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芬蘭公司HMD global Oy(以下簡(jiǎn)稱HMD，諾基亞手機(jī)與平板品牌擁有者)日前正式宣布，將攜諾基亞品牌手機(jī)正式回歸市場(chǎng)(包括中國(guó)市場(chǎng))，第一款A(yù)ndroid手機(jī)將于2017年上半年發(fā)布，同時(shí)將繼續(xù)推出諾基亞品牌非智能手機(jī)和一款平板電腦。對(duì)此，外界褒貶不一。那么此次HMD攜諾基亞品脾回歸勝算幾何或者說(shuō)具備多少勝算的資源和優(yōu)勢(shì)?

首先從HMD回歸的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)看，在增速減緩的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也是異常慘烈，慘烈到連智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的老大蘋果都出現(xiàn)了出貨量、營(yíng)收和利潤(rùn)的下滑，且因此引發(fā)了股價(jià)的連跌。至于Android陣營(yíng)(未來(lái)HMD生產(chǎn)諾基亞智能手機(jī)采用的生態(tài)系統(tǒng))更是如此，且競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和格局形成了三星依然高高在上，中國(guó)廠商明確劃分為以華為、OPPO和vivo為代表的“質(zhì)價(jià)比”和以小米、樂(lè)視、360、魅族等為代表的“性價(jià)比”的兩大陣營(yíng)。這使得HMD的諾基亞品牌智能手機(jī)無(wú)論定位在哪個(gè)市場(chǎng)段均會(huì)面臨對(duì)手強(qiáng)勁的全線阻擊。更為重要的是，由于其依然采用Android生態(tài)系統(tǒng)，幾乎很難在上述眾多的對(duì)手中形成自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

至于非智能手機(jī)(功能機(jī))市場(chǎng)，除了該市場(chǎng)正在迅速被低價(jià)智能手機(jī)取代外，由于富士康旗下的富智康(FIH Mobile)收購(gòu)了諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù)，未來(lái)富士康也會(huì)負(fù)責(zé)研發(fā)、制造和銷售諾基亞功能手機(jī)，這意味著未來(lái)在不斷萎縮的市場(chǎng)中，HMD在功能機(jī)市場(chǎng)還要與富智康競(jìng)爭(zhēng)，而由于富智康只有功能機(jī)業(yè)務(wù)，其勢(shì)必會(huì)與HMD殊死一搏，加上背后富士康的撐腰，HMD要想在功能機(jī)市場(chǎng)有所斬獲的難度絲毫不亞于智能手機(jī)。

與上述手機(jī)(智能手機(jī)和功能機(jī))增速減緩和萎縮的市場(chǎng)相比，HMD進(jìn)入的平板電腦市場(chǎng)更是有過(guò)之而無(wú)不及。市場(chǎng)調(diào)研公司IDC發(fā)布報(bào)告顯示，今年第三季度全球平板電腦出貨量同比下滑14.7%，其中排名前5的廠商中，有三家出現(xiàn)下滑，其中包括該市場(chǎng)的老大和第二的蘋果和三星。可見(jiàn)，HMD重回平板電腦市場(chǎng)不僅錯(cuò)過(guò)了其增長(zhǎng)的高峰期，還趕上了下滑，加之PC/平板二合一設(shè)備(筆記本)對(duì)于平板電腦的沖擊效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，其在平板電腦市場(chǎng)的前景也是兇多吉少。

如果以上是HMD攜諾基亞品牌回歸相關(guān)市場(chǎng)所存在的難以逾越的客觀挑戰(zhàn)的話，那么作為HMD和諾基亞品牌本身能否助力或者說(shuō)成為其進(jìn)入上述市場(chǎng)的加分項(xiàng)呢?

