我覺得是將直播綜藝化、娛樂化。此次直播是全網(wǎng)首檔連續(xù)9天、大咖云集參與的綜藝娛樂直播項目。杜海濤做標(biāo)準(zhǔn)腹部瑜伽球訓(xùn)練，王祖藍給老婆洗內(nèi)衣，馬麗百變Pose切換，陳赫大秀招牌眉毛舞……怎么樣？是不是足夠有吸引力。一般說到直播，人們總是會想起錐子臉的網(wǎng)紅們千篇一律的模樣，但是京東超市這次的直播卻大為不同，讓明星們挑戰(zhàn)各種刺激的玩法，將直播做成了娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目，貢獻了優(yōu)質(zhì)豐富的娛樂內(nèi)容，能夠最大程度吸引用戶關(guān)注與分享傳播。
直播結(jié)束后，總觀看人數(shù)已超4000萬，金幣總數(shù)超200萬，人氣之高可以想象。高潮出現(xiàn)在9月8日晚，最近受到關(guān)注的相聲演員曹云金也加入到京東超市周年慶直播中。熱點人物必然帶來熱點關(guān)注，京東超市成為這場事件的最大贏家，既賺了眼球又收獲了流量。
京東超市也相當(dāng)注重直播背后流量閉環(huán)的打造。一直播為其提供了優(yōu)質(zhì)平臺和多元廣告位，開機大屏、banner、熱門推薦位、引流H5等導(dǎo)入海量流量。直播過程中粉絲送出的金幣又會以紅包的形式返還，引導(dǎo)至京東站內(nèi)和品牌會場。同時，京東站內(nèi)也以“品牌聯(lián)盟”的專題相呼應(yīng)，置入直播視頻和品牌活動，真正使消費者“邊看邊買”，實現(xiàn)直播的導(dǎo)流價值。
一場國內(nèi)外快消巨頭們的風(fēng)云際會
京東超市周年慶，不僅是一場促銷盛會，更是一場國內(nèi)外快消巨頭們的風(fēng)云際會。在線上，京東超市周年匯聚眾多快消品牌，帶來高品質(zhì)商品和勁爆的低價實惠。除了促銷合作，上面所說的直播，也離不開快消巨頭們的參與，如曹云金背后的郎酒、陳赫和馬麗背后的寶潔等。
在線下， 8月31日京東超市舉行了“勢·贏行動”發(fā)布會。幾乎國內(nèi)外最有實力的快消巨頭都到京東總部了。當(dāng)京東消費品事業(yè)部總裁馮軼信心滿滿地宣布“三年內(nèi)成為線上線下絕對第一”的目標(biāo)時，現(xiàn)場的快消大牌和媒體們受到很大震撼。當(dāng)天晚上，京東集團CEO劉強東設(shè)宴招待快消大佬，縱論商超大勢，更是將這個商超江湖論劍的風(fēng)云大會推到高潮。
發(fā)布會上的“勢”字，我認為非常貼切形容目前的情形。京東超市周年慶的火爆，說明線下到線上遷移的大勢已經(jīng)形成，也說明京東超市從線上商超老大到線上線下商超老大的崛起之勢已經(jīng)形成。
一個商超大戰(zhàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點
為什么京東超市在這個時間點發(fā)起一場周年慶大戰(zhàn)役？我覺得絕對不是時間巧合，正好趕上了周年慶這么簡單。眾所周知，商超已經(jīng)成為電商大戰(zhàn)的焦點品類，劉強東提出要三年內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)，成為線上線下商超老大，阿里也同樣提出這樣的目標(biāo)。阿里和京東，又一次針尖對麥芒。
目前商超領(lǐng)域正在處于從線下到線上遷移的初始階段，數(shù)據(jù)顯示，食品品類的電商滲透率只有2%。商超是最后一個電商化的領(lǐng)域，蘊含無限機會。在這個關(guān)鍵階段，無論是京東超市還是天貓超市都需要跑馬圈地搶占地盤。平時的促銷雖然重要，但這時候急需一場大戰(zhàn)來打出聲勢，構(gòu)筑競爭護城河，從線下商超爭搶用戶。
京東超市在這個關(guān)鍵節(jié)點發(fā)起周年慶促銷戰(zhàn)役，打的是兩個爭奪戰(zhàn)：對消費者的爭奪戰(zhàn)和對品牌商的爭奪戰(zhàn)。在商超的用戶滲透率還比較低的情況下，誰能爭奪更多的用戶，無疑就是最后的勝利者。而對于品牌商來說，同樣如此，誰能獲得品牌商的支持，誰就獲得最多的同盟軍。
顯然，京東超市周年慶在歷經(jīng)熱鬧的九天之后，達到了這個目的。在購物層面，通過“多快好省”向用戶展示了自己的優(yōu)勢，擴大了用戶群體；傳播層面，通過廣告、直播、品牌商慶生海報等立體化的方式塑造了一個狂歡節(jié)，從而將促銷升格，影響力也從電商層面上升到社會層面。
雖然三年的商超大戰(zhàn)剛剛開始，但可以說，京東超市周年慶的成功舉行，已經(jīng)成為商超大戰(zhàn)的一個轉(zhuǎn)折點。借助這樣一個標(biāo)志性的事件，京東超市進一步鞏固了和品牌商的深厚關(guān)系，進一步提升了在消費者中的品牌認知度，鞏固了自己線上商超老大的地位，也顯現(xiàn)出未來線上線下商超老大的王者之氣。
砍柴網(wǎng)作者：南冥一鯊
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