“一加”只做旗艦，2018關鍵詞：專注、出海、跨界水煮娛
5月17日，一加手機帶來了號稱“全速旗艦”的一加6。
這場發布會上，劉作虎一改往日互聯網產品經理的著裝風格，換上了一身優雅帥氣的淺灰色西裝，搭配一雙他在去年拍GQ時穿的純白紅底休閑鞋，這是他有史以來在發布會場合穿的最正式的一次。
不知不覺中，一加手機從成立至今已經走過了四年多的時間，它誕生于智能手機競爭最激烈的紅海時期，于巨頭林立的產業中夾縫求生，憑借獨特的產品策略和運營思路，開辟出了屬于自己的陣地。
一加手機的與眾不同主要體現在，它四年多以來一直堅持“只做安卓旗艦”的互聯網精品策略，區別于市面上大多數手機廠商采取的“機海”戰略，反其道而行之，每年只有1-2款機器問世，但是每款都是旗艦。
其次，則是一加手機在海外市場的出眾表現。作為一家國產的智能手機品牌，一加有超過70%的市場份額是來自海外，截至目前其產品已經賣到了全球35個國家和地區，“生而國際化”是這個品牌身上最明顯的標簽。
“全速旗艦”一加6
一加6是一加發布的第七款旗艦手機，這次打出了“全速旗艦”的宣傳口號。
我們簡單回顧一下它的配置：搭載業界最頂級的高通驍龍™845移動平臺處理器、Adreno 630圖形處理器、最高8GB RAM+256GB ROM存儲配置、玻璃機身搭配金屬中框的設計、正面6.28 英寸全面屏、支持面部識別......具體參數可見下表。
按照往常的慣例，一加6繼續著堆砌最好的配置、用最好的元器件、最流暢的安卓系統，一加的產品在性能、配置、拍照、系統等各方面均沒有明顯短板的。
但是對于一加來說，將配置頂到頭不只是單純為了數據好看，而是為了用戶體驗。劉作虎在發布會上是這樣解釋的，“‘做最好的安卓旗艦’不只堆砌最好的配置，更在于為用戶提供一種——隨心所欲、真正自由的‘無負擔’使用體驗。”
所謂“無負擔的產品”，包括三層含義：一是輕松，簡單美好。在設計上沒有不實用的炫技，在功能上簡單實用，讓人一看就懂。二是自由，快速流暢。手機的反應高效快捷，即使在長時間、高強度的使用后，用戶仍能獲得極佳的性能體驗。三是智能，想你所想。利用AI技術，學習用戶的習慣，做人性化的私人小助手。
一加“無負擔”產品觀的提出，是將用戶體驗放在核心位置的表現，真正做到讓產品回歸用戶價值。關于用戶體驗，劉作虎直言：“產品最終是要為人服務，當我們回到本源思考的時候，我們關注的是人的天性和本能。”
一加的產品在設計研發上更注重于實際體驗，但在技術的前瞻性應用上相對保守，這是一加帶給很多用戶的感受，但劉作虎不這么認為，“只有當技術真正對用戶有價值的時候我們才會激進，反之亦然”，他反駁道。
從去年開始，屏下指紋的技術非常熱門，包括VIVO在內手機廠商紛紛開始嘗試，但是號稱全速旗艦的一加6卻并沒有加入此功能，這并不是一加的風格，是因為成本太高嗎？
事實并非如此，早在去年做一加5T的時候一加就研發了屏下指紋版本，只是后來沒有發布，原因同樣是因為從用戶角度出發去想問題。劉作虎在接受鈦媒體采訪時表示，“因為屏下指紋我覺得體驗不好，有一些暫時解決不了問題。比如冬天天氣很干燥的時候，解鎖的效率就低很多，我們自己測出的數據差不多有5%的概率不能識別，所以我們一直沒上，也不打算用來炒作，現在機器就在我的抽屜里。”
以質取勝，是一加自成立以來的一貫做法，也是深入這家公司的DNA。
“一加雖然還是一家小公司，但是我們依舊不將就”，劉作虎表示。
產業加速洗牌，堅持做好自己
外界環境日益嚴峻，一加卻始終保持著自己的節奏，這樣它避免了與很多主流智能手機品牌的直接競爭，在國內市場遵循一種穩中求進的發展策略。
中國智能手機一年4億多的規模，毋庸置疑是全球最大的市場。
足夠大的市場會讓好產品實現自己的價值，這在劉作虎看來是一個無論外界環境如何變化都一定會成立的命題。
