阿里雙十一：8年狂歡后終將面臨的十字路口態度
將原生的網絡節日冠以商業價值，雙十一堪稱是中國互聯網的一個「奇跡標簽」，由此表明的是互聯網不再止步于娛樂與消遣，雙十一再也不是單身狗之間的自我調侃的一個節日，而是深度參與并改變社會運轉模式的鮮活例證。
作為最大的受益者，阿里在每年一度的棍節當中用赤裸裸的交易數字實現了價值的最大化。在去年阿里總部的直播大屏上，921.17億的總交易額不僅刷新了往年的數字，而且讓一眾對手們望塵莫及。只不過紐交所第二天給予1.94%的跌幅作為回應，沖淡了創紀錄的天量交易額所帶來的喜悅，狂歡之后的隱憂漸浮心頭。股價下跌除了利好兌現之外，這一波貫穿于雙十一前后的下行趨勢絕對還有更多深層次的因素有待挖掘。
阿里在電商行業一騎絕塵之姿注定了其在電商業務上很難再找到對比標的，即便是京東在絕對業務規模上也差阿里幾個段位。2013年阿里雙十一全天成交額為362億人民幣，2014年為571億，2015年為912.17億，如果以這個趨勢來判斷：2016年雙十一下踩1500億，上摸2000億交易量也是指日可待；甚至能夠看到如同A股一天萬億的交易盛況。
正如《周易》所言：日中則昃，月盈則食。對于稍微有些常識的人而言，這種陡峭的增長曲線顯然是不可持續的。這就陷入了一場尷尬：對于阿里而言，電商業務的超預期增長很難體現在股價上，而反之則會被股市無限放大。商業發展并不是數字游戲，成倍數增長的交易額不是一種常態化增長模式，這就是商業發展的客觀前提。此外，如果將阿里巴巴作為觀察中國經濟的一扇窗口，那么雙十一無疑是對阿里巴巴電商業務的一次壓力測試。當雙十一逐漸成為全民購物節之時，中國整體經濟環境的波動必然會傳導至阿里電商業務，兩者榮損與共。
阿里CEO張勇曾稱，阿里雙十一最初的目的是為了「生存」；但世易時移，阿里雙十一的使命也在隨著現實境遇而改變。到了現在，雙十一本身溢出效應的削弱，一個新的「價值觀」正亟待被重塑。
當然，阿里在2017年第一季財報中也體現出了弱化電商業務的核心指標「GMV」，而是在用戶時長上大做文章；具體至雙十一，交易額不應該再成為阿里對外亮肌肉的方式，繼續挖掘這座「黃金富集礦藏」的潛在價值，才是可持續化的模式。
新流量的戰場
互聯網流量紅利催生了BAT這樣的互聯網標本，而已經完成普及的中國互聯網幾乎決定了以自然人口為基礎的流量紅利已然沒有了內生驅動力，爭奪存量用戶必然成為互聯網行業未來的戰略重點。
新的獲客手段自然備受關注，在不斷被熱炒的「內容」和「直播網紅」領域，這幾年阿里以收購或者參股的方式不斷耕耘，新浪微博、優酷、UC瀏覽器等等這些投資最終都在成為阿里電商業務的流量入口。此外，淘寶直播、天貓直播、淘寶頭條的開通，也意味著阿里對于內容和網紅引流模式的認可。
去年雙十一，在成交額上網紅店鋪幾乎包攬了C店女裝前20名。因此大規模引導網紅社交和直播平臺網紅進駐淘寶，阿里的流量算盤已然響亮。盡管papi醬的廣告拍賣被形容為阿里“左手倒右手之舉”，卻直接將網紅經濟推向了高潮。
如果衡量電商業務的指標是「GMV」，那么對于內容的量度必須以「用戶停留時長」為準，好的內容是質與量的結合體，而放之電商行業，好的內容決定了流量以及成交轉化率雙向提升。
類似今日頭條、斗魚、映客、微信公眾號這些新生代內容平臺面臨盈利壓力之時，電商必然會成為流量變現的重要渠道；而雙十一恰如其分的為阿里展示新獲客渠道提供了足夠廣闊的表演場地。如若將雙十一當天流量進行抽絲剝繭般的提煉，在數據上體現出流量頭內容之間的某種內在聯系，這種暗示性的數據必然會有一兩撥千斤的效果：阿里對于流量渠道的掌控一如既往。
