O2O補貼戰真相：玩輸了不賴市場賴智商？專欄
【編者按】有人說，O2O行業的補貼戰就像吸毒一樣，投資人一再拿資金砸，創業者則在池底充滿金幣的溫泉中舒服的泡著，卻又深深的恐懼著。每一個創業人都曾被問起：“你怎么看待補貼戰？”而那些回答不過是有人痛恨有人愛，有人歡喜有人憂。大部分人認為，補貼戰就是一把雙刃劍，但有人卻覺得，O2O行業補貼戰其實是一場非輸即贏的智商戰爭。你要真是因為補貼戰玩輸了，千萬別賴市場，要賴你的智商。
據億邦動力網了解，目前業內對補貼的主流看法，無疑就是贊成方認為新業務需要用補貼吸引用戶，培養消費習慣；反對方認為盲目燒錢可能導致自身資金緊張，而且補貼吸引的用戶忠誠度都不高。
而創業團隊對O2O補貼戰的態度也分為兩個陣營：一邊表示信心滿滿，另一邊則表示選擇“跟進”是被動的，言語里透露出對補貼戰的無奈。
對此，上門按摩O2O“點到”根據實際創業經驗向億邦動力網闡述了其中的奧秘。
點到創始人何流認為，目前來看，圈子里鮮有真正站在切實可行且具有實際意義的補貼戰論點。
“補貼關鍵的隱患不在于持續補貼的投入成本，而是補貼環境下的畸形財務模型很有可能讓團隊陷入資金斷裂。”何流如是說道。
他舉例講，假設某O2O服務的客單價為50元，實付比例(用戶支付金額/服務原價)為20%，即每達成一筆交易，用戶掏10元，公司補貼40元。
如果公司的日訂單水平在5000單，那么一天的補貼額就是5000*40=20萬，一個月就補貼600萬。如果希望團隊發展到訂單日均2萬單，那么到時的月花費就是2萬（訂單數）*40（單次補貼）*30（天）=2400萬；一年就需要2400萬*12=28800萬，也就是28億！
粗淺一算，即使服務單價低到50元，日均2萬單，一年都需要補貼28億。在如此高額的補貼面前，誰能供得起這么多訂單，而又有哪家投資商愿意接盤呢？
換言之，如果這個團隊的實付比例能從20%提升到80%，那么用現在5000單的成本就能做到日均2萬單。
“所以補貼戰下的O2O團隊能不能做到訂單持續增長，關鍵取決于實付比例。如果不加以調整，燒到最后就會猛然發現已經資金斷裂燒無可燒。從這個方面來講，這才是公司在考慮補貼策略時需要管控的核心。”何流指出，也正因為如此，從結果導向來看，同樣的燒錢，既有燒旺了的滴滴，也有燒干凈了的叮咚小區。
在其看來，“補貼戰”本身只是一個中性名詞，關鍵是現在市場孕育了一個新游戲，創業者到底懂不懂怎么玩兒才是關鍵。以下為何流的觀點總結：
一、補貼無用論純扯淡，本質是運營無效
關于補貼無用論，點到根據業內的分享和本身數次活動的真實數據來舉例：用戶補貼活動結束后的短時內，用戶量確有小幅下滑，但隨后會穩定在某個水平線上，而這個水平線會明顯比活動前高出不少。
所以，補貼戰實則是對運營人員提出了更高要求，補貼無用的實質是運營無效。
藍湖資本VC胡博予把目前市場上的補貼形式大概分為三類：加速型補貼、流量品類補貼、生態系統補貼。
加速型補貼：即通過補貼換取客戶或加速培養用戶習慣，主要沉淀在用戶端。
據億邦動力網了解，這類補貼在目前市場上是最常見的一種形式。例如，點到的新用戶減免、寶駕租車的一元租車、滴滴的桔色星期一等等。
而滴滴專車在這種補貼形式上也有所創新，用戶每次使用優惠券叫車后系統會自動再往賬戶存入一張優惠券，額度雖然不高，但能有效的保證用戶想用的時候賬戶里面都能保證有一張優惠券，以此用較低的成本維持了對用戶的拉攏。