他表示，“我們看到了中國的競爭跟海外環境的差異。所以我們在中國的策略上就是相對求穩。我本來想說保守，但是覺得又不對，求穩是比較對的。”
回過頭來看，智能手機的這場零和游戲中，一方的收益意味著另一方的損失，它正遵循著一種強者恒強的規律向前發展，這個市場中的玩家很多都倒下了。
“我在2016年底時就跟團隊講，我說我看到的很多公司一定會消失掉，我們就是要穩穩的站在這兒”，劉作虎幾年前做出了這樣的預判，并奠定了一加前進的方式。
事實幾乎跟劉作虎的預期一致，同行倒下后的直接結果就是，用戶選擇的機會越來越少，像國內旗艦手機已經沒有太多的品牌可選。
有另一個現象同樣能佐證這個結論，在一加6發布前一個多月，前代產品一加5T就已經賣完了，它的銷售速度是一加所有手機里最快的。競爭對手同行越來越少，認真做產品的也越來越少，但是從用戶的角度來看，好產品是一直被需要的。
本來還想要再追加一加5T的訂單，但是要考慮到至少兩個月才能生產出來，并且很可能和一加6的銷售周期產生沖突，所以也就沒下單，這是劉作虎認為自己判斷失誤的地方，如今一加6的備貨是去年一加5T的兩倍。
千變萬化的市場面前，只要保持健康的生存狀態，就有啟動下一步戰略的實力和資本，劉作虎堅信這是市場留給一加的機會，只是現在還沒到發力的時間點。
打算何時發力？“我覺得可能也許今年下半年和年底、或者明年年初會有那么一個契機，機會很快就會過來的，這是一種感覺，反正就是感覺。”劉作虎回答道。
談海外市場：“生而國際化”
眾所周知國產手機品牌出海乃大勢所趨，但通常這一戰略都是始于東南亞或歐洲市場，一加早期也是按照這個方式開啟的海外戰略，在印度組建團隊、在大城市開體驗店，在歐洲與運營商進行合作。
一加手機去年的營業額接近100億，雖然說具體的銷量數據來看中國還是最大的，但印度市場異軍突起占據了三分之一，印度是中國之外當之無愧的最大市場。
印度的南部城市班加羅爾，因為眾多高科技公司的涌入被譽為“亞洲的硅谷”，一加手機在那里開了一間很大的線下體驗店，印度市場的用戶集中程度也超過了劉作虎和一加當地市場團隊的想象。
此前，一加曾在上海和北京嘗試過體驗店，但國內的用戶太分散，后來也就不了了之。印度市場卻完全相反，用戶的聚集效應讓體驗店成為一種可行的商業模式，既可以打造一加手機的品牌，又能作為一個重要渠道帶來銷量上的突破。
“我們在班加羅爾的體驗店最多的時候一個月賣了5000多臺”，劉作虎第一次向記者公布了一加手機在印度線下體驗店的銷售數據。
同樣是一款產品，一加5T在國內售價是3500，它在印度市場折合人民幣將近4000元，即便拋去當地的渠道和運營成本，印度的利潤率還是會比在國內高很高。
前不久，關于硬件行業誰能達到5%的凈利潤率這個話題的討論熱火朝天。俗話說外行人看熱鬧，內行人看門道。硬件行業利潤本來就不高，5%的凈利潤在硬件行業其實是屬于一個非常健康的水平，尤其是對于國內手機廠商來說，絕不是輕輕松松就能達到的。
印度市場的巨大成功讓一加手機更加堅定了海外市場的擴張戰略，繼印度和歐洲市場之后，一加將目標放在了這個世界上最難征服的區域——美國市場，就在新品發布會的前一天，一加還首次公開了一份IDC關于美國手機市場的數據。
這份IDC調研機構2018年5月份對智能手機行業的最新調研數據顯示，2017年一加是美國價位$400-$600手機公開市場中占有率最高的企業，市場份額為44.3%，排名第一。其次為Motorola，占16.7%的份額。第三名為Apple，占10.9%。
有人算過一筆賬，根據一加公布的去年100億銷售額，按照單臺手機均價3000元來估算，其2017年全球銷量大約為300多萬臺。
這個數字與第一梯隊的玩家完全沒有可比性，在銷量排行中通常被歸為Others。即便是在國內很多用戶的眼中，300萬臺的出貨量也不會被認為是個很厲害的品牌，但實際上，僅憑一款旗艦機能達到這個銷量算是個不錯的成績。