業(yè)內(nèi)知道，被授權(quán)的HMD公司的背景是一家由諾基亞前員工組成的芬蘭公司，擔(dān)任CEO的Arto Nummela曾在1994年加入諾基亞任職，后任微軟亞洲、中東和非洲地區(qū)移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)主管，并負(fù)責(zé)微軟全球功能手機(jī)業(yè)務(wù)。而出任HMD公司總裁的Florian Seiche此前也是微軟在歐洲市場(chǎng)負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)部門銷售和市場(chǎng)的高級(jí)副總裁，還在諾基亞、HTC出任高管。不知道業(yè)內(nèi)看到這家HMD公司的背景，尤其是掌舵的CEO和總裁及員工的背景有何想法?諾基亞、HTC、微軟，這些無(wú)不讓業(yè)內(nèi)將其和智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的失敗、沒(méi)落和邊緣化聯(lián)系在一起。

當(dāng)然我們?cè)诖瞬⒎欠裾J(rèn)這些領(lǐng)導(dǎo)和員工的能力，只是由于這些人員的背景，其組成的HMD公司的DNA中可能更多還是“失敗的教訓(xùn)”而幾乎沒(méi)有“成功”的經(jīng)驗(yàn)。但鑒于上述智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)程度，HMD公司恐怕最需要的是“成功”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)組成企業(yè)的DNA。

而提及品牌及由此帶來(lái)的所謂情懷，眾所周知，諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時(shí)期是在功能手機(jī)時(shí)代。而進(jìn)入到以蘋果iPhone為代表的智能手機(jī)時(shí)代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型的反面教材。看看與智能手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的報(bào)道，每逢提及諾基亞幾乎都是負(fù)面的批評(píng)可見(jiàn)一斑。另?yè)?jù)品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance的統(tǒng)計(jì)，自2008年以來(lái)，諾基亞的品牌價(jià)值一路走低，分別從2008年的第9位下滑到了2009年的第14位;2010年的第21位;2011年的第94位;2012年的第192位;2013年的第388位，直至2014年被踢出全球最有價(jià)值企業(yè)500強(qiáng)的榜單，隨之價(jià)值縮水到僅為32億美元。

更不幸的是，到了微軟并購(gòu)諾基亞之后，其品牌影響力更是一落千丈，甚至不及被并購(gòu)前與微軟合推的Lumia品牌。例如在之前微軟并購(gòu)諾基亞后試圖用Lumia替換諾基亞品牌的相關(guān)調(diào)查中，竟然有多達(dá)73%的受訪者希望在未來(lái) Lumia 設(shè)備上使用 Lumia 取代諾基亞品牌，而這種品牌價(jià)值的縮水最終以后來(lái)微軟對(duì)于并購(gòu)來(lái)的諾基亞資產(chǎn)76億美元的減記而達(dá)到高潮，可以說(shuō)諾基亞的品牌在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值。這點(diǎn)從后來(lái)通過(guò)諾基亞授權(quán)品牌給富士康推出的平板電腦N1的失利也得到了佐證。至于所謂情懷，皮之不存，毛將焉附。當(dāng)品牌縮水、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力，建立其上的情懷將在哪里安放?而之前摩托羅拉、原諾基亞、黑莓等智能手機(jī)隕落的市場(chǎng)事實(shí)證明，情懷在嚴(yán)酷的市場(chǎng)和用戶面前是如此不堪一擊。

最后需要說(shuō)明的是，有業(yè)內(nèi)曾經(jīng)拿此前諾基亞的某些創(chuàng)新(例如2013年發(fā)布的Lumua 1020搭載的4100萬(wàn)像素?cái)z像頭)作為諾基亞仍具創(chuàng)新力的證明，但我們想說(shuō)的是，此次HMD回歸的諾基亞已經(jīng)是非此前的諾基亞，其自身的創(chuàng)新力與否仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，且還要靠之前的諾基亞的專利授權(quán)不說(shuō)，即便是之前的諾基亞也未能依靠這些所謂的創(chuàng)新挽救自己的命運(yùn)，可見(jiàn)這些創(chuàng)新的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值。所以將之前諾基亞的某些創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的HMD身上不僅缺乏必要的邏輯性，況且這些創(chuàng)新也并未真正發(fā)揮作用。

綜上所述，我們認(rèn)為，此次HMD攜諾基亞品牌回歸手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)，除了諾基亞技術(shù)公司總裁Brad Rodrigues此前所言的HMD全球團(tuán)隊(duì)擁有野心，人才和資源等的野心外，似乎一無(wú)所有。

作者：孫永杰