谷歌返華心切，是什么阻擋了它的回歸？專欄
文|Ata
互聯網是連接全世界的，但至2010年后再無谷歌的身影，于是百度起來了，BAT起來了，從此占據國內移動互聯高地。
盡管早前有諸多傳聞谷歌返華，但再多的打臉次數也無法抵消人們對其的盼望。如2015年的Techcruch中國活動中，谷歌執行主席施密特(Eric Schmidt)表示：“實際上我們是希望能夠給中國提供服務的，我們也繼續跟政府保持這樣的溝通。”以此看來谷歌頗有返華的意向，可惜目前仍舊處于傳聞返華罷了。譬如在臨近中國傳統節日春節，Google大中華區總裁石博盟今日以視頻的形式向用戶拜年，也談及了此事并表示，我們一直都在。
今年的谷歌更是動作頻頻，4月16日，據《福布斯》報道谷歌(微博)近期在中國舉辦了創業活動，此舉被認為是進一步向中國示好，并為中國版谷歌Play商店的推出做準備，隨后不久便在中國舉辦了首次Google for Entrepreneurs活動，其中有谷歌大中華區總裁斯科特·博蒙特（Scott Beaumont）出席。10月時谷歌開發者官方微信公眾號宣布，Google開發者大會今年12月將登陸中國，開發者微信公眾號稱，大會先會于12月8日在北京國家會議中心舉行，之后12月14日在上海國際會議中心舉行。
種種跡象可知谷歌之心，返華勢在必得。再看谷歌與中國智能手機巨頭華為結為了合作關系，讓其代工Nexus手機，因為中國是全球最大的互聯網和智能手機市場，加上中國市場的應用開發活躍、用戶數據龐大，Facebook CEO馬克·扎克伯格欲為推動Facebook進入中國市場，也曾多次來到中國并會見高級官員。蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）同樣也多次來到中國走訪，近期還達成協議決定在深圳南山建設研發中心。所以谷歌作為科技技術尖端代表的存在，難免想咬下中國市場份額，以谷歌目前的策略走向似乎將會以一種迂回的公關手段進擊中國市場與政府，但離成功還很有距離感。
我們知道谷歌主業是以搜索引擎為主，其中的廣告盈利是谷歌的主要收入，而移動是谷歌全球廣告收入的最大的動力，但在中國谷歌遇到的實質性問題是媒體產品被禁掉后，前面那一環通路的缺失。2015年至2016年后谷歌美國廣告的PC份額下滑甚是慘淡，移動方面則是上升占據59.5%，eMarketer預計到2018年，谷歌全球廣告收入中3/4將來自移動渠道，再看向16年中國媒介廣告投入，相比2015年將增長14%，數字廣告增長28%，高于美國、日本、德國和英國。如若占據中國市場，一方面它能充當對中國媒體廣告業務不熟悉的外企進入中國的廣告通道，另一方面，中國企業進入海外市場時，可以通過谷歌來在國外進行宣傳。
利益之大趨勢返華動向越加明顯，那么谷歌返華有哪些阻礙呢？
首先是監管。我們知道，谷歌離開中國并非情愿，而是一件非常意外的事件，而其背后涉及到博弈，對監管方來說，谷歌一直是不太受歡迎的角色，早在谷歌進入中國之前，谷歌網站就多次被屏蔽，這也是谷歌選擇以公關手段進擊的緣由。
特別在棱鏡門之后（棱鏡門：美國國家安全局（NSA）和聯邦調查局（FBI）于2007年啟動了一個代號為“棱鏡”的秘密監控項目，直接進入美國網際網路公司的中心服務器里挖掘數據、收集情報，包括微軟、雅虎、谷歌、蘋果等在內的9家國際網絡巨頭皆參與其中），監管部門對其影響之差甚至達到了抵觸的層面，可見未來谷歌與監管部門的溝通交涉、達成協議方面將難于上青天。若是獲取同意在商業原則和話語權方面做出必要的犧牲是不可避免的，譬如嚴格遵守中國的信息安全原則，并將數據服務器放在國內，其次對敏感詞的屏蔽等是谷歌必須做出的妥協。
其次是奪取中國市場之難，難更多在于對中國市場現狀的陌生，和同為搜索引擎的百度的競爭。因為如今BAT商業條款和合作模式成為了中國市場主流，若是逆向而行執意采用全球模板，那么它的商業模式將很可能會被逐一擊垮，而百度作為中國市場搜索引擎第一是最大的競爭對手，其次是360、搜狗等必定采取對抗手段，加上本土化的習慣與影響力是最難以改變的，所以谷歌重回中國市場就必須重新建立起自己的體系，與此同時必須充分開放自主的權利，以迎合中國市場業務拓展的模式和需求。
再者，谷歌單槍匹馬的難以在中國市場占據份額，若想贏得長久，必然需要發展附屬力量——技術研發，因為不單單依靠商業合作，還要依靠技術力量，通過本地化的技術研發團隊，迅速調整技術平臺來適應中國。
所以，谷歌返華之難始于中國，即是監管，又難立于市場。
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