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“移動電影院”的官方身份（如果有的話）只存在了三天。

5月9日，一款名為“移動電影院”的App上線并舉行了發(fā)布會，這款產(chǎn)品主打的核心是能夠在移動端看到正在實(shí)體院線上映的作品，實(shí)現(xiàn)同步。從出席的人員和負(fù)責(zé)人高群耀的言語來看，移動院線是一個得到官方支持的產(chǎn)品。不過沒過多久，官方就否認(rèn)參與其中。

5月12日，《中國電影報》寫道，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，通過網(wǎng)絡(luò)視聽渠道放映電影等音視頻內(nèi)容，應(yīng)按規(guī)定取得國家網(wǎng)絡(luò)視聽管理部門的許可，該單位并未取得網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)許可證，不具備從事互聯(lián)網(wǎng)放映視聽內(nèi)容（包括電影）的合法資質(zhì)。

在這之前，兩部由全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟專線發(fā)行的電影《尼斯。瘋狂的心》以及《第三度嫌疑人》也從“移動電影院”上撤下。藝聯(lián)也否認(rèn)有與移動院線合作。

“移動電影院”的CEO由前大連萬達(dá)集團(tuán)高級副總裁高群耀擔(dān)任。在萬達(dá)任職期間，他主導(dǎo)了包括收購傳奇影業(yè)在內(nèi)，萬達(dá)一系列收購海外影視、體育類公司的談判。在傳奇影業(yè)的創(chuàng)始人托馬斯。圖爾離職后，高群耀一度擔(dān)任了傳奇影業(yè)的臨時CEO.在萬達(dá)之前，高群耀曾任微軟中國區(qū)總裁，新聞集團(tuán)和21世紀(jì)福克斯公司全球資深副總裁、中國投資與戰(zhàn)略發(fā)展CEO等職務(wù)。

目前在“移動電影院”的App上還有兩部電影可以播放，分別是愛情片《親愛的，我要和別人結(jié)婚了》以及足球題材的電影《破門》。App上的電影票價為25元，用戶可以在手機(jī)上看完一部電影，每部電影只能觀看一次，無法快進(jìn)或后退，但可以暫停。“移動電影院”的票房分賬方式和實(shí)體影院一樣。

雖然“移動電影院”成為了一起羅生門，但它的出現(xiàn)仍然值得關(guān)注和討論。因為如果這款通過手機(jī)觀看正在院線上映電影的App成為了人們觀影的首選，那么它影響到的并不僅僅是看電影的方式那么簡單，圍繞電影和觀影行為建立起的鏈條上生意的各個環(huán)節(jié)都面臨著重塑。

電影這門生意在中國不僅僅是一門500多億的票房產(chǎn)業(yè)。對于業(yè)內(nèi)，它涉及到了院線、在線售票平臺、宣發(fā)等方面的利益。此外，電影還衍生出了交通、餐飲、購物等社交生意。

院線

移動院線的新聞剛出來沒多久，有院線經(jīng)理在接受采訪時直接表示：“排了移動院線就別上我們這兒了。”

早在三年前，就發(fā)生過院線抗議同步播放的例子。2015年11月，樂視將樂視影業(yè)主控的電影《消失的兇手》放到樂視電視上同步播放，供樂視會員實(shí)時觀看。結(jié)果遭到了實(shí)體院線的聯(lián)合抵制。樂視最后終止了電影的線上播放。

損失票房收入是移動電影院帶給院線最直接和表面的影響。票房收入是院線收入的支柱——2016年國內(nèi)影院80%收入來自于票房收入。

但票房不是全部。非票房收入對于院線來說也是一個重要的收入來源，它包括爆米花飲料和衍生品的賣品、廣告以及場地出租。它的毛利率遠(yuǎn)甚至高于票房收入——根據(jù)國內(nèi)非票房收入領(lǐng)先的萬達(dá)電影的經(jīng)營簡報顯示，公司放映業(yè)務(wù)毛利率約15%-17%，而非票房收入相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率接近60%。

因此國內(nèi)院線也都在努力開拓非票房類的生意。2016年，萬達(dá)電影營業(yè)收入達(dá)到111億元，其中非票房收入為38億元，占營收34%，同比增長101%。2017年，非票房收入的51億元占營收39%，同比增加31%。

爆米花是萬達(dá)電影重要的一塊非票房收入。萬達(dá)電影院2013年至2015年的爆米花收入逐年增加，分別為3.9億、4.5億以及12億元。2017年萬達(dá)還舉辦了“爆米花節(jié)”，影迷可以在400多家萬達(dá)影城內(nèi)參與活動。數(shù)據(jù)顯示，活動帶來了3000萬美元的創(chuàng)收。

邊看邊吃成為了一種習(xí)慣。根據(jù)淘票票向記者提供的數(shù)據(jù)，截止至5月初的一周，淘票票在線賣品的影城中，買零食的訂單與電影票的占比，近四周分別為3.6%、3.7%、3.79%與5.1%。

即使在影院沒有購買小食或衍生品，觀眾在逗留以及正片開始前看到的廣告也為院線提供了商機(jī)。院線的廣告收入可以分為陣地廣告和映前廣告兩部分。陣地廣告包括燈箱、貼墻、LED燈和展架等。這些廣告遍布影迷入場、取票、檢票、衛(wèi)生間以及離場的每個環(huán)節(jié)。