無論是國內市場還是海外市場，一加現在的體量和規模都還不算大，是一家嚴格意義上的“小公司”，即便是全球市場容量萎縮，未來留給一加手機的增長空間也是極具想象力的。
那么一加手機如何在短時間內在銷量上實現大躍進式的增長呢？
對于這個疑問，劉作虎的回答既平靜又讓人意外，“我覺得一加現在很踏實、很健康，我們今年做100萬，明年做200萬，后年做300萬，我從來沒有想過銷量突然就增長一倍，那樣很容易就死掉了，干嘛去冒險呢。”
跨界合作很謹慎
一加一方面保守、另一方面又開放。一加手機的與眾不同還在于它的“跨界”，與各種潮牌、IP、設計師等合作對一加來說已經駕輕就熟。
4月19日，在發布會前一個月，一加宣布了與漫威漫畫公司（Marvel Comics）達成合作，與漫威電影十周年經典之作《復仇者聯盟3》進行一些合作，也就是我們在發布會上見到的漫威復仇者聯盟限量版一加6。
復仇者聯盟版一加6
事實證明，市場對這個版本的反饋還不錯，劉作虎也曾發微博稱，“看了社交媒體的聲音，發現大家對復聯版的呼聲遠超預期。我得跟迪士尼談談加單的事情了 。”
除了與漫威的合作，在一加6的發布會上還宣布了一項與時尚潮牌Superdry的合作，雙方將在北京，上海，成都和深圳門店同步發起線下快閃活動，用戶的熱情參與度超出了團隊的預期。
一加與Superdry合作線下活動
類似這樣的跨界合作在一加的發展歷程中不勝枚舉，這家手機廠商越來越熱衷于給自己的產品融入潮流文化的元素，每一類文化代表一類群體，它使產品被賦予了某種象征性意義，從而讓用戶產生一種情感共鳴。
但這種方式并不意味著對所有品牌合作來者不拒，在接受鈦媒體記者采訪時劉作虎坦言：“一加對這種跨界其實還是蠻謹慎的，我們在海外有很多資源做跨界，但是我們要找到真正符合我們氣質的。”
在一加手機內部，經常對于跨界合作品牌的選擇，管理層會開會花費很長時間去討論，合作的品牌是不是真的符合一加的氣質、是不是兩個品牌有高度重疊的人群，這些問題都是重要的考量因素。
以復仇者聯盟限量版的一加6為例，雖然看上去只是做了一款定制版后蓋，但是其中對工藝的要求需要很大的工作量。由于電影上映的檔期和一加6的發布會時間都是集中在5月，再加上極大的品牌契合度，讓一加后來堅定了這個合作。
正如劉作虎在發布會上所說：“我們希望通過打造一款能跨越種族、地域、語言和文化差異的好產品，讓世界能真正認同和尊重的中國品牌。”
希望50年后還有一加品牌
《22條商規》里有一句話是這樣說的。“炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，真正的革命會在午夜悄無聲息的到來。”
劉作虎對這句話非常有感觸，一加最早也曾在營銷方面進行炒作，后來卻發現這樣會降低用戶的信任度，得不償失。當事情進展順利時，公司不需要宣傳炒作。而當它需要炒作時，往往意味著遇到了麻煩。
“從長期來看，負面的資產可能比你當時那一瞬間帶給你的利益更大。時間要長期來看，不要看這一兩年，你看不出來的，如果看五年十年有可能會更加認可這個觀點”，劉作虎表示。
以前，一加的愿景是做一個受尊敬的全球品牌，但是在去年這個愿景做了調整。
“今年年會的主題是活下去，明年的主題依然是活下去。我們的企業愿景是要做一個更健康更長久的企業。你說如果50年以后還有一加品牌存在，這本身就夠牛了，存在50年一定是有其道理的。”這是劉作虎深信不疑的事情。
這個道理也很簡單，就是“做好產品，回歸用戶價值”，在2014年1月份一加品牌第一次發布會的時候，劉作虎也說過這樣的話。
來源：鈦極客 作者：李玉鵬
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