流量品類補貼：類似單品策略，選定某高頻次消費低價值的品類給予補貼，利用可明顯感知優惠的價格，塑造“低價印象”，帶動其他毛利高的商品消費，以此賺回差價。
據何流講述，他之前在58負責“團購”項目時，便是選定“電影票”作為流量品類給與補貼，保持行業低價吸引客戶。而這批用戶進來后，往往在購買電影票后還會在同所商場里面順帶團購晚餐、甜食飲品等毛利品類。
作為提供方，把補貼成本從毛利利潤賺回，甚至不排除盈利的可能。因此補貼并不一定代表虧損。
生態系統補貼：這種補貼的主要目的在于拉動供需雙方的平衡，保持需求方與供給方的友好對接才能留下客戶和服務者，進入良性生態循環。
需要生態補貼的情況主要是在剛進入市場或者擴張新城市時，利用補貼能快速培養忠誠用戶和穩定供應端，避免失衡崩壞。
何流表示，點到一開始作為初創企業時也曾經歷過同樣的問題。技師人數較少時，訂單消化量的上下可浮動范圍也較窄，因此企業需要時時避免爆倉，保持人均單量平衡。
目前，點到每進入一個新城市，都是先招聘一批全職技師，每日根據訂單趨勢留下足夠庫存量，剩下的時間片進行B端企業服務轉化種子用戶，又保證技師的日訂單量穩定，并且用戶隨時下單都能有技師響應，可一舉三得。
另外一種補貼情況是，在消費周期高峰期比較明顯的行業內——例如打車業的上下班高峰、上門按摩的節假周末——服務需求會在集中時間點突然增加，供應不足導致訂單成功率降低，因此用補貼調配供應端積極性響應訂單。
由此可見，其實補貼的執行方式也有兩種：前一種情況更多是供應方給予服務者獎勵（滴米、接單補貼等），后一種則更多是用戶掏錢補貼（uber動態加價等）。
二、補貼前必須目的清晰
在上述三種補貼方式里，大眾對補貼的支持與否其實都只是建立在對“加速型補貼”的認知上。
運營圈里流行一個笑話，老大給訂單下了高kpi，運營經理表示毫無壓力，照常進行，結果在最后一天全站統發全額優惠券，訂單遠超指標值。
或許有人對此感到好笑，但現實中確有部分創業者有這種類似的邏輯。原因主要在于他們根本沒想清楚目的就先粗暴補貼漲訂單，或者友商一發補貼就著急的選擇跟進，這種加速補貼策略最后很可能只是獲得短效高訂單和大量的垃圾用戶。
何流向億邦動力網指出，在新興概念的上市過程中，存在著一條神秘的曲線:
新產品或新服務模型剛面世時，會有少數對新潮事物敏銳、接受程度高的人先接收概念，并嘗試體驗，但隨著企業的推廣行為，新型服務的概念逐漸被傳播覆蓋大量用戶。這部分人中的大多數此時對服務呈觀望和猶豫的狀態，少部分人會逐漸開始嘗試，再經歷市場培育后，產品服務的發展相對成型、有用戶口碑基礎，大眾的心理門檻被打破，逐漸出現跟隨消費，此階段的用戶量會呈現指數型上漲。
經歷前三個階段后，最后服務模型發展成熟，逐漸在日常消費市場占據穩定位置。
加速型補貼的根本目的其實是為了縮短在產品生命周期里，A1--A2這個階段所需要的時長，簡單理解就是往企業發展的自然增長軌跡加入催化劑，幫助企業大幅提前進入下一發展階段。
正因為如此，O2O行業才會有如此高頻的補貼戰。
最初少部分人在O2O領域里面選定項目創業摸索，服務模型尚不成熟時恰巧碰上“互聯網+”，讓行業熱度先行一步傳播開去。首批創業者嘗到大量免費曝光資源的同時，也讓整個剛處于O--A1的新興行業曝光于投資市場，一時間各類團隊攜帶民間資本扎堆進入游戲。