新模式的試驗場
雙十一所造就的中國互聯網流量峰值不僅是一次壓力測試，而此時順勢導流的效率同樣可觀。
傳統B2C、C2C電商業務所構建的網絡購物環境正在被互聯網O2O沖擊，「吃喝玩樂」、「衣食住行」所包含的日常消費環境中，體驗式消費占據了絕對的重頭，打通線上線下的O2O模式已然成為電商領域風頭正勁的偏偏少年。
雖得益于使用慣性，支付寶在「Offline」的成功并未讓阿里在O2O領域獲得領先優勢，美團點評全面向騰訊靠攏，百度外賣以及糯米團購如火如荼。在O2O布局上，BAT中的另外兩家彎道超車，外賣O2O百度與美團幾乎平分秋色，兩者各占據30%以上的市場份額，阿里系的餓了么反而位居其下。如果在外賣阿里還有一席之地，那么在團購幾無建樹，美團其后緊跟糯米，這是千團大戰后僅存的碩果。
單純增加線上消費，阿里固然能夠在傭金以及在線營銷服務上快速獲取豐厚的利潤回報，但這是以透支消費力為前提，能夠預見的是，未來一到兩個月B2C、C2C電商的蕭條期必然來臨。而此時線下消費彈性即便有所擠壓，但是消費者剛性預算的存在仍舊能夠讓O2O保持一定的繁榮。
各大O2O平臺對于雙十一的集體靜默似乎心有靈犀，但是雙十一作為阿里的主場，沒有理由讓阿里口碑、聚劃算、餓了么這些平臺置身事外。如同「微信紅包」的橫空出世讓支付寶措手不及一般，阿里雙十一同樣能夠在O2O領域實現一次閃電戰。
O2O于阿里目前的意義，簡單來說，能夠接續后雙十一時代消費透支后的電商繁榮，避免電商業務斷崖式的硬著陸。
中國的雙十一？
如果將西方「黑色星期五」比作中國的「年貨大采購」，那么中國版雙十一可以類比為美國「網絡星期一」。
而「網絡星期一」的網購概念即便在互聯網發達的美國同樣屬于新生詞匯，中美兩國基于互聯網所共同衍生的網絡購物文化在一定程度上證明了網絡具備擊穿文化鴻溝的能力，而阿里背靠世界工廠，在B端有著天然的優勢，卻在C端體驗毫無建樹。
盡管在去年雙十一阿里引進了數千家海外品牌參與國內雙十一活動，相比「引進來」戰略，阿里對于雙十一的海外推廣戰略頗顯冷清，局限于國內的市場讓阿里這樣一家市值一度比肩亞馬遜的互聯網公司缺乏了太多想象空間，即便亞馬遜電商業務仍舊掙扎在「貧困線」邊緣，卻無礙于資本市場對其潛力的持續追捧。
以俄羅斯市場為例，阿里依靠速賣通進入俄羅斯市場，但是跨境物流卻意外成為掣肘，不僅體現在距離上，而且申報通關也大大降低了運輸效率，同阿里速賣通進行物流合作的俄通收（俄羅斯快遞服務商）最快都需要7天才能到達賣家手中，甚至去年雙十一俄羅斯物流系統出現了爆倉，繁瑣而又冗長的等待時間劣化了海外用戶的整體網購體驗。而速賣通針對的是數十個海外國家。
即便雙十一能夠刺激海外買家，但是倉儲物流的痛點一天不解決，其就是阿里電商海外戰略的瓶頸。這也是為何國內跨境電商始終未能形成規模的原因。
小結：
對于消費者而言雙十一仍舊是那個充斥著打折、半價、紅包的瘋狂購物節；但是換位阿里，雙十一對于業績以及品牌的直接增益效果正在弱化，飚數字所帶來的直接觀感沖擊已經被眾人的心理預期所沖抵，反而是集體狂歡背后的隱性價值需要被重視。
十字路口的狂歡，阿里是時候為雙十一大戰開辟第二戰場了。
【砍柴網作者介紹：李玉楊，公眾號：李玉楊】
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