或許觀眾們并不會意識到，自己在正片前看到的銀幕上的廣告是一個多大的市場，短短的10分鐘里，他們就看到了貼片和映前兩種廣告。光是商家在院線投放的商業(yè)映前廣告，在2016年市場規(guī)模就達(dá)到了30億元。還有數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，2020年映前廣告的市場有望達(dá)到200億。

2016年，萬達(dá)院線包含映前廣告、戶外廣告等在內(nèi)的廣告收入達(dá)到了16.9億元，占比公司總營業(yè)收入的15.1%，其毛利率高達(dá)66.6%，超過了公司非票房收入的平均水平。

商場

淘票票提供的數(shù)據(jù)顯示，最近一年中，用戶平均一次購票的數(shù)量為1.84張。這意味著往往用戶并不是一個人去看電影。更多的時候，看電影屬于社交的一個環(huán)節(jié)。由看電影催生出的社交消費(fèi)讓商場成為收益的一方。而且雙方的關(guān)系逐漸從商場養(yǎng)活電影院轉(zhuǎn)變成為了商場依靠電影院。

根據(jù)《2016年度中國實(shí)體商業(yè)客流量簡報》的數(shù)據(jù)，2016年購物中心客流量環(huán)比僅增長0.06%。而在一二線城市中，購物中心客流量環(huán)比還分別下降了2.0%和1.3%。

與之相比，在電商平臺以及影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幫助下，觀影人次的增長更加迅猛。2016年全國城市院線觀影人次為13.72億，比前一年的12.6億增長了8.9%，而2017年的觀影人次又進(jìn)一步增長了18.08%。

可以發(fā)現(xiàn)，購物中心客流量停滯甚至下降，而電影院的人數(shù)則在上升。考慮到大部分影院都位于購物中心內(nèi)——我國80%以上的大中型購物中心都已經(jīng)或計劃引進(jìn)影院——電影院越來越成為購物中心客流量的支柱。

以前人們是在吃飯購物之余看場電影，現(xiàn)在更多是因為要看電影才有了其他場所的消費(fèi)。

發(fā)行和電商

一般而言，拍電影的制片、和電影院商談排片的發(fā)行以及電影放映的院線三個部分組成了一條電影產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)行方最重要的工作之一就是為電影爭取院線排片率，排片率對于票房的意義不言而喻。圍繞發(fā)行，各大影視公司都建立了專門的團(tuán)隊。

以發(fā)行起家的光線傳媒在過去數(shù)年內(nèi)建立了一支幾百人的地面發(fā)行團(tuán)隊，這些人駐扎在不同的城市，主要的工作就是維護(hù)與影院經(jīng)理的良好關(guān)系，保證電影物料能夠出現(xiàn)在影院最好的位置，在電影上映時爭取到更多的排映場次。

這仍然是目前最有效的電影發(fā)行模式，而光線傳媒也因此成為發(fā)行能力最強(qiáng)的公司，許多不具備發(fā)行實(shí)力的項目和公司因此找上門來，這也是為什么光線2015年片單中有多達(dá)36個項目——其中的一些項目并不是光線投資和主導(dǎo)，光線只是做為發(fā)行方參與到項目當(dāng)中。

曾經(jīng)是光線影業(yè)總裁的張昭在出任樂視影業(yè)CEO后，最先做的事情之一就是把之前的方法移植到新公司，建立了一支地面發(fā)行團(tuán)隊。在2014年的一次采訪中，張昭說當(dāng)時影業(yè)的地推團(tuán)隊已達(dá)300人的規(guī)模。“整體的人員配比中，線下占到了50%，樂視影業(yè)主要是靠線下支撐。”

移動院線跳過了在線售票平臺。雖然賣票對于電商而言并不賺錢，但是它讓電商掌握了用戶數(shù)據(jù)，從而給了電商做更多事情的空間，比如利用數(shù)據(jù)營銷推廣電影。

電商介入發(fā)行的程度越來越高：2017年國產(chǎn)電影票房前十的電影中，淘票票參與發(fā)行了超過一半的作品。

觸及了那么多利益，移動院線的尷尬處境就不難理解了

移動院線發(fā)布會當(dāng)天出席的名單，似乎能夠證明移動院線的官方身份：中國電影股份有限公司董事長喇培康、中國電影科學(xué)技術(shù)研究所所長張偉、國家電影數(shù)字節(jié)目管理中心主任王富強(qiáng)、華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司董事長傅若清、人民日報新媒體中心主任丁偉、中國電影發(fā)行放映協(xié)會副會長梁戈等在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士均有出席。

但之后它接連遭遇撤片和官方的否認(rèn)。

5月10日，也就是移動院線發(fā)布會后一天，專線發(fā)行《第三度嫌疑人》的全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟向新浪娛樂表示：“我們沒有參與，（該片）已經(jīng)撤下來了。”本來出現(xiàn)在“即將上映”一欄中的藝聯(lián)影片《尼斯。瘋狂的心》也已經(jīng)不見。

兩天后，國家電影局相關(guān)負(fù)責(zé)人就指出，電影管理部門從未批準(zhǔn)所謂的移動院線。

至于現(xiàn)在出現(xiàn)在“移動電影院”上的兩部電影，你可能都沒聽過吧。

來源：好奇心日報 作者：周哲浩 韓方航