此時早批創業者雖有先發優勢，但不足以拉開質的差距；新玩家看到了差距，但躍躍欲試發力超車。無論是老玩家和新玩家，此時都需要一個催化劑來加速，于是就產生了補貼。
而在玩家混戰的局面里，加速型補貼策略更需要根據運營目的隨時調整，花最少的錢辦成最大的事兒，這才是補貼戰里突圍的關鍵。
根據點到的運營經驗分享，加速型補貼按照運營目的也可以分為以下幾類：
1、拉新用戶目的——基礎補貼
運營人員要內心明確目的，給新用戶發放優惠券不是用低價換回下單，而是通過降低費用來降低新用戶體驗新事物的心理門檻，畢竟忠誠用戶的前提是先盡可能降低新用戶的體驗成本，再才能運營轉化。
拉新最開始的玩法是立減，從低比例優惠到普遍高額補貼，發展到現在常見的一元體驗。單說一元體驗的方式，更適用于高頻低客單價行業，例如外賣，單個用戶的獲取成本基本能控制在20元以下，但像“點到”這種低頻高客單價的上門按摩行業，一元體驗的單個用戶獲取成本至少需要100元，ROI是外賣行業的五倍。
另一種玩法給用戶返利，形成自擴散式拉新。
“拉新得返券”這種形式并不罕見，在Q幣時代就盛行過，O2O行業再次將其發揮極致；曾有某公眾號運營者發放Uber優惠碼后獲24萬返利。近期的借貸寶加上其金融行業的特殊性，達成拉新的同時也玩出了新傳播手段。
最后還有一種拉新補貼相對少見——拉新&生態補貼。這種補貼主要適用于在雙邊市場，由于行業模式和收入模型讓服務者無法成為全職的類型，因此需要招聘大量用戶成為供應方，提供服務分享資源，成為生態補貼。這方面比較經典的例子就是順風車。
2、運營用戶目的——常規性補貼
理想狀態下，企業通過第一次服務就把用戶留住，并轉化成忠誠的付費用戶，然后培養用戶的消費周期即可。
但是用戶還存在一個遺忘曲線，在沒有后續提示、而用戶自我消費的周期過長的情況下，目標用戶也很有可能在體驗后無意識的流失了。因此，對于這部分已體驗用戶，最好能根據正常的用戶消費周期發送優惠信息召回。
“我們經常收到的優惠券到賬提示，也就是這個道理。并且根據點到的經驗，微信消息的到達打開率比短信要高出很多”點到的運營負責人介紹稱。
另外在實際運營中，還存在一定比例的用戶在關注領取了首單優惠后，卻從未進行下單體驗。對于這部分用戶，運營者不適宜采用信息召回方式，反而會造成用戶反感。
面對這樣的用戶，點到采取的方法是會一直將同等額度的優惠券自動放入用戶賬戶，保證他們只要產生了下單沖動，隨時都能有優惠券使用。
3、調節消費目的——補貼杠桿
其實，大多數O2O行業都存在明顯的集中消費時間傾向。例如，外賣的中晚飯、打車的上下班、按摩的周末節假日。
而其他時間點的閑置不僅造成運營成本浪費，更是限制了訂單的增長空間，因此如何調節閑置庫存也是補貼的重要目的之一。例如，餓了么極力推出的下午茶、點到推出的辦公室套餐，都是增加不同時間段的使用場景，引導用戶消費。
了解補貼的形式，清楚運營目的能基本保證創業者的方向大致準確，執行方式因人而異，也需要具體考慮行業特性和競爭情況，切忌冒進補貼，也切忌閉關鎖國。
而補貼戰作為行業催化劑，加速發展的同時也必然在加速弱者的死亡。
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